江西农业大学南昌商学院本科毕业论文

江西农业大学南昌商学院本科毕业论文（市场营销专业）浅析中国次高档白酒营销问题——以汾酒为例姓名王亚洲专业市场营销指导老师刘爱民江西农业大学南昌商学院二0一二年十月论文独创性声明本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下独立完成的研究成果。文中合法应用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。本文如违反上述声明，愿意承担以上责任和成果：1.交回学校授予的学士学位；2.学校可在相关媒体上对本人的行为进行通报；3.本文按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害，进行公开道歉；4.本文负责因论文成果不实产生的法律纠纷。论文作者签名：日期：年月日摘要截至到2011年，中国传统的老八大名酒基本上已经升级完成了蜕变，茅台和五粮液不断的奢侈化，而泸州老窖也开始全力推广中国品味顶级白酒，以及洋河从区域成功登顶中国白酒第一阵营。面对这一系列行业翻天覆地的变革，作为中国白酒的祖师爷级的汾酒，在众多后来者居上之后，一直迷失自己在航线上的汾酒，如何发展壮大，开创自己的一片天地，大力发展文化品牌营销成了汾酒成功的必然选择。本论文在营销理论的基础上，对处于次高档地位营销环境进行了研究，以山西汾酒为例，通过对次高档白酒行业的现状分析、汾酒的营销环境分析、SWOT分析、STP分析，最后给出汾酒营销4P组合策略的优化建议。【关键词】次高档白酒；汾酒；营销环境AbstractUpto2010,theeightkindsoftraditionallywell-knownwinesinChinahasbasicallyupgradedandcompletedtransformation.ThereisaluxurytrendofMaotaiLiquorandWuliangyeLiquor,andLuzhouLiquorcompanyisalsofullycommittedtothepromotionofChinesetastytopliquor.Inaddition,afterexperiencingthehigh-endtransformationandturningtoDiageo'sembrace.YangheliquorsuccessfullyenteredthefirstcampoftheChineseliquorfromaregion.Facingaseriesofgreatindustryrevolutions,FenLiquor,asChineselongest-historicalliquor,howtodevelopandoccupytheirownplaceintheworldisasignificantmatter.Becauseithasbeenlostontherouteforsolongtimewhilemanylatecomershadcaughtup.Thus,vigorouslydevelopingculturalbrandmarketingofFenLiquorisaninevitablechoicetosuccess.Thispaperfocusedonstudyingthemarketingenvironmentinthehigh-endpositiononthebasisofthemarketingtheory.TakeShanxiFenLiquorasanexample,byanalyzingthecurrentsituationofhigh-endwhiteindustryandthemarketingenvironmentofFenLiquorbythewayofSWOTandSTP,Iwillshowmyopinionsaboutoptimizingthe4PmarketingmixofShanxiFenLiquor.【KeyWords】seniorliquor；Fenliquor；marketingenvironment目录摘要Abstract绪论一、次高档白酒含义及山西汾酒介绍（一）次高档白酒含义（二）山西汾酒介绍二、中国次高档白酒行业发展现状（一）次高档白酒市场总体发展状况（二）次高档白酒市场前景预测三、山西汾酒营销环境分析（一）宏观环境分析1、社会文化环境分析2、消费人群环境分析3、经济环境分析（二）微观环境分析1、供应商讨价还价能力分析2、买方讨价还价能力分析3、现有竞争者分析4、潜在进入者分析5、替代品威胁分析四、山西汾酒营销现状之SWOT分析五、山西汾酒营销战略之STP分析（一）市场细分分析（二）目标市场分析（三）市场定位分析1.品牌定位在品牌的信仰和价值识别层次上2.立足于汾酒之卫生、保健功能六、山西汾酒营销4P组合策略的优化设想（一）产品策略优化设想（二）价格策略优化设想（三）促销策略优化设想（四）渠道策略优化设想1．实施深度分销策略2．降低渠道级数3．合理确定中间商数目4．明确渠道成员的权利和责任5．消除渠道冲突6．发展汾酒专卖店模式7．尝试建设逆向流渠道结论参考文献谢辞绪论全球化经济的今天，在我国加入WTO后，洋酒、外国资本的不断涌入，使我国白酒企业面临着前所未有的竞争压力和机遇，白酒行业进一步的发展，各家名酒企业纷纷采取营销行动来提升其品牌竞争力。但是，汾酒集团作为全国最大的清香型白酒生产企业，在营销方面却显得步伐缓慢，在激烈的竞争中，落在了其他名酒企业的后面。汾酒的竞争优势在哪里，如何从知名品牌向国内霸主品牌迈进，进而实现向国际化品牌的转变，这是汾酒集团面临的严峻的问题。俗话说“知彼知己，百战不殆”，对营销环境的准确分析是支撑起一个成功企业的必备法门。本文在营销理论的基础上，对汾酒的营销环境进行了的分析，希望能有助于以汾酒为代表的次高档白酒抓住市场机遇，抢占市场，形成强有力的竞争优势。