2021年医疗行业数字营销策略报告解读

2021年医疗行业数字营销策略报告「致趣百川解读版」近十年，数字营销被医疗健康行业广泛使用，其价值和复杂性也在持续增长。医疗营销人员和数字团队必须了解数字营销形势——它现在是什么样子，以及它是如何演变的。Greystone和Klein团队推出的《医疗健康行业数字化营销现状报告》评估了当下医疗健康领域数字营销的状况。致趣百川在传达报告内容的基础上加以解读，旨在为国内医疗行业的数字营销战略提供有价值的信息和有益的启发，并主要总结出以下现状和趋势：1.多数医疗营销人员会接受营销自动化工具，用来管理用户活动，以更便于接触潜在用户；并且他们也加强了网站的在线评论和预约功能，但对数字平台进行优化设计的意愿度下降。2.尽管65%的医疗机构表示拥有CRM系统，但只有12%的机构有足够好的集成CRM网站。3.医疗健康行业的数字营销在深度和复杂性方面持续增长。网站、在线直播、语音搜索和邮件等数字化营销方式的预期潜力高，移动应用和门户网站使用更加广泛。4.转化率是衡量CRM投资回报率最常用的指标(63%)，其次是触达率(55%)和边际贡献率(41%)。5.医疗数字营销转型的主要困境在于：缺乏人才和缺少资金。2020年医疗数字营销报告营销自动化工具使用现状医疗行业是如何使用营销自动化工具的？Part1营销自动化工具被多数医疗营销人员所接受超半数医疗营销人员正在使用营销自动化工具，在未使用的组织中也有10%的用户明确表示要使用营销自动化工具。营销自动化工具在医疗行业的重要性逐渐凸显出来。根据Salesforce的调查，使用营销自动化工具的人员营销转化率提高了30％或更多；另外，营销自动化还可以帮助员工节省时间，将销售效率提高14％以上，并将营销开销减少12％以上。我们可以基于五步式患者旅程了解营销自动化在典型医疗保健实践中的作用。第一，意识。用户意识到自已遇到健康问题,营销自动化工具通过收集和存储数据，管理营销活动与潜在用户进行沟通。第二，预诊断。基于患者电子健康记录或电子病历平台的数据，与患者进行交流。第三，诊断。以各种活动帮助患者理解诊断结果。第四，确定保险范围。以电子邮件的方式告诉患者有关保险的信息，减轻患者的资金压力水平。第五，诊断和治疗。根据诊断结果提供内容，给予治疗的详细信息，让患者做好相关准备。不确定47%计划在接下来3-6个月4%计划在接下来7-12个月9%在未来13-18之前无计划21%在可预见的未来无计划19%部署营销自动化的计划不确定17%Yes51%No32%营销自动化工具的使用42%in201837%in201748%in20161营销自动化活动更加关注用户的管理医疗营销人员对电子邮件营销的关注度下降近10%，但仍然是最主要的营销活动；孵化潜在客户、线索打分和转化准备等专注于客户的营销自动化活动关注度上升。重视用户的获取和线索的打分，源于医疗行业用户类型的不确定性而带来的营销困境。一方面，有些人需要治疗，但没有获得必要的信息以了解哪种方法最适合他们。另一方面，有些人现在不需要治疗，但是不久的将来需要治疗，机构无法了解他们的需求。营销人员可以通过致趣百川营销自动化来获取用户线索，并通过线索打分获取高质量线索；通过有效的医疗数据管理来培养潜在客户，优化客户参与度，建立长期关系并提高客户忠诚度；并增加合格线索的数量，帮助降低营销的成本。32%20%31%19%59%55%78%18%18%28%25%59%59%83%25%28%29%30%58%64%74%创建个性化定制报价线索打分和转化准备检验变量确定营销ROI通过互动营销建立关系孵化潜在客户简化电子邮件营销流程营销自动化活动2019201820172SEO更有助于接触潜在医疗用户谷歌成为国外医疗用户搜索医疗问题的主要工具，而国内则以百度为主要的搜索引擎。根据Google报告显示，每天大约有7％的搜索结果与健康相关，并且每天接收大约10亿个健康问题，或者每分钟收到7万个与健康相关的搜索。