中国汽车自主品牌营销策划之路吉利VS奇瑞

优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件页中国汽车自主品牌营销策划之路：吉利VS奇瑞作者简介：汉中，实战型市场营销及品牌管理专家，中国十大策划专家优势（中国）品牌智业机构总经理中国汽车工业已有50多年的历史。但在“以股权换技术”、“以市场换技术”的发展思路指导下，众多汽车巨头纷纷滑入了合资的陷阱，中国的自主品牌汽车工业全面停滞。在中国第一民族品牌轿车红旗举步维艰之际，两个不起眼的汽车企业，吉利和奇瑞，却高高举起了自主研发、自主品牌的大旗。1997年，在自己的摩托车项目如火如荼之际，吉利集团的创始人李书福，收购了四川德阳的一家汽车制造厂，挤进了汽车业；同一年，作为安徽省“951秘密工程”（九五期间安徽省一号工程），奇瑞汽车顶着“安徽汽车零部件工业公司”的帽子悄然落地，并挖来了一汽的“十大杰出青年”尹同耀主持大局（现任奇瑞董事长）。2001年，躲过九死的吉利和奇瑞迎来了生机，艰难登上了国家汽车生产目录。为了换得准生证，奇瑞甚至无偿划转了3.5亿元资产（注册资本的20％）给上汽。同样是自主品牌、自主研发，同样是主攻中低档市场……吉利和奇瑞，这两个性格迥异的企业，却踩着相同的步点，划出了一条漂亮的上升曲线：2004年，吉利整车销量突破10万辆，奇瑞也卖出了近9万辆。从背负巨大风险踉跄起步，到笑傲汽车江湖，海外扬眉吐气，最后被国家重视并鼓励扶持，这两家企业忍辱负重，共同走过了一条遍布荆棘的道路。比较这两家企业，探寻的是在跨国汽车巨头的步步进逼中，吉利和奇瑞能否有一个更大更好的上升空间。自主研发进化图谱吉利：模仿中前进优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件页吉利的自主研发起点非常低，而且至今也尚未完全实现既定目标。从吉利产品开发活动来看，其自主研发可分为三个阶段。第一个阶段，吉利的自主产品开发从钣金工敲车开始，到经过“数字工程”的重新优化升级换代为止。吉利第一款投入批量生产的车型豪情两厢轿车是模仿夏利（包括车身和底盘）的，使用的也是天津丰田发动机公司为夏利配套的发动机。豪情样车是钣金工手工敲出来的，它的图纸都是在好几年后才补齐的。第二个阶段是通过国际合作，学习如何正规开发产品。目前，吉利正在开展的主要有以下几个合作项目：与韩国大宇的合作。韩国大宇派遣14个专家到吉利工作，吉利的主要目标是学习并掌握整车设计流程的规范化和更多的设计细节技巧。在开发模式中，吉利坚持一种1∶2模式，即一个专家带两名中国技术人员进行工作。与德国企业的合作项目。目前，台州路桥基地分别与德国吕克中克合作设计车型，主要是请外方做造型，而由吉利自己设计底盘结构。与意大利汽车集团公司的合作项目。这是一个从造型到样车的全流程整车开发项目。第三个阶段是已经启动、但需要数年时间才能见效的完全自主开发。虽然面临着企业需要不断开发新产品的压力，但吉利仍然把工作重心放在研发体系的基础建设上，主要包括产品开发、技术管理和产品验证确认三大体系。这三大体系健全后，吉利就可以真正成为拥有自主知识产权的企业了。2005年6月17日，国内最大的民营汽车企业研究院——吉利汽车研究院在临海落成，一期已投资3.5亿元，形成了具有吉利特色的技术开发平台。吉利还创造了中国汽车工业的诸多第一：具有自主知识产权的中国第一跑车——美人豹、第一台中国人自行研制的方程式赛车——吉利方程式赛车、国内唯一自主研发并拥有自主知优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件页识产权的系列发动机……这些都充分显示了吉利的自主研发能力和整车出口能力。奇瑞：天上掉下的技术兵模仿—学习—自主研发，这也是奇瑞的研发进化路线。奇瑞的第一款车风云就是模仿捷达。这与尹同耀来自一汽不无关系。