麦当劳公司中国地区营销计划书

麦当劳公司中国地区营销计划书（2004年度）提交人：麦当劳公司中国地区执行总裁西安交通大学管理学院市场营销系学生孟丹二零零四年一月一日目录第一部分执行概要及目录表第二部分当前营销状况分析（一）市场分析（二）产品分析（三）竞争分析（四）分销分析（五）国家宏观环境分析第三部分SWOT详析第四部分营销目标第五部分营销战略（一）近期规划（二）中期规划（三）远景规划第六部分行动内容（一）人员（二）时间计划（三）成本预算第七部分财务收益预测第八部分风险控制（一）经营风险行业风险政策风险麦当劳公司中国地区营销计划书第一部分：执行概要及目录表在连续47年赢利后，麦当劳公司在全球范围内遭遇危机，2002年最后一个季度开始亏损，2002年底卷入转基因食品事件，2002年武汉麦当劳毒油外流事件震惊了中国卫生部，2003年5月因加拿大发现疯牛病导致麦当劳股价大，2003年底至今经历全球瘦身风2003年6月，实施全球涨价活动。本计划书就是基于以上1年多以来不利的外部环境并结合中国地区具体销售情况所策划。目的在于提高麦当劳公司在中国地区的销售额和餐饮市场占有率。积极应对“肯德基”，“马兰拉面”，等中外快餐的挑战，争取在本年度中，在中国东部地区餐饮业5%的市场占有率。并且在此基础上，逐步加大对中小城市的渗透和借助西部大开发之风努力拓展西部市场，争取在10年内全国范围内的餐饮市场占有率达到5%。巩固本公司在快餐业的龙头地位。本计划书分析了企业目前的困难和不足，认识到自身的劣势。并且寻找目前情况下最佳营销方案，力争扭转公司的不利局面；本计划书中将着重阐述：发掘新的市场目标；提高单店赢利能力；通过特许经营模式进一步占领市场空间等三大策略。此外本计划书也强调了与中外快餐业竞争对手的竞争战略——以我为主，拖垮对手。内容目录表第一部分：执行概要及目录表第二部分：当前营销状况分析第三部分：SWOT详析第四部分：营销目标第五部分：营销战略第六部分：行动内容第七部分：财务收益预测第八部分：风险控制第二部分：当前营销状况分析市场分析当前中国的快餐业市场竞争异常激烈，公司不仅面对来自肯德基，必胜客等各色洋快餐的逼人攻势，而且以马兰拉面为代表的中式快餐的迅猛发展，也使我们在市场上腹背受敌。公司在中国市场的市场定位在孩子。我们传统上的市场切入口就在于此。但各大洋快餐的市场定位也基本在此，造成了竞争白热化。而中式快餐的市场定位多为上班族，为其提供工作快餐。第四部分营销目标营销计划书中首先强调的是市场占有率的提高，然后才是赢利。而赢利也是必须重视的，如果长期亏损下去，相应的结果一定是盲目的扩张。要赢利最重要的是提高各单店的销售额。这样赢利才是有保障的。说明：预测的比较笼统，总体目标就是尽快达到企业在美国本土的普及状况。保持自己在全球快餐业的老大地位，因为市场就是生命的今天，中国巨大的市场潜力无疑是企业赖以生存的生命线。如果不早做打算，必然会影响企业的长久发展，我们必须把眼光看的远一些再远一些。所以如果在前期遭遇投入过高，赢利不多，甚至亏损的局面，也要坚持对企业的信心，看到企业发展的美好前景。第五部分营销战略近期规划一：应对市场环境和保持竞争优势及稳健发展”而对部分产品进行价格调整，整体餐牌价格之平均增幅仅为1%至2%。二：在北京，上海，广州，深圳等店面网络发达地区进行涉足零售业尝试。三：加大对西部地区大城市的渗透，不求短期内缩短和肯德基在数量上差距，只求在那里建立自己进军的桥头堡。四：加紧在东部地区，尤其是经济发达的中小城市扩张。五：在东部地区进行特许经营的尝试，为将来的推广吸取经验和教训。六：继续贯彻一贯的广告战略，努力树立健康食品形象。七：整顿内部管理，杜绝出现重大事故。八：尝试拓展自己的市场定位，和中式快餐竞争传统市场。