中国年轻一代消费者转型一代与独生代行为研究

分类号学校代号10462密级学号2004060105ZHENGZHOUUNIVERSITYOFLIGHTINDUSTRY硕士学位论文消费者行为研究—中国年轻一代消费者（转型一代与独生代）行为研究学位申请人：张鉴平导师姓名及职称：彭诗金教授专业名称：企业管理学科门类：管理学论文提交日期：2007年5月ZhengzhouUniversityofLightIndustryStudyonConsumingBehaviorsoftheChineseYoungstersMas.DCandidate:ZhangjianpingSupervisor:PengshijinMajor:AppliedManagementScienceMay2007原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人、集体已经发表或撰写过的科研成果及尚未发表的数据。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：日期：关于学位论文使用授权的声明本人完全了解郑州轻工业学院有关保留、使用学位论文的规定，同意学院保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅：本人授权郑州轻工业学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本论文所取得的研究成果属郑州轻工业学院，其他任何个人或集体未经郑州轻工业学院授权不得使用。论文作者签名：导师签名：日期：I摘要本研究的对象中国年轻一代为1970～1989年间出生的，文中将其分为两个世代：“转型一代”与“独生代”。“转型一代”是指1970年～1979年出生的人，他们占我国总人数的17.25%；“独生代”是指1980年～1989年出生的人，占我国总人数的14.70%。“转型一代”目前正是我国社会消费的主力军，而“独生代”是我国不容忽视的消费力量。他们是我国消费的新生代，他们的消费行为足以改变企业的营销模式；对他们生活方式的解读可以更好的解释、理解我国消费者行为模式的演变。国内目前除了从“年龄世代”对消费者行为进行研究外，还从“生活方式”（又被称为“生活形态”）的角度对消费者行为进行研究，通过对消费者生活方式的调查研究从而对消费者进行分群。在本论文的研究作者把年龄世代与生活方式结合起来，通过两个方面的研究，揭示“转型的一代”与“独生代”的消费者行为模式。本研究采用分层抽样的方法进行数据收集，分别在8个城市采集：上海、广州、郑州、苏州、桂林、厦门、贵阳以及昆明。共收集了348份问卷，其中有效问卷344份。问卷分为两部分：基本信息与心理测试。对于基本信息采用统计分析；对于心理测试部分采用“因子分析”及“聚类分析”。最后得到6大族群，即将消费者的生活方式分为6个族群：平常型、随意型、盲目型、进取型、时尚型、领袖型。本研究可以填补国内对于年轻一代消费者实证研究方面的空白。同时，基于中国年轻一代目前是我国消费主力军，因此，对他们的行为模式的研究，对于预测社会消费趋势、为商家企业产品开发和营销提供决策的理论依据有很大的促进作用。关键字：年龄世代生活形态6个族群中国年轻一代转型一代独生代IIAbstractChina'syoungergenerationthatistheresearchobjectinthisresearchwasbornin1970~1989.Inthepaper,theauthordividesintoittwogenerations:the“transform”generationandthe“OCG”generation.The“transform”generationwasbornin1970~1979year,andtheyaccountedforourcountrytotalnumberofpeople17.25%;the“OCG”generationwasbornin1980~1989year;andtheyaccountedforourcountrytotalnumberofpeople14.70%.Atpresentthe“transform”generationisthemainpartwhoourcountrysocietyexpends,andthe“OCG”generationisnotallowtoneglectexpensestrength.Theirconsumerbehaviorcanchangesufficientlythemarketingpattern,sothroughexplantingtheirlifestylecanhelpfultounderstandourcountrytheevolutionoftheexpendingpattern.Atpresentbesidestheagegeneration,manyScholarsstudytheconsumerbehaviorfromtheangleofthelifestyle.Theydivideintotheconsumerverymanycategoriesbyresearchingconsumer'slifestyle.Inthisresearch,inordertotheconsumerbehaviorpatternofChina'syoungergeneration,authorunifiestheagegenerationandthelifestyleresearchtechnique.Thisresearchcollectsthedatafrom8cities:Shanghai,Guangzhou,Zhengzhou,Suzhou,Guilin,Xiamen,GuiyangaswellasYunnan.Thereare344effectivequestionnairesthatbasedonthe348questionnaires.Thequestionnairedividesintotwoparts:Basicinformationandpsychologicaltest.Authorusesthestatisticalanalysisinthebasicinformationandusefactoranalysisandclusteranalysisinpsychologytestcomponent.Finallythepaperobtains6bigtribalgroups,whichconsumer’slifestylewasdividedinto6tribalgroups.Thisresearchmayfilldomesticallytheblankoftherealdiagnosisresearchintheyoungergenerationconsumer.Atthesametime,thereishelpfultoforeseethesocialexpendingtrendandofferthemarketingdeceivedfoundationthroughstudyingtheirbehavior.IIIkeyword：agegenerationlifestyle6groupsChina'syoungergenerationIV目录摘要....................................................IAbstract................................................II第一章导论.............................................11．1前言.......................................................11．2研究背景与基础.............................................21．2．1宏观背景――经济良性发展的需要...............................21．2．2微观背景――企业持续发展的需要...............................61．3研究价值与研究方法.........................................81．3．1研究价值....................................................81．3．2研究方法...................................................10第二章解析消费者行为与营销学的关系....................112．1理解消费者行为............................................112．1．1理解消费与消费者............................................112．1．2理解消费者行为..............................................122．1．3消费者行为的影响因素........................................132．2消费者行为研究与市场营销的联系..........................152．3中国经济快速增长.......................................162．3．1中国GDP的快速增长..........................................162．3．2家庭年收入持续成倍增长......................................172．3．3社会零售总额稳步成倍增长....................................182．3．4家庭消费结构的变化..........................................192．3．5三种典型消费的变化..........................................202．4消费革命引起营销变革...................................232．4．1消费变革....................................................232．4．2营销变革....................................................232．5本章小结..................................................24第三章研究角度――中国消费世代及中国消费者分群........253．1消费者世代细分............................................253．1．1世代的概念..................................................253．1．2世代研究的起源..............................................263．1．3中国消费者的世代划分........................................273．2消费者分群................................................303．2．1消费者分群的概念............................................303．2．2消费者分群的起源...................................