汽车维修企业5第五章顾客满意和客户关系的经营与管理

第五章顾客满意和客户关系的经营与管理第一节顾客价值新思考一、顾客价值•1．顾客价值的含义•顾客价值是指顾客购买某一种产品与服务所期望获得的所有利益，顾客总成本是指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。一、顾客价值•顾客价值包括四种含义：•·价值就是低廉的价格。•·价值就是自己在产品或服务中所需要的东西。•·价值就是自己的付出所能获得的质量。•·价值就是自己的全部付出所能得到的全部一、顾客价值•2．顾客价值是一种相对价值•顾客价值是一种相对价值。顾客对于某一产品的期望价值不仅仅在不同顾客间会不同，而且同一顾客在不同时间期望价值也会不同。•二、顾客价值的构成•1．顾客总价值构成•·产品价值•·服务价值•·人员价值•·形象价值•2．顾客总成本构成•·货币成本•·时间成本•·精力成本三、顾客的终身价值•怎样才能具有顾客的终身价值呢？•第一，可以降低顾客对价格的敏感度，感动消费不至于因为价格的高低而转移。•第二，降低自身的行销成本，可以收到事半功倍的效果。•第三，降低员工的流动率，增加其成就感和满足感。•第四，降低竞争的行销成本。•第五，也是最重要的一点，产生爱屋及乌的效果，提高整个企业的信誉和企业的社会地位。第二节顾客满意与顾客关怀“顾客不是一切，但没有顾客一切都是空谈!”一、顾客满意分析•ISO9000：2000《质量管理体系---基础和术语》中对顾客满意的定义是：•顾客满意是顾客对其要求已被满足的程度的感受。一、顾客满意分析•学者诺曼（EarlNavman）引用赫兹伯格的理论，解释顾客内心的期望。他将影响顾客内心期望的因素分为保健因子和满意因子。•（1）保健因子（hygienefactor）。•（2）满意因子。二、顾客满意因素•1．品质•品质包括以下因素：•（1）人员素质•（2）设备工具•（3）维修技术•（4）服务标准化•（5）管理体制•（6）厂房设施二、顾客满意因素•2．价值•（1）价格合理•（2）品牌价值•（3）物有所值•（4）服务差异•（5）附加价值二、顾客满意因素•3．服务•（1）信任要素•·厂房规划•·专业作业•·价格透明•·兑现承诺•·顾客参与•·专业化二、顾客满意因素•（2）便利性•地点•时间•付款•信息查询•商品选购•功能三、顾客关怀的基本原则•顾客满意第一。•关怀要出自于内心。•把顾客当成自己，换位思考。•主动式的关怀，在顾客困难时伸出援助之手。•帮助顾客降低服务成本，赢得顾客的信任。•勿表现出明显的商业行为。•在顾客满意和公司利益之间寻找最佳平衡点。四、客户关怀的实施要点•1．新车提醒•2．维修回访•3．关怀函、祝贺函•4．久未回厂联系•5．定期保养通知•6．季节性关怀活动•7．车主交流会•8．信息提供上海通用“BuickCare别克关怀”活动•2002年11月15日，“BuickCare别克关怀”正式亮相，“别克关怀”的具体内容是指上海通用汽车推出的6项标准化“关心服务”，包括：•1．主动提醒问候服务，主动关心；•2．一对一顾问式服务，贴身关心；•3．快速保养通道服务，效率关心；•4．配件价格、工时透明管理，诚信关心；•5．专业技术维修认证服务，专业关心；•6．两年或四万公里质量担保，品质关心。五、正确处理顾客与企业关系•大致可出现四种情况：•第一种状况：顾客的行为与员工的行为都正确。•第二种状况：顾客的行为与员工的行为都不正确。•第三种状况：顾客正确、员工不正确。•第四种状况：顾客不正确、员工正确。第三节顾客投诉及预防一、投诉分析•1．顾客投诉的种类•·服务质量•·维修技术•·维修价格•·配件质量•·维修不及时•·产品质量由于设计、制造或装配不良所产生的质量缺陷，与顾客沟通不够。这种情况一般发生在特约维修服务的3S、4S店。