中国奢侈品消费市场调查与分析由三亚免税店想到的关于中国奢侈品购买行为

中国奢侈品消费市场调查与分析——由三亚免税店想到的关于中国奢侈品购买行为内容摘要：本文从刚刚开始实施的三亚免税政策说起，描述了国民在海外奢侈品市场和国内奢侈品消费市场的现状，并对奢侈品的消费行为进行了分析，在文献研究分析的基础上，探讨了民众对奢侈品的消费行为，主要包括个层面：（1）海外奢侈品消费市场现状；（2）中国奢侈品消费市场现状；（3）奢侈品消费对我国社会经济的影响，包括正面影响和负面影响；（4）关于奢侈品消费的理性思考；（5）今后奢侈品市场在中国的发展。关键字：三亚免税店奢侈品青年奢侈消费海外消费消费心理炫耀消费理性消费非理性消费一、关于“奢侈品”的定义与范畴奢侈品在英语中是“Luxury”，来源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品。现在我们所说的奢侈品，广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品。奢侈品是个相对的概念，对于不同的人而言有不同的范围——对有些人来说奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯；而对于另一些人，则可能是一份500元的哈根达斯。因此，本文中的奢侈品特指那些时尚领域的世界级品牌产品。二、三亚免税政策实施情况从2011年4月20日在三亚实施的离岛免税政策开始，至今已经有一个月的时间了。在政策实施的前半个月时间里，进店客流量超过22万人次，商品完成交易近6万笔，单日最高客流量高达23700人次，最低也超过15000人次。按照三亚免税店的设计容量，最佳人流量应该在每小时800至1000人，但实际情况远远超过上述数字，经常保持在1300甚至1500以上。在免税店内，一些热门化妆品及手表专柜前，人头攒动，很多人几乎是不看价格就将商品扔进购物篮中。在GUCCI等知名国际品牌专卖店开始实行店内限流，在专卖店入口处拉起警戒线，由保安把守，根据人次控制进店客流量。目睹了游客在三亚免税店疯抢免税商品的情形后，一些国际品牌的经营者，对中国人对奢侈品的追捧、疯狂的购买行为以及购买能力大呼不可思议。三、海外奢侈品消费市场现状据一项调查报告显示，2009年中国人购买的奢侈品中有56%是在海外消费的，海外消费额达130亿美元。最热消费地包括全球时尚之都纽约、巴黎、东京和罗马。中国成为世界第一大奢侈品消费国只是时间问题。强劲的市场增长势头预示着中国奢侈品市场前景依然向好，预计年增长率将达约23%。多年以来，公众习惯了西方游客跑到中国讨价还价买衣服，现在的中国游客正为了相同的理由前往欧洲大城市去购物。英国新西区公司在邦德大街、牛津街和丽晶街总共开设600家零售店，又在伦敦西区组织高端产品零售商开设了“奢华伦敦在中国”，以吸引更多中国买家到伦敦，公司还表示将会与导游合作推出针对中国游客的特色购物。这使得越来越多的奢侈品商家看到中国——这个庞大的消费群体，将会为他们带来无限的市场空间。因此，才会有越来越多的奢侈品品牌店入驻中国市场。尽管如此，却依然阻挡不了民众的海外消费行为。主要原因依然是成本问题，就连许多品牌商家也称，他们的产品在中国要比在原产国贵许多。为了节省消费成本，越来越多的人想到，去香港购物似乎是一个更划算的选择。这些奢侈品在香港的价格虽然不及其在原产国的价格，但却比在大陆各城市专卖店购买要便宜很多。此次在三亚开设的免税店，如此受内地民众热捧也是理所当然的。四、中国奢侈品消费市场现状我们在这里并不想去探讨人们的这种追捧奢侈品的消费心理是什么、是对是错，只是进行客观的分析。相信每个人都有权利对自己的消费行为进行支配。中国现有的奢侈品消费者主要分为两大类。一类是富有的消费者，他们因为喜欢避开人潮，追求个性化服务，所以才会经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，而且通常不会考虑价格问题；一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件奢侈品。中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40至70岁的中年人和老年人，与之相比，中国奢侈品消费一族是相当年轻的。