中期规划巩固前一阶段的成果，并且继续努力作到如下：一：稳定价格，但可根据经济发展情况适当进行调整。二：在东部几大城市普及零售服务，成为零售商。三：完成在西部大城市的普及工作，同步完成零售服务普及。四：开始涉足西部中小城市，并且有选择的重点发展。五：在东部和西部大城市全面开展特许经营，扩张空白市场。六：在东部经济发达城市实现市场目标的成功拓宽，在上班族集中的商业中心，金融中心等地带设店。并结合促销等手段建立自己的消费者群。同时此时期，吃麦当劳长大的一代孩子已经开始工作，要继续巩固他们对品牌的忠诚度。七：实现管理人员当地化，吸引当地优秀人才加盟。1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，年初，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速的复制扩张。六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位，吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。比如在中国，麦当劳登陆北京和上海时当日单店的造访顾客都超过了万人。相比之下肯德基就没有那么幸运了，就品牌影响力而言，它一直处在麦当劳光环的阴影下，彰显了老大和老二间的不同际遇。随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为了主要的目标群体，并建立了滑稽幽默的麦当劳叔叔形象。正是这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下划，几年时间股票缩水70%。从2003年下半年开始，麦当劳已经开始把青少年作为自己的主要目标人群了。作为世界级的品牌巨头，麦当劳在品牌传播方面的投资是不惜血本的，但是由于操作不当存在着大量的败笔，其根本原因在于企业本身忽视消费者心理研究，把自以为有价值的信息硬性灌输给消费者，罔顾消费者的心理反应。套用一位美国企业家曾经讲过的一段经典名言“我知道自己的广告费有一半被浪费掉，遗憾的是我始终不知道是哪一半”，麦当劳的广告费一半或者更多是浪费在自鸣得意自我欣赏方面。全球统一宣传策略，忽视地域国度区别作为世界范围内具有广泛影响的跨国公司，麦当劳想当然地采取了无差别的品牌宣传策略，这固然可以获得规模化的优势，但是由于各国文化心理审美习俗差异往往导致效果差强人意。比如麦当劳的广告片里拥有大量的滑稽镜头，这也许符合部分美国受众的欣赏习惯，但是却不一定适合理性务实的东方消费者；麦当劳聘请一些大牌体育明星作为品牌代言人，这些明星本人以及他从事的运动在美国也许有很多人追捧，但是在另外一些国度可能却波澜不起；麦当劳快餐店在欧美发达国家可能只是中低档餐厅，其顾客是蓝领等中低收入消费者，而在发展中国家却是中高档餐厅，出入者大多是收入较高学历较高的白领阶层，显然他们的价值观念和审美习惯不会是相同的。不同人种的口味是不同的，麦当劳食品以牛肉为主，而东方人对鸡肉更感兴趣，即使在麦当劳，鸡肉的销量是牛肉的七倍，这是经营者不愿意面对的尴尬事实。麦当劳有意无意中在品牌宣传过程中渲染了美国本土的文化观念和价值观，在一些民族意识强烈的国度引发了人们的反感。顽固的全球统一化策略，是其在一些国家遭遇抵制并制约其在世界范围内扩张的根本原因。品牌定位不准，宣传顾此失彼麦当劳在相当长时间内把儿童作为自己的目标人群，为此他们塑造了麦当劳叔叔形象，并在餐厅里建立了儿童乐园，通过文艺作品和电子技术创造了大量卡通人物和游戏，经常派人在公园和幼儿园向儿童派发带有M标识的小礼品，希望能够吸引以儿童为中心的家庭消费者。