华夏长城中秋国庆成稿

1---华夏长城06年中秋·国庆促销执行方案采纳华夏长城项目组二00六年八月2A—中秋国庆促销总策略B—国庆中秋商超促销计划C—国庆中秋餐饮促销计划D—促销传播规划和终端物料表现E—促销活动实施规划与费用预算F—促销活动监控和评估目录3中秋国庆促销总策略A4华夏长城中秋国庆促销活动三大目标回顾快速提升年份酒的节日销量，打造畅销利润产品；激活尝试消费氛围，塑造小产区个性品牌；通过系列促销活动提升华夏长城的品牌忠诚度。5突破产品和消费者认知障碍；突破竞争者的抵消障碍；突破区域间的差异障碍;华夏长城中秋国庆促销活动三大障碍点回顾6中秋国庆促销方向：借势奥运长城葡萄酒——北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商7长城刚成为“2008年奥运会葡萄酒独家供应商”；对于华夏长城是品牌与品质最好见证，而对于消费者还不是很了解，品牌传播目标应该以借势“奥运大事件”全面提升品牌形象为大目标的前提下，通过各环节促销活动扩大影响，强化消费者对品牌差异化的记忆；促动选择提升销量。北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商抓住良机，借势而上成为真正领导优势。8围绕一条主线：传播围绕“华夏长城——北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”这条主线，借势奥运展开活动，以标志性的事件结合促销活动来带动消费者购买，帮助营销目标的实现。奥运到我家9奥运到我家——将“奥运会”作为传播主线，显现出作为“北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”身份的品质感；既在中秋形成差异化传播，同时也为自用者和送礼消费者找到了最好的购买理由：“最好的价值符号体现”“中秋送礼最体面的理由”“是品牌与品质的见证”“送礼送奥运会选择的葡萄酒，是对受礼人身份的一种尊重”“奥运到我家”也对自用市场进行了引导；把“奥运会的选择”带回家；让“奥运到我家”，把“品质和品牌”带回家，是对市场消费的一种引导和促进；可以贯穿整个下半年传播，形成统一性与延续性，达到差异化识别。10促销活动触动点：月圆华夏，好礼双享炮有了品牌识别与差异点，我们还需要活动消费触动点11“华夏礼炮”---双享炮绽放主题：月圆华夏，好礼“双享炮”“双享炮”中秋国庆双节“双享”华夏长城“品牌与品质”的高格调高身份的“双享”小产区酒与年份酒的“双享”买赠与抽奖机会“双享”双份好礼的尊崇“双享”给人一种喜庆的感觉和高格调的身份；就如同“皇家礼炮21响”。理由：12奥运到我家系列之——月圆华夏，好礼双享炮中秋国庆促销活动主题：“奥运到我家”作为主标一直延用；“月圆华夏，好礼双享炮”作为节庆活动副标放大，但会随不同节庆变化。以“奥运到我家——月圆华夏，好礼双享炮”为主题在四大城市商超、餐饮统一促销，促销形式因商超和餐饮而不同。13形成差异化的识别突破竞争者的抵消障碍消费者接受提高指名购买率奥运到我家系列之——月圆华夏，好礼双享炮传播品牌高品质形象促进销量中秋活动传播总策略：“奥运到我家”让三者得到兼故；“好礼双享炮”让消费者感知到华夏长城真情回馈的活动氛围，燃起上海、武汉、成都、漳州四大城市的火爆销售。14主题备选方案推荐：1、奥运满华夏——月圆华夏，好礼双享炮2、为奥运喝彩——月圆华夏，好礼双享炮3、奥运的选择，中秋的选择——月圆华夏，好礼双享炮15国庆中秋商超促销计划B16主题：奥运到我家系列之——月圆华夏，好礼双享炮商超渠道促销17买赠抽奖双享炮18月圆华夏，好礼“双享炮”时间地点形式一对象形式二2006年9月15日——2006年10月15日主要为上海、武汉、成都、漳州有促销员的KA商超购买长城葡萄酒的顾客购小产区A区/B区或92年份酒（武汉窖藏10年）中的任意产品，可获中秋纪念奖品“神州风情”一支或黄酒一瓶，满299元，另获1张刮刮卡/满499元得2张，多买多得购买小产区H区/黑标（70-94元）/黄标（90-96元）任意组合满199元，获中秋纪念奖品“神州风情”或黄酒一瓶，满299元，另获1张刮刮卡/满499元得2张，多买多得奖品圆月酒架/H区/酒杯/黄酒/福娃19刮刮卡奖项设置：刮刮卡设：一、二、三等奖一等奖出现机率5%；二等奖出现机率10%；三等奖出现机率20%；奖品设置：一等奖：奥运福娃一个二等奖：华夏长城H区一支（出厂价40元/支）三等奖：特色酒杯或圆月酒架一个中奖标识：一等奖：刮出字样“华夏长城——北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”二等奖：刮出字样“华夏长城小产区”三等奖：刮出字样或“红酒伴侣”兑奖方式：超市收银台直接兑奖（中秋国庆商超人多，活动要简洁明快）特别说明：二等奖礼品，具体见下页。