中海地产案例研究

2019年8月3日中海案例研究中海地产案例研究第2页版权所有，不得翻印2008年11月07日一．中海发展历程二．中海发展模式三．中海管控分析三.中海规划设计及产品发展四.中海人力资源中海地产案例研究第3页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海地产发展阶段研究：内地地产业务可分为探索期、发展期和扩张期三个阶段1992-2001发展期扩张期2002年-至今1988－1991探索期•1988年8月8日，深圳市政府正式批复中国海外建筑工程有限公司在深圳设立分公司•1989年4月29日，深圳公司第一个地产项目海富花园正式破土动工，标志着中国海外大规模投资内地房地产的开始•1992年8月20日，中国海外集团整合香港和内地地产业务，以中国海外发展有限公司的名义在香港联合交易所挂牌上市•1992年10月9日，中海发展（上海）有限公司注册成立•1993年8月9日，中海发展（广州）有限公司注册成立•1998年6月8日，中海发展（北京）有限公司批准成立。•2001年6月27日，中海兴业（成都）发展有限公司正式挂牌成立，标志着中海地产业务拓展至西南地区•2002年8月8日，深圳中海实业有限公司更名为中海地产股份有限公司，标志着中国海外集团在内地地产业务及管理架构的重新整合•2002年12月，长春公司成立，中海地产业务拓展至东北地区•2003年5月，南京公司成立•2003年10月8，中山公司成立•2004年1月15日，中海地产西安公司举行揭牌成立仪式，标志着中海地产业务拓展至西北地区中心城市•2004年6月8日，中海发展（苏州）有限公司成立•2004年11月22日，正式组建佛山公司•2005年8月26日，成立宁波公司•2005年11月28日,中海地产股份有限公司更名为“中海地产集团有限公司”。•截至到目前，中海地产进入了内地19个城市中海地产案例研究第4页版权所有，不得翻印2008年11月07日一．中海发展历程二．中海发展模式三．中海管控分析三.中海规划设计及产品发展四.中海人力资源中海地产案例研究第5页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海地产发展模式研究：采用的物业持有和物业发展并重的稳健策略，平衡长短期投资回报，虽然2002年到2007年它的主营业务收入复合增长率达到了21.1%，但仍远远低于采用“快进快出”模式的万科50.7%的复合增长率179183335526616392667617978624487930761091023166325545743663800676672310558850500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,000200220032004200520062007中海万科“集团将构建以住宅为主、商业为辅的业务结构，坚持‘精品永恒’理念，重视投资物业，平衡长、短线投资资源配置，逐步提高投资物业比重，以获得长期稳定回报。力争四至五年投资物业盈利比重占集团盈利的20%，……,增强平衡市场风险能力，实现公司利润增长目标。”——《中国海外发展有限公司2006年年报》注：中海收入单位为万港币；万科收入为万人民币；资料来源中海、万科年报中海、万科主营业务收入情况对比中海地产案例研究第6页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海地产发展策略研究：以开发“精品”“高端”定位产品，强化全价值链主要环节，但其利润率远远高于采用“规模复制”、“分工，整合”的万科10.1%13.4%21.1%21.2%25.4%8.4%0.2%13.6%12.8%12.8%11.5%8.