尽管推广活动做的十分精彩，效果却令人大失所望，儿童所占顾客比例低的出人意料。原因在于儿童没有自我消费能力，他们在家庭消费决策方面的影响力也十分有限。这一策略的危害在麦当劳逐渐步入困境后才被管理层认识到，使他们决心把宣传的重点目标转向青少年。另外，麦当劳作为一家从事提供方便快餐的服务机构，为了开展多元化，经营与其品牌属性差别甚远的童装，是其对自身定位和消费者定位把握失当最为明显的表现。广告理念陈旧，广告表现拙劣麦当劳的广告理念还停留在表现具有强烈美国特征的VI（视觉CI）符号和近乎雷同的商业信息灌输，表现方式则是西方的滑稽扩张情节+简单的商品促销信息。比如一则电视广告里：一对夫妇带着一个儿童坐在公元里，儿童吹起气球，气球变大后把他身体带起，父亲一把把他拉住。旁白：一切不足为奇，只因有麦当劳，双层吉士堡只卖六元。这类看似创意奇特的滑稽广告如果偶尔出现还能够博得受众的好奇，可是类似的多了也就见怪不怪了。毕竟滑稽不等于幽默，搞笑不同于有趣。在著名的秋千宝宝广告里：一个婴儿坐在摇动秋千里，当秋千摇近窗户时，婴儿咧嘴笑了，当秋千远离窗户时婴儿就哭了，这时镜头一转，观众看到窗外有一个麦当劳的黄色M标志。看到这样的广告我们不禁要问，一个还不会吃饭更没有吃过麦当劳的婴儿会对麦当劳有所认识有所喜好吗？显然创意者为了追求哗众取宠的效果而忽视了广告情节的内在逻辑，而看到M就笑看不到就哭的婴儿已经被描绘成为一个只会条件反射的小动物。“多多选择，多多快乐”是麦当劳广告想传递的品牌承诺和体验感受，但是仅仅通过一些滑稽的情节堆积是无法达到预期效果的。麦当劳广告尽管个别来看无不创意独特新颖，但是整体上缺乏深度。尽管能够提高品牌知名度并达到强化提示的作用，但是无助于提升品牌形象和提高品牌的忠诚度和偏好度。需要强调的是以强化视觉识别系统为主的美国式CI理论已经证明不适合亚洲人，而以日本为代表的强调行为和理念识别的CI系统更容易成功。忽视消费者感受，危机公关策略缺失“顾客是上帝”、“让顾客满意”似乎是太平庸的口号，但是“提高客户满意度”却确确实实是当今国际一流公司的最高企业经营宗旨。意外的是，而我们发现麦当劳是不太关心顾客是否满意的。在著名的TOM财经网站有一个针对麦当劳满意度的网上调查，结果让人大吃一惊：认为很不满意的有6050票，占41.31%；认为一般的5563票，占37.98%；认为还行的3034票，占20.71%。堂堂的麦当劳居然只有20%多的顾客对其基本满意，说明尽管其品牌知名度很高但美誉度和忠诚度却很低。餐厅是顾客对品牌进行体验和直接沟通的最基本和最重要的场所，如果顾客的消费体验和其预期相差甚远，不管你的品牌宣传的多么好对他们都不再发挥作用。近期关于顾客投诉麦当劳的事例很多，比如麦当劳“红茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顾客流血事件”等被媒体广为报道。令公众关注的不仅是麦当劳这样的国际知名企业居然会出现这样的恶性事件，更令人不解的是麦当劳在应对顾客投诉时的傲慢无礼。从专业角度看，麦当劳在应对事件时采取的回避推委表现了与其世界知名企业极不相称的危机公关能力的短板，这对一个著名品牌来讲是十分致命的。麦当劳变脸，能否返老还童面对连年的业绩下滑，麦当劳也尝试了很多办法，但大多因效果不理想而不了了之。而重新定位目标人群，由儿童转向青少年是麦当劳营销战略变革中最大的转折。目标人群锁定青少年无疑是正确的，因为之前就是青少年一直支撑着麦当劳的大半江山。2003年9月，麦当劳在全球统一实行品牌更新。9月25日，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来