20以五福娃为礼品：奥运会五个福娃娃的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子和奥林匹克圣火形象，色彩与奥林匹克五环一一对应，有着极强的可视性和亲和力。受到不同年龄层的青睐；以奥运福娃为赠品；让消费者感知华夏长城的品质与实力的同时；加深与华夏长城的情感互动和亲和力。一等奖：奥运福娃单个21二等奖：华夏长城H区一支优越风格阳光之作——献给活力派的酒华夏长城H区，她知道：活力的你是那么的热爱阳光。于是她选择在坡地上落地、生根，并面向太阳，尽情的吸纳它的光芒，因为她知道：只有这样，才能与活力的你相匹配。22水晶玻璃杯红酒伴侣：无论酒架还是特制酒杯,都可以把红酒作为艺术品来呈现,真正喜欢消费红酒的人,也容易被有特色的红酒伴侣所打动说明：所有活动赠品都打上“华夏长城——北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”三等奖：红酒伴侣任一件月形酒架23活跃终端的特别活动：流动的音乐巡演形式：10.1—10.7期间分时段在四大城市参与促销活动的商超作华夏长城“流动的品位”巡演（可以为现场小提琴演奏），分时段（如，19：00—20：00）出现带动活动氛围，表现出华夏长城葡萄酒是社会上层生活形态的一种至高精神象征，并给购买华夏长城的消费者送幸运礼形成现场互动，促进消费。月圆·华夏·好品位在流淌……24国庆中秋餐饮促销计划C25餐饮渠道消费者促销主题：奥运到我家系列之——月圆华夏，好礼双享炮26双份礼品双享炮27月圆华夏，好礼“双享炮”时间地点形式一对象形式二2006年9月15日——2006年10月15日主要为上海、武汉、成都、漳州有促销员的A类餐饮店购买长城葡萄酒的顾客购买小产区A区、B区、或92年份酒（武汉窖藏10年）中的任意产品满599元，每桌即可获赠华夏长城H区红酒一支消费满688元还可获得刮刮卡一张参与抽奖，购满899元以上，获得刮刮卡二张，依此类推，多买多得。奖品ZIPPO打火机/卷烟器28刮刮卡奖项设置：设一、二、三等奖刮刮卡设：一等奖出现机率2%；二等奖出现机率5%；三等奖出现机率10%；奖品设置：一等奖：一等奖福娃一套二等奖：华夏长城H区套装三等奖：ZIPPO打火机或卷烟器一个中奖标识：一等奖：刮出字样“华夏长城——北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”二等奖：刮出字样“华夏长城小产区”三等奖：刮出字样“ZIPPO打火机或卷烟器”兑奖方式：餐饰收银台直接兑奖（中秋国庆商超人多，活动要简洁明快）特别说明：二等奖礼品，具体见下页。29以五福娃为礼品：奥运会五个福娃娃的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子和奥林匹克圣火形象，色彩与奥林匹克五环一一对应，有着极强的可视性和亲和力。受到不同年龄层的青睐；以奥运福娃为赠品；让消费者感知华夏长城的品质与实力的同时；加深与华夏长城的情感互动和亲和力。一等奖：福娃一套30二等奖：华夏长城H区套装H区作为中端奖品,既可以提升小产区的知名度,也可以通过这种绑定策略,增加消费者对小产区感念的接受程度31水晶饰品：卷烟器和打火机作为现代都市人的随身用品,与红酒的格调十分吻合说明：所有活动赠品都打上“华夏长城——北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”三等奖：卷烟器或ZIPPO火机卷烟器ZIPPO火机32商超/餐饮三等奖备选礼品---高尔夫系列它们既有文化品位与审美情趣，又是有价值的艺术品；可有效的与消费者沟通；提升品牌形象，丰富品牌文化内涵，打造品牌尊贵印象，更加体现高品味。