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%200220032004200520062007中海万科“集团实施全国性的品牌扩张策略，永恒追求精品，在不同的城市开发出同档次最好的产品，……在为客户提供喜爱的楼盘的基础上，不断提升物业的销售能力和水准，提升利润率”“集团收购华艺设计顾问有限公司和中海物业管理有限公司，并进行有效经营整合后，已形成从产品设计定位、开发、销售、物业管理、客户服务等完整的一条龙业务链，能为客户提供全方位，综合性的卓越服务，创造最大化的附加价值”——《中国海外发展有限公司2006年年报》注：中海收入单位为万港币；万科收入为万人民币；资料来源中海、万科年报中海、万科销售利润率情况对比中海地产案例研究第7页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海地产的区域布局研究：集中在中国经济快速发展的珠三角、长三角、环渤海和国家经济发展的重点城市的核心或新兴区域2006年中海地产全国性城市布局示意图2006年，中海地产确定大连、天津、济南、青岛为未来重点发展的城市，完成环渤海区域布局；2007年，中海地产进入了珠海、大连、青岛、沈阳和天津，内地进入城市达到19个；2007年，中海地产土地储备达2358万平方米，新增土地储备主要分布于成都、长春、重庆、杭州、沈阳和青岛等城市。中海地产案例研究第8页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海地产城市经营策略研究：进入城市后，选择城市主流或拥有发展潜力的地段在城市中精耕细作、深度发展中海地产成都布局图中海常春藤中海格林威治城中海名城中海地产案例研究第9页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海在成都的发展策略1产品系列产品类型中海名城低容积率住宅产品定位城南高尚生活区城南中海兰庭高层公寓中海城南核心圈中的高品质纯住区1城中常春藤花园纯居住性质的高档精品小高层定位城市青年白领和投资客户龙湾半岛双拼别墅、叠拼别墅、高层洋房城市河景豪宅1城西中海国际社区与城市功能融合的大规模国际社区城南1号项目翠屏湾别墅、多层、高层电梯公寓格林威治城电梯公寓、商务公寓、精装小户型公寓集居家、休闲、消费、商务等多功能的复合社区•以“中海城南核心圈”为战略指引，联动城南四项目，把城南的资源整合发挥到极致，并有利于寻找区域开发的机会•通过树立城区豪宅标杆，建立价格与影响力高点•城西新兴区域超大盘运作，更多赋予自身城市运营商的角色•多产品线运作，大、中、小盘结合•中海注重对文化氛围的塑造25613478中海地产案例研究第10页版权所有，不得翻印2008年11月07日一．中海发展历程二．中海发展模式三．中海管控及组织结构三.中海规划设计及产品发展四.中海人力资源中海地产案例研究第11页版权所有，不得翻印2008年11月07日集团公司（中海地产股份公司）内部管理架构总经理经营副总发展管理部行政公关部人力资源部规划设计中心营销策划中心财务部投资发展部审计部深圳管理委员会营销策划部设计管理部合约部物资部客户服务部项目一部项目二部项目三部经营管理部中海地产股份有限公司行政副总总建筑师财务总监资金部营销副总采购管理中心中海地产案例研究第12页版权所有，不得翻印2008年11月07日区域公司（以成都公司为例）内部管理架构中海发展（成都）公司总经理营销策划部客户服务部行政公关部人力资源部设计管理部投资发展部财务部工程管理部物资部合约部项目一部项目二部项目三部副总经理总工副总经理中海地产案例研究第13页版权所有，不得翻印2008年11月07日项目部（以深圳阳光棕榈园项目）内部管理架构地盘经理地盘副经理结构工程师材料工程师内业工程师监理工程师粮单工程师•阳光棕榈园地处深圳市南山区前海湾畔•占地面积18.5万平米•建筑面积35万平米•分三期开发阳光棕榈项目部中海地产案例研究第14页版权所有，不得翻印2008年11月07日集团公司定位战略管理中心资本运营中心资源管理中心业务指导中心经营监控中心•集团地产业务战略规划•集团地产业务战略实施过程监控•集团地产业务战略实施结果评价与战略目标调整•重大投资管理•债权、股权融资管理•融资担保管理•经营计划管理•资金计划管理•预算控制•财务分析•经营目标考核•审计•高层人力资源开发与管理•IT管理与服务•企业文化建设•品牌管理•公共关系管理核心职能•策划方案评审•设