中国零售业生鲜经营高峰论坛摘要

中国零售业生鲜经营高峰论坛摘要鲜花当作白菜卖，白菜当作鲜花卖，我们只卖快乐猪”，“订单直接下到田间地里”.我们的客户（如武汉中百，永辉，武汉量贩等）建立了老百姓最喜欢的超市，最近3年来，大胆创新，把生鲜做得有声有色。整个生鲜商品的流速，流量，获得了最佳的流动性。供应链和商品的鲜度成为他们一切管理行动的司令，成为他们利润的最大动力。2009年6月15日至17日，中国零售业生鲜经营高峰论坛在福州召开。本次会议围绕“加强生鲜经营、提升企业盈利”的主题，探讨了生鲜经营涉及的企业战略、关键部门（蔬菜、水果、畜产、水产、面包等）的运营、先进技术运用等。本次高峰论坛得到了永辉集团有限公司、北京富基融通科技有限公司、丹佛斯中国的大力支持！现将本次研讨会的内容摘要如下：08年超市生鲜经营基本状况中国连锁经营协会秘书长裴亮根据中国连锁经营协会年度行业调查数据统计，08年超市生鲜经营有以下特点：一、多数零售企业生鲜经营业绩较低，少数区域性零售企业领先。快速消费品百强企业08年生鲜类商品销售额占总销售额的比例平均为12.44%，其中50%的企业生鲜销售占比在10%以下，35%的企业生鲜占比为10-20%，该比例最高值为42.48%。调查企业反馈数据中，生鲜销售额最高超过28亿，最低为632万，从以上数字可以看出国内零售企业间生鲜经营水平存在较大差距，两极分化。图1生鲜类商品销售额占总销售额的比例二、生鲜类商品结构特点。肉类销售占比最高，为41.25%，水果和蔬菜占比分别为23.66%、22.13%，考虑到猪肉价格波动大、今年已连续16周下降等因素，蔬菜、水果类今年将唱主角。水产销售占比12.96%，其中沿海零售企业水产销售比例较高，平均为20.58%，店内普及水产品烹饪知识是拉动内陆消费者水产品需求最有效的方法。图2生鲜类商品销售结构占比三、生鲜产品普遍采用总部统一采购方式，蔬果自营为主。90%的企业全部商品由总部统一采购，10%的企业为门店自采或部分商品门店自采。更好地控制商品品质、降低进货成本是企业普遍采用总部统一采购的主要原因。具体到蔬果类采购渠道，29%的企业以批发市场为主，16%的企业以基地或产地为主，55%的企业以上两个采购渠道的比重相当。批发市场采购商品总量超过60%。80%的企业蔬菜水果完全自营或以自营为主，15%的企业以联营为主，只有5%的企业完全联营。生鲜采用自营模式的主要基础是大量专业技术人才培养，激烈竞争的需要，存储与物流技术、尤其是损耗控制技术的加强。图3蔬果类采购渠道图3图4蔬果类经营模式四、建设和使用生鲜物流配送中心的比例大大提高，问题依然突出。70%的快速消费品百强企业有独立生鲜配送中心，其中80%为自建，2005年建设和使用生鲜物流配送中心的比例不到10%。使用生鲜物流配送中心的大多数企业可以做到每天向门店配送一到两次。生鲜物流配送中心的效率和管理还处于较低水平。55%的超市生鲜物流配送中心面积在5000㎡以下，负责配送的单品数量在300个以下的占比达58.5％，500以下的占68%。温度检测装置在运输车辆中的使用率为63%。生鲜物流配送中心的再加工能力不强。57%的配送中心没有再加工，再加工品种500以上的仅有10%。五、蔬菜水果保鲜技术含量低、单一。30%的企业没有蔬菜水果保鲜措施，其他企业大多采用简单的人工喷水加湿法，运用冰冷水、冷盐水处理，复活处理，冰敷处理，真空预冷处理等技术的企业相对很少。综上所述，虽然国内零售企业在生鲜经营方面已经有了长足的进步，涌现出一批生鲜明星企业，但是与国外先进企业相比还有诸多不足，希望通过中国连锁经营协会这个行业大平台，组织大家相互交流实战经验、介绍先进技术。生鲜经营—企业发展战略的关键（永辉集团有限公司董事长助理翁海辉）永辉的创造性地摈弃一般超市主营食品、非食、家电的模式，建立起以经营水产、蔬菜、水果等生鲜商品为特色的经营模式。永辉主要选址在居民区、次干道及城乡接合部。