一、次高档白酒含义及山西汾酒介绍（一）次高档白酒含义次高档白酒是指价格区间在300元至800元的白酒，包括洋河、山西汾酒、水井坊、郎酒等品牌的白酒。（二）山西汾酒介绍山西汾酒是我国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。历史上，汾酒曾经过了三次辉煌：汾酒有着4000年左右的悠久历史，1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入廿四史，使汾酒一举成名；晚唐时期，大诗人杜牧一首《清明》诗吟出千古绝唱：“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”这是汾酒的二次成名；1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章，为国争光，成为中国酿酒行业的佼佼者。如今的山西汾酒仍然是国内屈指可数的名酒之一。二、中国次高档白酒行业发展现状（一）次高档白酒市场总体发展状况近年来白酒行业的高景气度，令高端白酒迅猛发展。对于茅台、五粮液等高端白酒的顺势提价给次高档白酒带来的发展空间，2011年有品牌支撑的300元—800元价位的次高档白酒发展迅速。茅台、五粮液等高端白酒品牌将产品价格提至千元以上后，为次高档释放了价位空间。2012年白酒市场行业分化加剧，次高档白酒已处于当前政务、商务用酒新主流价位带。这主要受益于三方面：首先，固定资产投资仍将支撑政商务消费刚性需求，这一市场容量仍然存在；其次，茅台、五粮液等高端白酒提价后为300元—800元的次高档白酒产品腾出了巨大的价格空间；最后，团购渠道的高速发展将拉动行业呈现品牌多元化。另外，政商务消费转移带来机会，“十二五”前期紧缩的货币政策及未来逐步稳健的货币政策将抑制高端白酒的消费，带来消费的转移。目前，部分政商务消费已开始转向次高档白酒，实现政商务消费的“软着陆”，带来次高档白酒“量”的增长，为次高档白酒的消费创造了利好的外部环境。次高档品牌是以全国化品牌为基础的，该类白酒本已在消费者心目中已形成其品牌价位，虽然价位上比茅台、五粮液低，但比大部分区域品牌更具优势。次高档白酒发展的种子才刚刚种下去，在未来一段时间，品牌的优势将进一步得到发挥，市场容量将进一步扩大，企业和行业盈利水平将进一步扩大，品牌价值也将进一步提高。（二）次高档白酒市场前景预测次高档白酒正处于快速扩容期，是行业发展规律的大势所趋。白酒行业按消费价位带划分呈现“尖头窄身巨底”的金字塔型结构：超高端销量约为4-5万吨；次高档销量约15-25万吨；中高端销量约80-100万吨；而中低端及以下销量约500-600万吨。而绝大部分行业的发展规律显示，次高档白酒的销量占比是最大的，未来有较大发展空间。三、山西汾酒营销环境分析（一）宏观环境分析1、社会文化环境分析中国的白酒历史悠久，历时上千年，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化。受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的观念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。2、消费人群环境分析人文因素主要包括：性别、人口的地理分布、人口密度、人口的流动趋势、年龄构成等。在我国，99％的男性有饮用白酒的历史，75％的男性经常饮用白酒，其余的主要是出于身体健康或酒精过敏等因素不饮用白酒。女性中，大约有20％能接受白酒，但不首选酒精饮料。我国幅员辽阔，不同的生活习惯和文化使不同地区的人们对于酒的口味有着很大的偏好差异。江南人喜好温和的黄酒，北方人豪气十足更偏爱浓烈的白酒，这种口味差异对于白酒的细分市场选择、营销策略的制定起着重要的作用。因此在北方市场上，尤其是北京，白酒的销量达到了19．9％，而在江南尤其是杭州，白酒销量仅有1．72％。我国人口规模每年都在以一定的增长率增加，虽然增长率有所下降，但增长趋势目前依然是不可逆转的，消费者的数量不断增加。另外，从年龄构成来看，40岁到60岁之间的消费者首选白酒为酒精饮料的比率较高，但在30岁以下的消费者中经常饮用白酒者所占的比率较低。因此，中老年的男性消费者是白酒的主要消费群体，而且随着我国人口老龄化的到来，白酒市场的潜在消费者也将不断增加。近年来，人口的流动量越来越大，中西部地区的人口朝东南沿海地区迁移，农村朝城市迁移，城镇化速度加快，预计2020年有50％的人居住在城镇。城镇和发达地区的人们对白酒的需求增加。文化因素对白酒的营销起着至关重要的作用。3、经济环境分析市场需求的大小由两个基本因素决定，除了人口以外，还取决于购买力的大小。影响购买力的主要因素有收入、消费观念的变化和社会风气的变化等。中国的经济水平持续保持增长的态势，可以用人均GDP衡量。中国的人均GDP，2011年达到5432美元，预计2012年将达到7240美元。另外，随着人们生活的改善，社会风气的变化对人们的消费观念上产生了巨大的影响。据调查，养生保健、御寒等生理层面的需要只占20％；习惯消费和消愁解闷等个人消费占18％；社交场合消费和助兴占62％。这表明随着人们往来活动的增加，对白酒的消费大部分属于场合消费、社交性消费。此外，粮价变动因素使得白酒企业的生产成本降低。近年来夏粮丰收，粮食丰收将进一步改变国内粮食供求关系，压迫粮食价格向下运行，加上国内粮食价格大幅度高于国外，未来国内粮食价格将以平稳和缓慢价格下跌为主。在这样的供求关系下，政府将支持粮食加工转化，促进粮食供求平衡，从而对白酒上市公司降低生产成本和扩大生产规模都是有利的。4、技术环境分析技术的发展，不断提供满足人类社会需要的新的方法和手段，社会需要决定社会生产，因而是不可逆转的。但是，技术的发展，同时也对