高尔夫球高尔夫车车模高尔夫球桶模型高尔夫鼠标高尔夫时间笔筒高尔夫收藏品——在某种程度上，它是“品质”与“品位”的代言物。通过对收藏品的展示，可以深化“华夏长城高品质好品位”的形象造成传播力。作为三等奖，中奖机会多,对吊起消费者的参与兴趣很有帮助说明：所有活动赠品都打上“华夏长城——北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”33商超/餐饮三等奖备选礼品---水晶系列水晶车模水晶葡萄饰品水晶玻璃杯水晶葡萄饰品水晶饰品：水晶已上升到一种时尚、一种艺术和一种文化。迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品味的消费者需要。说明：所有活动赠品都打上“华夏长城——北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”34针对餐饮店服务员餐饮店服务员奖励方案35活动地点：上海、武汉、成都、漳州有华夏长城葡萄酒促销人员的A类餐饮店促销时间：2006年9月15日－10月15日活动形式：月圆华夏，好礼“双享炮”——双重奖励奖不停1、凡属指点酒店服务员，针对华夏长城A区、B区、H区，或92年份红酒，每销售金额达150元，奖5元瓶盖费。2、销售累积每次满300元，追奖“神州风情”红酒一支或精美发簪一支或其它发饰一个。目的：通过对服务员的双重奖励，送出服务员工作常需品（丝袜等）作为奖品，使服务员主动积极推销华夏葡园特定小产区干红和92年份干红，促进华夏长城在餐饮渠道的销售，营造热销态势。（奖项设置的消费金额仅供参考）36“双重奖励奖品：发簪美丽女孩万缕青丝皈依于一支小小的发簪，发簪还有一个名字：步摇。《释名》说：“步摇，上有垂珠，步则摇也。”谢逸说：“拢鬓步摇青玉碾，缺样花枝，叶叶蜂儿颜。”……这个秋天，让发簪轻摇。37“双重奖励奖品：其它发饰发型对女人很重要，衣服随意一点可以，但是发型是整个精神面貌的焦点。好的发饰对发型可以起到点晴之笔。服务业的美丽女性当然少不了这点点的精彩啦！38促销传播规划和终端物料表现D39一、华夏长城中秋国庆促销活动互动传播40（一）线上传播计划：投放时间：2006年9月15日-10月15日目标市场：上海、武汉、成都、漳州传播目标：1、发布“华夏长城葡萄酒——北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”的信息，形成大事件，让消费者认同。2、发布促销信息，促进消费者购买，吸引新的消费者加入，扩大市场份额。41传播方式：富媒体传播通过富媒体对目标市场高端消费者传播华夏长城中秋国庆活动主题信息富媒体广告凭借大容量、交互性以及它所带来的高点击率、高浏览率、高转化率等优势，对整个网络广告行业的发展带来巨大影响。它有效支持文字、图片、声音、视频、交互页面多种表现形式，创意得以伸展，有助于树立企业和品牌高端形象。42中秋节短信发送量是平时的两三倍，创作一条好的短信一传十、十传百，形成强势的品牌互动传播效果。如：1、有种力量叫放大目标，有种智慧叫把问题缩小；有种约定叫顶峰相见；来杯华夏长城，一起登峰看月；祝中秋快乐。2、酒越久越醇，就象华夏长城；朋友相交越久越真；就象中秋明月；祝吾友中秋佳节过得开心！3、因为有爱，一支玫瑰比一颗小树值钱；因为有节日的月亮，一块月饼比一袋面粉价高；因为有真挚的问候，所以一瓶华夏长城比千言万语珍贵。中秋节快乐！4、注意今年不要买月饼,月亮会从天上往你家的餐桌上掉,你只需备上一瓶华夏长城等着我就行。5、太阳怀孕了（打一首歌）猜中了奖你一瓶华夏长城红酒；……谜底：都是月亮惹的祸！中秋快乐！6、中秋节活动多多,如果你要邀请我吃饭，请回复华夏长城红酒,我将优先考虑,如果不回,则视为你默许同意。7、一个人上网，一个人听歌；一个人游泳；一个人听海，只有中秋这杯华夏长城，一个人品不了；所以我要等你。（二）手机短信营销传播：43（三）、周末画报异形广告斜跨页双通栏广告，整个报纸页面成红色调44（四）、经济观察报异形广告斜跨页半版广告；整个报纸成红色调45在金风送爽的秋夜里，邀上亲朋至友，以“中国第一干红”、“2008北京奥运葡萄酒独家供应商”的华夏长城为佐，借月举杯，共享浪漫情调，相聚团圆时候是何等惬意与享受？若将这份心意，带着精美的华夏长城作为亲朋好友的中秋的馈赠，这份惊