以社区为营，顺应政府城市发展规划，以“东扩南移西拓”为思路设立门店。从2000年7月开设第一家“农改超”超市生鲜超市至2004年，永辉集团一直秉承“做强才能做大”的方针，以福州市为根据地快速发展，2004年7月提出根植福建，拓展重庆的战略，成立重庆永辉超市有限公司，标志着永辉区域发展战略迈出了关键的第一步，至今在重庆区域已有28家门店。福建到重庆成功跨越之后，永辉又开始酝酿新的区域发展战略，聘请全球领先的战略咨询顾问贝恩公司在全国对零售市场和竞争对手做深度调研，结合调研数据和企业自身的核心竞争力---有特色的生鲜经营，永辉决定挥师北上，09年1月北京首家永辉超市(六里桥店)开业，标志着永辉正式启动北京区域发展战略，总营业面积1万7千平方的鲁谷店即将在7月开业。08年12月永辉集团启动青年创业计划之“农产品直供基地”项目，并设立创业基金500万元，用于帮助创业大学生将新技术转化为商品，同时也为企业培养忠诚的供应商。用生鲜经营拉动销售的提升北京超市发连锁股份有限公司总裁李燕川企业背景：现有门店68家，业态包括：综合超市、食品超市、社区便利店、菜市场等。经营理念：绿色营销关爱健康。服务理念：千方百计服务千家万户。市场定位：围绕消费者一日三餐做经营。2008年实现销售23亿元。门店特点：店铺全部为社区店，基本处于百姓居住密集的社区，地理优势明显，商圈成熟。建店时间较长，在社区居民中具有较高的知名度、影响力，在店购物长达10年以上的老顾客近50%，忠实顾客占70%以上，回头客占80%以上。有一批多年从事商业工作的老员工，对顾客需求把脉准确，服务针对性强。改造后的店铺，环境宽敞、舒适。竞争取胜的法宝：招来顾客留得住。对生鲜经营的理解：生鲜日配品是消费者最基本的生活需要，家家户户每日每餐少不了，用生鲜日配品留住消费者，才能形成忠实顾客。满足社区百姓生活基本需要是经营的出发点和落脚点，忠实顾客是培育的，要用商品留住顾客，靠用心经营拢住顾客。走出联营，向自营拓展。有一批懂得蔬菜、水果的专业人，并且做好传帮带工作，加快培养年轻的后备专门经营人才生鲜经营方式：1）立足社区、了解消费者需求做好“市调”，详实把握社区商圈情况，了解社区居民所想、所需（包括心理需要），围绕消费者需求变化而变化，形成超市﹢菜市场、生鲜超市、菜市场等经营模式。2）果蔬引领，生鲜聚客强化果菜配送中心功能，发挥规模优势，从全国60家果、菜种植基地直采蔬菜、水果，不仅保证了质量，而且降低了采购成本，获得价格优势，让利于民。开办生鲜“早市”，推出“惊爆”特价菜，“早市+早餐”等活动，把“遛早、晨练”的老人拉进卖场。探索超市﹢菜市场经营组合。3）服务到位，拉进距离根据顾客需要增加花色品种、服务项目。例如：春节卖猪头，期间共销了510个；改进小包装（三口之家）、肉类绞馅、切段；为上班族准备快捷、易做的“半成品”、小菜；增加“随买即食”快餐，主食厨房、盒饭、关东煮等；开展受居民欢迎的“私家厨房”教吃教做活动；设立“科普知识宣传专柜”，发放《养生知识手册》；在外地人员居住集中的店铺引进家乡特产，设立专柜（山西专柜、四川专柜等）；在高收入地区（中科院等）增加有机蔬菜等。4）走进社区，融入亲情主动参与社区活动，出人出力，如：春节给社区居民送“福”到家，开展“超市发送福福临门”活动；为返乡的农民、学生开办购物专场；重阳节到社区慰问老人；每年组织“超市发消夏夜”活动，为社区居民放映露天电影、组织文艺演出；双榆树店“六一”节为少数民族小朋友举办专场购物活动等。自觉成为社区一员，主动承担企业的社会责任，如照顾特殊家庭（空巢、残疾），主动安置社区下岗人员，实现再就业。效果与体会：客流同比始终在增加，带动了整体销售的提升，1-5月份增长16.6%，员工收入增长。“生鲜聚客能力”能得以实现体现在便利、便捷和价格实惠上，对经营能力会提出更高的要求。继续探索生鲜经营，其路漫漫，必须要有充分的思想准备,并且一定要持之以恒。