计方案评审•营销方案评审•供应商选择评审集团公司中海地产案例研究第15页版权所有，不得翻印2008年11月07日区域公司和项目公司定位区域开发中心项目开发中心经营管理中心•区域地产发展趋势研究•区域政府关系维护•市场调查•项目前期接洽•项目可研报告•项目策划•方案设计•分包商选择与管理•采购•工程管理•销售•人力资源管理•财务管理•项目考核•行政管理•物业管理•客户关系管理核心职能施工管理中心•项目进度•工程质量•现场管理•安全管理•签证•验收区域公司项目公司中海地产案例研究第16页版权所有，不得翻印2008年11月07日一．中海发展历程二．中海发展模式三．中海管控分析三.中海规划设计及产品发展四.中海人力资源中海地产案例研究第17页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海规划设计与产品发展研究：在规划设计环节，通过借鉴先进的理念、以销售为核心整合营销，追求创新、精益求精，在规划设计环节形成中海强大的竞争力嫁接国外规划设计的先进理念、借鉴气质鲜明的区域与产品风格，中海的项目尤其是低密度的产品大多可以找到西方经典风景园林与规划设计结合的印记，甚至是风情小镇的整体风格的移植，包含许多建筑符号、建筑风格、建筑形态、中心广场等要素理念先进以销售为核心，概念设计阶段导入定位、规划、营销同时介入，推动了设计、市场与销售的结合整合营销通过区域与集团二级评审机制确保规划设计中理念的先进性及产品形象与品质的有效性，同时重视产品自主研发能力、项目规划设计管理，编制了相关的制度流程机制保障每个地区都有一个设计部，集团有规划设计管理中心，建筑师就有100多人，都属于行业的精英，其中许多还是博士或教授出身。专业能力中海地产案例研究第18页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海规划设计与产品发展研究：通过提升产品均好性、增加客户价值不断满足客户需求升级主要举措：高容积率、高密度以及高层条件下扩大共享空间；丰富了住宅的使用功能；引进“标准装修”、“示范单位”、“物业管理”等概念产品代表：深圳海富花园、上海海华花园、广州锦城花园主要举措：引入环境设计概念，注重户外空间营造，增加了户外活动空间，增添了生活趣味代表产品：深圳中海华庭、中海怡翠山庄、广州中海锦苑、北京中海雅园二、配套服务一、功能空间三、整合营销四、文化理念四个维度的定义：一、功能空间：内外部空间如户型、装饰装修、功能区隔、景观二、配套服务：物业管理三、整合营销：以销售为核心整合定位、规划设计、营销各环节工作四、文化理念：倡导生态、环保、技术应用、社区氛围主要举措：注重概念策划与户型创新，率先在户内融入户外概念，并把以景观为主的环境设计转变为有文化品位的主题场景，增添了物质空间的文化含义代表产品：深圳中海阳光棕榈园、成都中海名城、上海中海馨园主要举措：以生态环保、技术领先与人文归宿为基本理念；不仅要满足显性功能，还要满足人的心理需求，不仅满足于通用技术，还要通过创新实现新的全方位超越，不仅关注物质层面的需求，更加重视社区文化氛围的营造一代产品二代产品三代产品四代产品中海地产案例研究第19页版权所有，不得翻印2008年11月07日卓越的产品品质及优良的工程质量促进了品牌形象的提升评选单位评选标准获奖工程中国建筑工程鲁班奖(国家优质工程)中国建筑业协会工程施工达到国内同类型工程先进水平，工程竣工后经过一年以上的使用检验，没有发现质量问题和隐患，所有单位工程质量全部达到优良。中海海丽花园、中海海华花园2007年詹天佑大奖优秀住宅小区金奖中国土木工程协会住宅工程指导工作委员会规划设计、建筑设计、环境建设工程质量、科技进步五大方面，各取20分值中海阳光棕榈园、香蜜湖第一生态苑、中海大山地、中海月朗苑、上海海悦花园、中海安德鲁斯庄园、长春中海水岸馨都詹天佑大奖优秀住宅小区金奖是目前中国房地产界的最高荣誉奖项。2007年，在评选出的20项工程中，中海占有七席，显示了产品的卓越品质助力品牌形象的提升中海地产案例研究第20页版权所有，不得翻印2008年11月07日一．中海发展历程二．中海发展模式三．中海管