SEO工具主要用于跟踪、分析和优化网站在Google搜索引擎结果页中的位置，增强网站的在线形象，提供关键词以及与关键字相关的搜索数据。MedicalPracticeInsider发布的一份报告发现，有77％的潜在患者在预约之前会在搜索引擎上寻求医生和医疗提供者的帮助，因而组织需要优化搜索引擎，以能够在明显的地方接触到潜在用户。另外，根据CivicScience汇编的数据，到2020年3月份，疫情使美国远程医疗服务的需求从18％跃升至30％，随着越来越多的患者寻求远程医疗选择，找到医疗机构的位置就变得越来越重要。9%24%5%1%2%2%2%4%5%10%11%16%17%26%30%34%NoneNotsureOtherSEOSpiderAhrefsSpyFuBuzzsumoConductorYoastScreamingFrogBrightEdgeSEMrushMozSiteimproveGoogleTrendsGoogleSearchConsole当前使用的SEO工具3网站加大医师评分和在线预约功能的开发力度患者的在线评价比以往更具说服力。SoftwareAdvice发布的“2020年患者经验调查”显示，用户的在线评论可以影响医生或机构的口碑，69.9％的消费者会认为正面的患者评价“非常”或“极其”重要；72％的人将评论用作寻找新医生的第一步；60.8％的消费者基于负面评论而避免去看医生。患者的增加加快医疗网站预约功能的应用。根据国家统计局发布的数据显示，我国人口十年间增加了1个亿，进而导致医疗用户数量激增，以往通过电话或现场进行预约的方式，需要耗费大量的人力和物力，则不再适用，医疗机构需要通过在线调度系统节约时间、资金，并提供给用户24小时的便利性服务。医疗行业积极开发医师评分和在线预约功能，两者的年增长量均超过10%，在线评分和预约功能愈加重要。14%7%5%12%21%19%17%16%16%16%22%24%28%29%36%52%36%64%67%7%10%11%14%15%16%17%18%19%21%23%26%28%35%40%40%49%57%61%在线礼品店定价计算器聊天机器人等待列表选项多语言内容上下文搜索高质量报告直播聊天协助工具虚拟APPT网关EMR整合度发布等待时间质量透明度通过在线软件进行营销通过EMR进行在线安排在线课程/活动支付医师评分和评价在线课程/在线预约在线账单支付网站新增和将要积极开发的功能201920184营销自动化工具优化的重视程度下降近几年各数字平台的优化使用呈消极态势。计划重新设计网站的企业下降到50%以下；CMS和CRM等营销自动化工具的升级优化的意愿度也不断下降。营销自动化的优化程度下降与资金预算有重要的关系。据SurveyMonkey的调查显示，当前医疗营销的预算仍聚焦在专业水平较高的营销、广告和数字化传播方面，均能够达到90%以上的预算分配，而在CRM等营销自动化的应用的预算上却仅有60%。39%32%45%42%47%40%57%49%30%22%48%34%25%20%29%24%49%36%26%21%28%20%42%32%20%17%CMS平台升级CMS平台改变网站重新设计企业内部网重新设计CRM系统升级CRM系统改革计划在接下来一年中平台和设计方面作出的变动20152016201720182019NANA5客户关系管理（CRM）的现状及趋势医疗CRM发展如何？2020年医疗数字营销报告Part2大多数医疗机构已建立CRM系统CRM的用户量较高，有超过半数的医疗企业已经设置了CRM系统（65%），并且在没有使用CRM系统的受访者中也有54%人表示有使用的计划。CRM系统已成为医疗行业进行数字营销，提升客户满意度和增加收入的重要组成部分，并通过查看各种患者信息为营销人员提供一些可行的见解。•医疗CRM系统可以通过为患者提供高度个性化的消息来吸引目标受众；•医疗CRM系统可以使用多个数据点创建完整的档案，从而创建全面的患者档案；•医疗CRM系统可以提供营销人员营销成果的报告，例如通过社交媒体，直接邮件，短信或电子邮件进行的营销。