尹同耀在一汽时就对捷达的底盘技术了如指掌。售价8.8万元的奇瑞风云，与“老三样”桑塔纳、捷达和富康处于同一档次，但价格却低1/3。2003年，奇瑞一口气推出三款新车型，即QQ、东方之子和旗云，对中国汽车市场产生震撼性的影响。一个新企业，第一款车型面世后不到三年，就又推出3款新车型：为什么奇瑞的技术能力能够这样快地提高？原来，奇瑞得到了一个来自二汽的精锐的研发团队。2000年底，十几位二汽技术中心的研发工程师酝酿出走，直接的导火索是下定决心走合资之路的二汽打算撤销技术中心。奇瑞知道后，便力邀他们加盟。于是，一支20多人的汽车开发团队组建起来，其中多人在法国受过培训，是二汽技术中心在轿车开发领域的中坚力量。这支团队组建后连续苦干了八个多月，设计出来东方之子和QQ。之后，他们又在奇瑞风云的基础上改进，设计出来旗云。与此同时，奇瑞开始组建汽车研究院，第一期投资是2.5亿元，最终计划投资10～15亿元。虽然研究院设在芜湖，但计划将来在北京、上海设分院，最终将其分支机构设到国外。为了学习产品开发技术，奇瑞目前也在走国际合作开发的道路，而且力度很大。奇瑞已经委托意大利和德国的设计公司开发新车型，并明确提出要联合开发。为此，奇瑞派遣了数十名自己的技术人员参与开发工作。在奇瑞的战略构想中，国际合作是其发展自主开发能力的第二阶段（以现有风云、QQ等四个车型的开发优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件页为第一阶段）；第三阶段则是要从自己设计较小、较低档的产品，向设计较高端产品爬升；最后要在第四阶段完全达到自主开发。整个过度期需要3～5年。由于发动机的重要性，奇瑞启动了一个令中国汽车业界震惊的计划：在2002～2003年，委托奥地利AVL公司设计了从0.8~4.2升的18款发动机，全部达到欧Ⅳ排放标准。这些发动机在通过奇瑞拥有的10个世界一流的发动机测试台架的测试后，将用在奇瑞的新车型上。与之相应，到2003年12月，奇瑞汽车研究院发动机部建立起了一支多达200人的技术队伍。同时，奇瑞还与台湾福臻公司合资建立了一个模具公司以逐渐掌握模具制造技术。奇瑞的发动机计划和模具计划正是其迈入高速增长的先期准备。可以预期，奇瑞的车型在3～5年内将会大量增加，其技术水平将会大幅度提高。模仿—学习—自主研发，这是吉利和奇瑞选择的一条共同的技术提升之路。得益于一支天上掉下来的成熟的技术团队，奇瑞迅速开发出了自己的新车型。而吉利则似乎在模仿阶段停留得太久了。产品布局：中低档市场的缠斗吉利：低档切入，辐射中档在起步阶段，吉利汽车雄心很大，最初的目标是要成为“中国的奔驰”。当初，李书福买了两辆奔驰轿车，分拆仿制出了自己的样车。为了降低成本，吉利的第一辆“奔驰”顶板采用的是玻璃钢。但是，当这辆样车被送到有关部门展示时，吉利方才得知，这样的汽车不符合国家安全标准。20世纪90年代末，吉利进入汽车业前后，国际汽车巨头正在中国划分“势力范围”。国内大型汽车企业纷纷选择与外企合资，形成了一个主导中国汽车市场的合资企业群。从产品角度分析，除了上海通用、东风悦达起亚及南京菲亚特生产着10万元以下小排量汽车以外，其他企业均以进攻中高档车市场为主。优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件页瞅准了这个空子，吉利豪情上市售价不过三四万元，一举把夏利和奥拓拉下马。随后，吉利又推出美日，定价也不过4万元。作为直接与夏利2000和赛欧针锋相对的吉利优利欧，战略意图更为明显——优于夏利和赛欧。而吉利目前的生力军上海华普汽车的价格也定在7万元以下。在这个相对宽容的市场上，李书福甚至仿制了一款售价在10万元以下的美人豹跑车投放市场。吉利的产品定位，缘于李书福对市场的理解：高档汽车由外资企业制造，中档汽车由合资企业制造，低档汽车由民企制造，在低档轿车项目上，民企有更大的空间。