乌江榨菜：战略之争

乌江榨菜：战略之争此“战略之争”，主要源于乌江榨菜在发展的过程中，先后和不同的咨询公司进行合作，所以发展战略也有调整。究竟哪种战略更适合这家企业？这个问题恐怕是仁者见仁智者见智。在此，我们汇集了可谓针锋相对的两方观点，供借鉴。回归“冲突”重塑乌江文/叶茂中营销策划机构时隔8年后，乌江品牌再次与叶茂中机构启动了第二次全案合作（2004年第一次合作）。事实上，无论对于乌江决策层还是叶茂中机构而言，这一次合作比2004年显得更为特殊。乌江品牌在2008之后，与另一家咨询公司进行了合作，这家公司建议乌江放弃了“三榨”诉求，转而认为乌江应该定位正宗涪陵榨菜，以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心诉求进行市场推广，并要求乌江放弃其他酱腌菜领域，只聚焦在榨菜品类。一、“三榨”才是好榨菜在市场处于低水平竞争阶段时（2004年），谁首先制定出了工艺标准，谁就抢占了品质的制高点，我们为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准：一榨还原天然柔韧，二榨浓香入骨入髓，三榨鲜香嫩脆无穷回味。将“三榨”打造为明星产品并对其进行有效控制，向消费者传递乌江榨菜的工艺是更健康、更安全的。从而从同质化、低水平的市场中脱颖而出。同时，通过传播乌江的“三榨”诉求，一方面让消费者感受到乌江产品的优质标准，另一方面也无形将竞争对手打入了“一榨二榨”的低品质阵营当中，隐形的提示消费者，其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低价低质产品。二、不能承受的涪陵之重“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求是否能够支持乌江品牌的持续发展？1、在2004年，涪陵是榨菜的第一品牌，而事实上涪陵只是榨菜产品的一个产地，但到了2012年，大多数消费者已经认为乌江才是第一品牌。2、在“首先想到的榨菜品牌”这个问题的认知度上，2004年，涪陵全面包围乌江，但到了2012年，乌江完成了大逆转，以绝对优势包围了涪陵。可以说，在2004年涪陵尚是一个有价值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性对于消费者而言价值已经大大下降。“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求，在一定意义上更多是为“涪陵”做了重要贡献，甚至是为所有的涪陵榨菜企业做了传播，但对于乌江的品牌而言获益并不大。而当“乌江”的认知超过“涪陵”时，再去诉求此榨菜是正宗、来自“涪陵”（次要认知），对于消费者来说好无意义。而且事实上，涪陵通过产地及历史所形成的优质榨菜属性，对中国的大众消费者特别是年轻的80后、90后一代，已经越来越不起作用，这也在很多中国老字号品牌的没落上得到体现。同时，随着乌江的主力购买者家庭主妇群体从70后向80后甚至90后过渡，可以预见，无论乌江品牌是否继续在涪陵上投入传播资源，涪陵无论对于乌江还是对于消费者的价值都只会越来越淡化，这将是一个必然的趋势。因此，涪陵的价值只能属于乌江的过去，而乌江的未来则必须与时俱进设计塑造新价值。三、鸟笼里容不下雄鹰乌江是不是只能做榨菜品类不能延伸呢？还是让消费者来回答吧：在2012年，项目组所取样的城市调研中，乌江袋装榨菜产品的市场占有率已经达到了55.4%，这在一定意义上表明了乌江目前已经在袋装榨菜市场有着垄断性的品牌地位，仅仅依靠榨菜市场的空间，已经很难支撑乌江品牌的再次高速发展。当然，在“正宗榨菜”的定位下，乌江展开了一系列的营销活动，包括收购并推广真正正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌，以及推出礼品概念的2000元左右零售价的“沉香榨菜”，但都没有很好解决成长的课题。事实很明显，想在短时间内迅速提升消费者购买频次或者大幅度提升客单价，都极为困难。仅仅在榨菜市场，企业想再造一个乌江品牌在短期内几乎是不可能的。而从2012年的消费者市调报告中，我们发现了另一个极明显的新的消费冲突：如今，绝大多数的消费者都会在家里常备2~3种酱腌菜，顾客对于酱腌菜的消费需求已经开始趋向多元化，而更关键的是，除腐乳、辣酱等少数产品有强势品牌之外，在萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类等大多数产品领域市场上还没有强势品牌。对于乌江而言，做榨菜市场强势品牌的目标早已实现，乌江品牌的发展绝不能因“正宗榨菜”的定位就画地为牢，自我限制，乌江应该立足的根基，应是酱腌菜这个发展中的大品类，乌江应该充分利用乌江品牌的影响力在酱腌菜这个大市场大池塘里充分作为。乌江要再次起飞，关键是要由“小乌江”变为“大乌江”，再延伸一系列酱腌菜产品线。