不确定21%在接下来3-6个月6%在接下来7-12个月20%在13-18个月之后28%在可预见的未来中没有此计划25%计划部署CRM（在35%没有CRM的受访者中）6医疗行业营销人员对CRM的信心不足医疗行业在社交网络、网站策略和数字营销方面更加专业化，而在客户关系管理（CRM）上却始终缺乏信心，并且在近几年更加明显。CRM系统的使用受到法规的制约。CRM系统是最受企业欢迎的销售工具之一，但在医疗行业却没有发挥其有效性，医疗领域的营销人员需要按照行业法规和卫生系统完成营销活动，使得他们很难采纳新的想法。并且，相较于普遍使用的社交网媒体、网站策略和数字营销，医疗CRM对于医疗营销人员来说的使用难度较大。SurveyMonkey的调查显示，医疗营销人员使用CRM的整体体验逐年下降，其中客户服务、价值（成本/收益）和有效性等方面的体验明显变差；同时，有三分之一的营销人员认为他们的CRM系统正处于初始阶段。2016201720182019CRM2.752.502.402.50社交网络3.183.173.283.29网站策略3.073.143.213.12数字营销3.022.973.123.120.001.002.003.004.00BCDF医疗行业营销人员如何评价他们的工作信心差距持续存在A7医疗机构对CRM系统的使用趋同化医疗CRM系统主要用于列表提取（listpulls）、活动管理和形成ROI报告，但近几年，CRM系统的主要应用占比下降，不同医疗企业使用的CRM系统功能的差异性较小。根据用户的使用目的，CRM系统可以分为三个基本类别，即分析性（客户数据）、操作性（过程自动化）、协作（客户服务和团队合作）。致趣百川营销云涵盖了这三种功能，能够帮助医疗企业实现一站式营销。传统的CRM系统应该具有的基本功能包括潜在客户管理、联系人管理、交易管理、任务管理、报告和分析，医疗营销要确定专用的医疗CRM，需要评估要解决的问题，自定义医疗CRM，在基础功能的基础上，建立综合发票、评分系统、视频会议等功能。CRM各功能应用的利用率相差不大，差距仅在20%之内；其中，医疗机构主要将CRM系统应用于列表提取、活动管理和ROI报告。7%42%53%54%64%66%65%70%9%42%42%52%53%59%67%77%10%43%44%48%58%61%64%65%不确定策略计划绩效监管市场分析列表管理ROI报告活动管理列表提取将CRM系统用于...2019201820178医师关系管理（PRM）系统尚未完全开发仅有30%的医疗组织使用了PRM系统，有三成的营销者不知道什么是PRM，还有近一半的人没有使用，且大部分也不计划使用。在医疗行业中，PRM代表医师关系管理（或提供者关系管理），旨在帮助管理医师网络，以便可以建立更牢固的关系并在系统内增加推荐。使用PRM系统的意义在于，当前医师在患者治理的过程中占据很大作用，但在患者护理的连续过程中，它们常常未被重视和忽视，医疗组织缺乏支持建立用户和医生关系的整体策略和流程。因而，医疗行业需要PRM，以进行医疗分析，集成医疗信息；了解市场上医生的工作量；分析医师利用率和患者转诊等等。致趣百川SCRM能够建立以社交为核心的全渠道流量池，帮助管理医师关系。不确定60%计划在接下来3-6个月2%计划在接下来7-12个月4%在未来13-18之前无计划8%在可预见的未来无计划26%部署PRM系统的计划不确定27%是的29%无44%医师关系管理（PRM）系统的使用2018:30%2017:30%9数字营销渠道使用情况有哪些医疗常用的数字营销渠道？2020年医疗数字营销报告Part3网站成为医疗必要营销渠道所有受调查的医疗机构都使用了网站，网站成为医疗行业必备的营销渠道；社交媒体的广告的使用量也超过了90%。网站是用户进行在线预约的重要入口。一项研究表明，77％的患者在预约之前会进行在