他的理由很充分，外资企业和合资企业投资规模大，如果生产三四万元的轿车，利润薄，投资大，老板是不会同意的，而吉利投入小，有赚就是钱。目前，吉利汽车的三大生产基地已经拥有了有美日、豪情、优利欧和杰士达四大系列近20万辆轿车的年生产能力。上海基地以中级车为主，宁波基地生产5～7万元经济型轿车为主，台州临海基地生产3～4万元经济型轿车为主。奇瑞：中档切入，高低延伸作为安徽省汽车工业的支柱，奇瑞车系已经形成，QQ、风云、旗云、东方之子、SUV瑞虎，从低档到中高档，到越野车，基本覆盖了中国大部分汽车消费者的需求范围。从进入角度来看，奇瑞选择了1.6升排量的风云，在当时，此种黄金排量车型价格均在10多万元，而风云凭借8.8万元的价格强势杀入，强烈冲击着“老三样”的市场。东方之子则是奇瑞进军公商务用车市场的利器，大大提高了奇瑞的品牌形象和知名度。最值得一提的是奇瑞当家小生QQ，它的最大意义就是让中国的小排量车披上了时尚的外衣，其价格定位更是超乎想象，4.98万元，最低配置的还不到3万元。至今，QQ仍然是市场上备受推崇的经济型车型之一，创造了一个销售奇迹。优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件页随着奇瑞自主能力的提升，出于市场需求的多元化以及投资回报的考虑，奇瑞形成了一个中档定位高低延伸的多产品布局。目前，奇瑞序列化的产品矩阵已经形成，不但每款车型在各自细分市场上拥有了一席之地，同时奇瑞产品的整体效应发生作用，奇瑞中国自主品牌支柱企业的雏形已经显现。从进入市场时的车型选择来看，奇瑞风云明显高于吉利豪情，但两者无疑都是成功的。至今，吉利的产品依然无法摆脱低档的形象。而奇瑞则已经完成了中低档市场的布局，并显露出了进攻高档市场的野心。在产品布局上，奇瑞占据了一个比吉利更有利的位置。配套采购：草台班子vs全球采购吉利：草台班子转型实际上，李书福造汽车并非单枪匹马，吉利在进入汽车工业时，为吉利摩托车配套的零部件企业继续跟进。这些企业不仅投入资本，同时以分工合作、分头攻关的形式为吉利汽车生产主要的零部件，不仅帮助吉利生产出了汽车，还成为吉利汽车低成本的重要支撑力量。在这个过程中，通过与配套商建合资企业的方式，吉利逐渐掌握了零部件的供应。目前，为吉利提供零部件的厂商多达200家，吉利控股的便占到一半以上。事实上，台州近几年来已经发展出一个具有相当规模的汽车零部件工业，而台州产的零部件的价格只是进口产品价格的1/3～1/2。另外，吉利在浙江路桥的吉利汽车工业城也已全面竣工，随着这一工程的完成和周边配件厂商的进一步优化，吉利在零部件的成本控制方面就更加得心应手。但是，李书福组建的这个一同打天下的草台班子，还是遇到了绕不过去的坎。在狠抓质量的过程中，空降的职业经理人开始清理“垃圾供应商”，这一度形成优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件页了一定的内部矛盾。然而随着宁波公司的变化越来越明显，随着外来的专家的作用越来越明显，李书福逐渐接受了空降兵们的管理标准。从2004年开始，吉利对原有的配套商大力推行VDA6-3标准的培训（强调生产过程控制的一项培训），同时设立考核机制提高准入门槛（由于吉利掌握大部分的产品知识产权，所以对这批企业能够有效地控制准入权），从而带动了整个配套体系的生产能力和技术能力的提升。此外，吉利还与国内的一些重要的零部件企业合作进行开发。经过多年的国产化，中国已经有了初步具备开发能力的零部件企业。但在合资模式的种种限制甚至压制下，这种能力无法发挥出来。例如上海纳铁福传动轴厂（桑塔纳国产化时建的合资企业）是目前国内最大的传动轴企业，但它在为合资厂配套的时候，不能对指定的产品进行任何设计改动。为吉利配套就使其能够进行产品开发，并获得相应的知识产权。因此，中国整车企业的自主开发也带动了零部件企业的自主开发。奇瑞：全球