乌江榨菜靠“正宗”，不靠“三榨”文/鲁建华不久前，叶茂中博客上发表了他们和乌江榨菜合作的案例文章，案例坚持了第一次（2004年）与乌江榨菜合作所提出的“乌江三榨”概念及推广策略，抛弃了乌江“正宗涪陵榨菜”的定位。新一轮的合作，将按叶茂中营销策划机构的思路：由小乌江向大乌江挺进，不光做榨菜，而且延伸整个酱腌菜全系列。如何看待“大乌江”战略？一、知名度不是品牌叶茂中在案例文章中列举了调研数据，2012年比较2004年而言，乌江榨菜的知名度大大超过涪陵榨菜，现在是乌江榨菜在为涪陵榨菜(所有的涪陵榨菜企业)做贡献，而不是涪陵榨菜在为乌江榨菜做贡献。“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”对于乌江的品牌而言获益并不大。确实是乌江榨菜在为整个涪陵榨菜做贡献（作为老大为行业做点贡献是应该的也是必需的，这正是打造第一品牌之道），但乌江榨菜的知名度不一定像调研所称比涪陵榨菜有名。因为“涪陵榨菜、涪陵产的榨菜质量好”的认知早就深入人心，其实这正是当时乌江榨菜定位“正宗涪陵榨菜”和广告借力“涪陵榨菜”的原因与逻辑。乌江正宗涪陵榨菜广告也强化了涪陵出产好榨菜的认知。乌江是一个新名字，就像现在的加多宝也是一个新名字，加多宝卖得确实很火爆，但更有名、更深入人心的凉茶其实还是“王老吉”。但为什么调研得出的结论是乌江榨菜知名度大于涪陵榨菜呢？可能的原因有很多，比如你把乌江和涪陵并列来设计问卷，但人们可能不认为涪陵是一个品牌（它确实不是一个专有品牌，它只是一个产地名称或者通用名称，就像孝感麻糖、西湖龙井一样），自然不会选它；样本选择也可能会出问题；当然也可能是宣传推广确实造成了这么个结果。总之，你不能完全迷信调研，你还要加上你基于常识的判断。退一万步讲，即便乌江榨菜的知名度确实大大超过涪陵榨菜，那也不是放弃乌江榨菜“正宗涪陵榨菜”定位的理由。因为品牌的核心是定位而不是知名度，品牌所需要的知名度首先是：品牌核心人群尤其是高势能人群对品牌定位的认知与认可。调整品牌定位优选要考虑的是这些核心高势能人群对乌江榨菜与涪陵榨菜的认知状况，而不是考虑所有人群对乌江榨菜与涪陵榨菜的认知。因为低势能人群他们是羊，喜欢跟随羊群移动。他们不在乎也没有能力去区分什么榨菜好什么榨菜不好，他们甚至根本就不在乎品牌，或者只追求榨菜行业里最知名的品牌或领导品牌购买，你去调查这些羊，有用，但用处有限。二、深入人心的不是“三榨”是“正宗”叶茂中认为，2004年乌江榨菜要解决的主要品牌问题是——人们想吃榨菜但市场上没有质量信得过的榨菜可吃，正是这个“冲突”抑制了榨菜的消费。他提出的“三腌三榨”可有效地解决这个问题。文章中说“正是通过‘三榨’策略的执行，乌江成为了榨菜市场的绝对强势品牌”，言下之意就是“正宗涪陵榨菜”不如“三腌三榨”的推广对乌江榨菜的作用大。同时认为2012年，“正宗涪陵榨菜”概念已经过时。真是这样的吗？我们来看，到底是什么主题的广告或活动让乌江榨菜深入人心的呢？不用调查，凭常识大家应该知道正是“正宗涪陵榨菜”而不是“三腌三榨”的广告让乌江榨菜品牌脱颖而出、名声大震。提起乌江榨菜人们首选会想到什么？是想到“正宗涪陵榨菜”的多还是想到“三腌三榨”的多？当然不能否认“三榨”广告对提升乌江榨菜的知名度与形象的作用，毕竟乌江榨菜是第一个在权威媒体做广告的。但真正进入大众心智被人们记住的是诉求正宗涪陵榨菜和销量领先的广告。“正宗涪陵榨菜”结合领先地位的定位，关联了人们大脑中对榨菜的认知，利用了人们对涪陵榨菜的势能，便于人们对乌江的归类（榨菜）和排队（涪陵榨菜代表、榨菜行业第一名），其广告一播，立即顺利进入心智，占据榨菜品类第一层级位置。“三腌三榨”就不同。什么是“三腌三榨”？2004年的乌江广告中给予了解释，但相信没有人真正记得住；它与大脑中关于榨菜的信息有何关联？对说明榨菜好有什么直接关联？叶茂中说“三腌三榨”是对“一榨二榨”的低品质产品而言的，但相信大部分消费者的大脑里没有“一榨二榨”的概念，那么“三榨”就是“无的放矢”。况且对于消费者大脑而言，“三腌三榨”也太过复杂。相比“正宗涪陵榨菜”的定位诉求，“三腌三榨”的传播效率不高是显而易见的。三、大乌江战略，短期有效长期危险为了应对乌江品牌市场地位的变化和消费人群年轻化的趋势，为了突破快速成长的瓶颈，叶茂中提出了“大乌江战略”：乌江要再次起飞，关键是要由“小乌江”变为“大乌江”，延伸一系列酱腌菜产品线。大乌江战略有效吗？当然会有效。但那是短期的，长期而言可能不一定。因为一个品牌的力量与它代表的产品数量成反比。你代表的产品品类、品项越多，你品牌的竞争力越弱。不过这需要一个较长的时间才能体现出来。这其实是一个通才品牌与专家品牌竞争谁会赢的问题。一个既代表榨菜又代表萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类的品牌如何与只代表榨菜或只代表萝卜干的专家品牌竞争？所以你可以看到任何一个通才品牌最后其规模可能很大，但利润率却很低。这也是日本六大电子消费品企业集体衰落的原因。它们什么都做，当然竞争不过美国的专业化经营公司。