另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。中国品牌战略协会认为，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。这种青年奢侈消费现象的出现，与国家、社会、经济发展都有着紧密的联系。时下中国经济刚刚腾飞，社会也步入了大众消费时代，随着商品经济的发展，国人购买力上升，人们在物质追求上难免会表现出浮躁的心态。在社会转型期出现这种炫耀性消费现象，是社会发展的必然过程，对年轻人的奢侈消费，仍需要社会的宽容和指导。随着经济继续的飞速发展，通过消费带来的心理满足感会递减，将奢侈品引导到积极正面的消费上，是促进社会经济发展的一大动力。五、奢侈品消费对我国社会经济的影响以及关于奢侈品消费的理性思考奢侈品消费对我国社会经济的影响既有其积极的一面，也有其消极的一面。尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中高等收入阶层的人群行为，但对于中低等收入阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质能带给人精致生活，对人民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。然而，作为发展中国家，面对奢侈品消费的快速增长，我们有必要进行理性的反思。首先，易助长非理性的消费行为和风气。奢侈品消费中攀比、炫耀等不成熟的消费心理容易导致奢侈品消费中的非理性行为，富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用。其次，奢侈品消费易造成消费资金的外流。由于中国奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈品绝大部分依靠进口，因而大部分奢侈品消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求，消费资金的流出对中国经济有消极影响。再次，富裕阶层的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。改革开放以后，我国的社会阶层结构发生了很大变化，在社会的贫富差距拉大，人们对收入分配日益感到不公的情况下，富裕阶层的奢侈消费容易诱发底层人群的仇富心理，可能会加剧社会矛盾和冲突，造成社会不和谐。六、今后奢侈品市场在中国的发展对于今后奢侈品在中国的发展会如何，大家也都是在猜测，谁也不敢妄下断言，因为市场的运作与诸多方面息息相关。这些方面环环相扣，密不可分。随着奢侈品市场在我国的飞速拓展，全球各种知名品牌争相涌入，加之各大品牌的大力宣传，人们对奢侈品品牌的了解与认识也随之剧增，在奢侈品的选择上亦有了更多的空间。人们开始重视所购买奢侈品与自身风格的搭配，不同年龄段的人开始有目的的进行选择，从以往看重奢侈品价格的观念逐渐演变到重视奢侈品的独特风格与个性化设计。针对汽车而言，年轻一代的事业成功人士多数极具冒险拼搏的精神，在汽车选择方面着重于形象的设计以及行驶的速度，比如玛莎拉蒂、兰博基尼等名牌跑车。而对于年纪稍长的成功人士而言看重更多的是稳重与雍容华贵，在汽车选择方面便会有前者消费群一有着本质的差别。从这一点便可以看出，奢侈品在我国市场上的定位以及发展方向将会有各种不同的新的方向。七、结论与启示奢侈品在我国奢侈品市场上的走向与消费群体有着密不可分的联系，随着消费群体年纪、财富的不断增长与提高，现今的年轻一族终将成为日后十几年来奢侈品市场上的主要消费群体。炫耀消费终究是一个过渡阶段，随着我国社会主义经济的不断发展以及对外开放的不断扩大，其必将被满足型、成熟型的消费阶段所替代，即由盲目阶段过渡到成熟阶段。这正是影响奢侈品今后在我国市场上发展的重要因素。今后的奢侈品消费市场必将是消费者与奢侈品共同发展的市场。参考文献：[1]经济观察报.“一场被提前的盛宴——三亚免税购物‘满月’”.2011年.[2]安永中国.《中国：新的奢华风潮》.2005年.[3]法国巴黎百富勒.《奢侈品消费调查报告》.2003年.[4]国家统计局.《中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报》.2005年.