一、投诉分析•2．投诉的方式•（1）一般投诉•（2）严重投诉或危机•·二、投诉处理的基本要求•（1）处理顾客投诉的负责人•（2）明确顾客的需要•（3）明确顾客投诉的主因•（4）顾客投诉的心理•（5）仪容仪表很影响顾客心情的因素•（6）需要专业知识•三、处理投诉的原则•1．基本原则•（1）先处理心情，再处理事情。•（2）不回避。•（3）第一时间处理。•（4）了解顾客背景。•（5）找出原因，界定控制范围。•（6）必要时让上级参与，运用团队解决问题•三、处理投诉的原则•2．谈判原则•（1）寻求双方认可的服务范围。•（2）不做过度的承诺。•（3）争取双赢。•（4）必要时，坚持原则。四、处理投诉的技巧•1．运用身体语言的技巧•（1）正面的信息•（2）负面的信息•四、处理投诉的技巧•2．稳定顾客情绪的技巧•·单独交谈。•·表示歉意。•·让顾客放松。•·不争辩。四、处理投诉的技巧•3．与顾客交谈技巧•·认真倾听，并表示关怀，让顾客感觉你确实想为他解决问题。•·确认投诉的最主要内容。•·善用提问发掘顾客的不满。•·必要时还要认同顾客的情感，对其抱怨表示理解。•4．与顾客谈判技巧•·转移法•·递延法•·否认法•·预防法四、处理投诉的技巧•5．投诉人行为及对策•（1）消极者具体表现应对方式·态度消极、冷漠·使用简单的语言·二次来厂率不高·深切表示关怀·主动告知如何处理·挖掘抱怨的原因四、处理投诉的技巧•（2）发言者具体表现应对方式·把遭遇告诉别人·坚持己见·容易把问题复杂·隔离群众·先行认同·弄清抱怨主因四、处理投诉的技巧•（3）愤怒者具体表现应对方式·主动告诉他人不满之处·语言、语调等肢体语言夸大·要求更高层次与其交谈·隔离群众·倾听意见，带有同情心情·告知上报其意见四、处理投诉的技巧•（4）危险分子具体表现应对方式·语带威胁·明确要求赔偿条件·可能有其他行动·隔离群众·提供2—3个解决方案·追踪观察四、处理投诉的技巧•6．投诉处理结果•·结果公平•·程序公平•·互动式公平五、投诉的预防•1．首问责任制•2．自行抽检•3．予警制度•4．标准工作流程的落实•5．员工培训•第四节顾客群的建立顾客群建立的目的是实现现实顾客向满意顾客转变，满意顾客向忠实顾客转变，忠实顾客向终身顾客转变一、巩固老客户吸纳新客户•1．巩固老客户重要性•在营销学上有“AIDBA”原则：•·注意（ATTENTION）•·兴趣(INTEREST)•·欲望(DESIRE)•·信心(BELIEF)•·行动(ACTION)一、巩固老客户吸纳新客户•2．巩固老顾客吸纳新顾客的方法•（1）友会制度•（2）顾客登记制度•（3）卡券制度•（4）会员制度•二、汽车俱乐部•1．汽车俱乐部的服务项目•·紧急抢修，拖车救援；•·免费车辆性能检测和安全检查；•·维修折让；•·协助处理交通事故及交通违章；•·车务提醒服务；•·代办车辆年审；•·代缴规费；•·代理补办车辆证件遗失、车辆过户；•·提供汽车代用及租赁服务；•·提供各种咨询服务；•·汽车美容或装饰给予折让优惠；代办证照审验；•·代办车辆保险；•·代办变更车辆注册（更换车身、改变颜色、更换发动机）等手续；•·协助车险理赔服务；•·不定期举办各种汽车沙龙活动。二、汽车俱乐部•2．汽车俱乐部入会及退会•（1）入会时所填写和提供的有关资料必须真实、有效；（2）汽车维修企业可为俱乐部会员发放会员卡或证，以车辆牌号为统一标识，即一车一卡，专卡专用；为了区别不同类型会员可分别制定金、银或普通卡。（3）申请加入俱乐部的会员应交纳会费，金、银或普通卡会员交纳的会费也不同。在维修企业举行优惠活动时可免费发放普通卡，对一些特殊顾客也可免费发放会员卡。若在本企业消费满一定金额，普通卡可升级为银卡，银卡可升级为金卡会员。（4）会员卡有效期为一年，在期满前交纳次年服务费，并进行续会登记，逾期视同放弃会员资格。