创新—保证生鲜经营长青武汉中百连锁仓储超市有限公司运营总监李波经营观点：办企业没有固定的模式，没有永远的第一，只有永远的进取；做专、做强、做大、做长是企业发展不可颠倒的顺序；经营故事：业态创新分享1：超市百货化（个人护理中心、内在美、生活厨房、婴儿健康会所、天下粮仓、糖果盒等）分享2：农加超模式（水果湖菜市场、祁家山店、），改造前消费者担心价格贵、不新鲜、排队，供应商怕乱收费、不结账、瞎退货；改造后在顾客体验区可以帮助顾客做菜，教顾客烹饪，在顾客摘菜区可摘菜、喝茶、休息，在顾客科普区可通过视频学习饮食科普知识。商品创新分享1：鲜花售卖：鲜花当作白菜卖分享2：净菜售卖：白菜当作鲜花卖分享3：“厨师长”烹饪蜂蜜：顾客来超市唯一目的是买到称心如意的商品，不是来享受电梯、空调，这些都是为把商品卖出去服务的。营销创新---快乐猪：屠宰前十分放松，所以猪肉里面没有产生毒素，人吃了十分健康。猪肉开市时，这些小猪就会随着音乐开始翩翩起舞和表演，并帮助卖场聚集人气和招揽生意。随着快乐猪的推行，我们将吃猪肉的快乐，延伸到购买猪肉环节。我们抓住了猪肉中快乐的特色和元素，使猪肉生意有了新意。营销的精髓就是要抓住特色，取得了好的效果。经营法则：采购链法则：菜采田头，瓜采地头，果采山头，货采源头；比质量，比价格，比付款方式，比售后服务；新商品的试销制，老商品的淘汰制，畅销品的必备制，敏感品的低价制。需求链法则：倾听顾客心声，回归经营根本；以顾客为导向，以消费为导向，以市场为导向；以70%精力经营现在，以20%精力经营未来，以10%精力经营未来的未来。营销链法则：多一点实惠，少一点优惠，多一点特色，少一点特价，多一点营销，少一点促销；传统+文化+现代生活定位=现实生命力；经营的最高境界是经营文化。服务链法则：要求员工--简单事情重复做，复杂事情简单做，一切事情用心做要求干部--多琢磨事，少琢磨人要求人才--把能办的事办快，把难办的事办成经营寄语：寄语一：工作的态度决定事业的高度（多找主观,少找.客多找方法,少找多找出路,少找理由）寄语二：用心经营--这个世界是有心人的世界细心管理--有原则就不乱，有计划就不忙，有措施就不怕真心服务--真心就要着急，实干就要卖力寄语三：干则思变，不变不干新鲜健康—消费者关注的焦点（山东家家悦集团生鲜物流中心经理王波）背景资料：家家悦超市从1999年开始经营生鲜食品，自营为主，汇集了全国各地的名优土特产，以品种丰富、质优价廉、安全卫生、购物方便被消费者接受和喜爱。2008年，超市生鲜商品的销售额超过了20亿元，成为超市稳定的经济增长点，增强了超市的差异化竞争力。10年探索总结的经验：永远关注顾客的需求，企业真正的竞争对手不是同行，而是消费者不断变化的需求。顾客需求发生的变化：选择生鲜食品关注第一位的是新鲜健康而不是价格。保证生鲜的新鲜健康，首先要坚持自营，只有自营，才能对商品从采购到消费者购买进行全程掌控，保证商品质量。保证生鲜的品质，源头采购是关键。唯有源头采购，才能做到商品品质管理前沿化。一、基地采购生产基地全国化。按照“农副产品基地化”的思路，通过建立农副产品基地，实行源头采购，做到商品品质管理前沿化。同时，针对农产品资源的区域性特点，我们在建立农副产品基地的过程中，没有局限于本地市场，而是面向全国，按照“大基地”的理念，在山东、江苏、福建、广东、新疆、海南、黑龙江等省的80多个产区建立了20万亩基地，实现了全国特色商品的产地直达，丰富了商品品种，满足了消费。引导种植订单化。针对农产品信息不畅、市场供求不对称的现状，我们以消费需求为导向，根据超市销售数据分析，为农户提供种植信息服务，对销售呈上升走势、消费者喜爱的农产品（像地雷瓜、荷兰土豆、老面瓜、白玉春小黄瓜等）进行重点推广，引导订单农业生产。通过信息对接，引进优势品种和种植技术，结合当地实际，进行选择性推广；并免费向农民发放种子，签订收购合同，按照不低于市场的价格，进行统一收购，现金付款，在满足市场需求的同时，增加农民收入。目前，我们已经引进了15个玉米品种，发展基地5000多亩，平均每亩为农民增收750元