•（5）会员自入会之日一个月内，如对俱乐部服务不满意，可到俱乐部办理退会手续。•二、汽车俱乐部•3．汽车俱乐部会员义务（1）提供有效的身份证、驾驶证、行驶证及年检合格的车辆，办理入会手续；（2）要求会员到本企业维修及更换配件；•（3）自觉遵守俱乐部制定的各项规章制度。二、汽车俱乐部•4．会员奖励方法（1）会员积分•（2）奖励方法：•（3）会费优惠三、顾客档案资源管理•1．顾客档案的建立方法•·销售记录•·车辆管理部门档案•·维修服务登记三、顾客档案资源管理•2．顾客档案分析•（1）顾客经济状况分析•（2）企业的利润构成分析•（3）收入构成分析•（4）顾客地区构成分析•四、广告宣传•1．广告宣传应注意的问题•·广告是维修企业努力提供良好的和高效率的服务的传声筒，而不应是功率放大器，由任何形式的广告唤起的顾客期待都必须得到满足。•·如果广告许诺太多，而维修企业由于经营能力不足，或员工对情况了解不够或没有积极性，而导致顾客期待落空，即使是最精心设计的广告，也只能是弊大于利。四、广告宣传•2．广告宣传的长期目标•·使尽可能多的感兴趣者注意自己；•·满足他们的期望，使他们自己成为您的广告宣传员。•四、广告宣传•3．广告宣传计划•·广告主题、理由•·广告目标•·目标群体的类型和规模•·广告手段、广告载体•·投入时间、投入期限•·策划和实施的责任•·预算费用•四、广告宣传•4．广告宣传的时机•·维修企业的改建或扩建、企业庆典•·现有服务项目的扩展•·维修新技术、新方法的推广•·季节性的服务活动•·重大节日，如五一或春节。四、广告宣传•5．广告宣传的具体目标•·赢得新顾客•·重新赢得流失的顾客•·使用专门的服务项目特定的顾客•·提高淡季的车间利用率•·提高营业额•四、广告宣传•6．广告宣传的目标群体•·某一地区的顾客•·潜在的新顾客•·拥有多辆车的大客户•·贵宾客户•·年轻人•·女性•·上班族•·财力薄弱的顾客四、广告宣传•7．广告宣传手段•·企业中的广告•·外部广告四、广告宣传•8．广告宣传的投入时间•·季节性的或节假日而进行的活动。•·竞争对手广告宣传的投入时间。五、服务促销•1．服务促销计划•·决定服务促销的主题，在活动中要利用每次机会强调这个主题。•·活动时间和期限。活动可在维修淡季进行，若活动只举行一两天，最好选在周六或周日进行。•·通过市场调查，确定本企业的哪些服务项目有吸引力，什么样的价格具有竞争性，•·必须确定明确的服务范围和有吸引力的固定价格（最终价格）并遵守它，以防止顾客对企业的可信度产生怀疑。这点很重要！•·在计划实施中定期检查，纠正计划实施的偏差。•·准备必要的零部件和其他材料。五、服务促销•2．服务促销项目制定•·花粉滤清器是否干净•·空调系统制冷是否正常•·检查空调系统是否有泄漏处•·检查鼓风机是否正常•·空调线束有无老化、破损等•·空调系统免费除异味五、服务促销•3．服务促销实施•在企业内部尽一切努力使客户感到亲切，并受到鼓励，以便在需要时毫不迟疑地再度光临。•企业领导必须定期以顾客挑剔的目光巡视企业，以寻找需改进之处。六、上门取车和送车服务•顾客将车辆送到修理厂都要进行下列既耗费时间和金钱又劳神的工作：•·开车去修理厂•·安排回程（无车）•·安排按时取车时间及交通•·最后开车回家。•六、上门取车和送车服务•·提高老顾客的满意度；•·增加赢得新顾客的机会；•·使自己的服务更具吸引力；•·改善整个企业的形象。•七、紧急救援•企业要实行良好的紧急救援要具有以下条件：•成立紧急救援小组。•建立24小时值班制度。•设立救援电话，并让顾客知道救援电话。•设立紧急救援车辆。八、备用车•备用车是为将车放在修理厂几个小时到几天的顾客准备的一种自驾型出租车辆。•备用车不是免费提供给顾客的，可以收取一定的费用，至少应当收回成本。