XXXX11695313金-月度营销工作分析模型的使用

月度营销工作分析模型的使用潍坊宝骏汽车点评：1、积极响应SGMW的引导，对SGMW前期提供的营销分析模型进行了积极的应用；2、在模型应用过程中，进行了精心的数据准备和深入的思考，对模型提出了诸多有建设性的问题和建议，对营销模型的完善起到了重要作用；建议：金牌。今年三月份，我们终端开始使用潜客管理系统，系统中的业务和报表给我们的营销分析工作带来了方便，特别是一些核心KPI指标，像各线索流量、进店量、留存率、试驾率、战败率、成交率、战败品牌、来源渠道等等在系统中很容易体现出来。然而，以往因系统使用不熟或者是对数据分析重视度不够等因素，致使终端管理层不做数据分析，或者是仅仅草率的看几个指标，像销量、潜客开拓数等，这就导致管理者在PDCA使用上有很大的盲目性，久而久之，运营效率低下，销售信心下降，品牌推广受阻。为了提高经销商运营管理水平，厂家网络运营科给我们开发了营销工作分析模型及数据表，本店通过研究使用，发现，潜客系统中报表数据虽多虽杂，但是按照数据表的要求，将重要的数据统计在数据表格中再合理的分析就会很容易发现我们平时工作中的不足以便及时改进提高，终端管理者也只有使用了该分析模型，以后的工作开展才会更有目的性，更有计划性，进而带来更多的信心，好的工具能让我们事半功倍，各项工作开展也会越来越顺利，最终形成一个良性循环。鉴于此，我店总结了营销分析工作模型的使用方法与分析思路来跟大家一块儿分享。背景目录一、核心目标回顾二、核心KPI分析三、总结及下月目标设定一、核心目标达成回顾核心目标达成回顾项目目标实绩达成率成交合计544685%交车544685%订车销售线索（流量）604进店量193潜客留存517快捷统计方法：实绩：登录销售经理账号，在《客户信息卡》中，输入相应的搜索条件，看单据数。销售线索（流量）：登录销售经理账号，在《来店（电）外展网络客户登记》中，输入相应的搜索条件，看单据数。进店量：报表——流量统计——展厅来店流量统计表。潜客留存：登录销售经理账号，在《潜在客户》模块中，输入相应的搜索条件，看单据数。二、核心KPI分析1.成交分析2.流量分析3.推广分析4.留存分析5.跟进分析成交分析-整体成交走势-20020406080100三月四月五月六月七月八月九月十月销量6761513948446879环比-9.0%-16.4%-23.5%23.1%-8.3%54.5%16.2%同比0%0%0%0%0%0%0%0%销量环比同比此表有两种做法：第一、直接在ppt中选择插入——图表，然后编辑相应的数据，设置相应的格式即可。第二、在Excel中，先做相应的数据表格，然后选择表格，再插入图表，图表做好后再复制到ppt中也可，以下所有的图表做法同理。0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%3月4月5月6月7月8月9月10月本部84.8%67.0%70.8%65.0%69.6%69.8%64.2%75.2%寿光13.9%24.2%22.2%23.3%21.7%22.2%21.7%16.2%高密1.3%8.8%6.9%11.7%8.7%7.9%14.2%8.6%本部寿光高密网点3月4月5月6月7月8月9月10月合计本部6761513948446879457寿光1122161415142317132高密18576515956合计799172606963106105645成交分析-网点在系统设置中的角色管理中，勾选查看所有数据，一级可以查看二级所有数据。成交分析-总体0%50%100%各线索各月成交占比变化趋势3月4月5月6月7月8月9月10月自然进店99%92%96%92%92%91%94%80%互联网平台0%0%0%0%2%2%3%8%线下开拓0%8%4%5%2%0%3%9%来电咨询1%0%0%3%4%7%0%4%SGMW提供0%0%0%0%0%0%0%0%其他0%0%0%0%0%0%0%0%将此页和第10、20页合并分析：随着互联网平台的使用以及本部近几个月对互联网客户的重视，可以看出互联网流量以及成交数越来越大，这也是我们以后工作的重点方向，但是互联网平台客户的成交率（平均不足7%）还是偏低，我们将会做更多的尝试去提高邀约到店率与成交率。成交分析-总体3月4月5月6月7月8月9月10月老客户转介/增购/集团购车占比22%21%31%31%29%36%50%24%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%老客户转介老客户增购集团购车在成交因素构成中，老客户贡献率平均为30%，说明宝骏管家和客户满意度工作的重要性，另外通过导出潜客来源渠道中得知，十月份老客户介绍的占比为10%，而成交来源渠道中，见上图，十月份数值为24%，通过以上两个数据的对比分析，还可以得出如下结论：24%远远大于10%，可以得出一个潜在客户如果其来源渠道为老客户介绍，那它的成交率会比综合其它各种渠道的要高；这也说明了宝骏管家和客户满意度工作的重要性。其实我们还可以更进一步统计各来源渠道潜客的成交率，比如说十月份，本部开拓潜客数517，其中老客户介绍数为53，最终介绍的这些又成交的为19，也就是说老客户介绍的成交率为19/53=35.8%，这就更能突显出老客户的作用。不过，对于潜在客户和成交客户的来源渠道只能在业务中导出，报表中只有来店登记的来源渠道，而且没有各种客户类型的合计，建议此项也可以在报表中加上。流量分析合计386345207244236230351604市场推广分析-各类投入占比合计386345207244236230351604市场推广分析-各类线索单人集客成本下半年，随着集客量的增加，单人集客成本也降低了，相对来说，互联网的集客成本要低一些，但是仅以此还不能得出我们为了“事半功倍”而推广投入的方向，因为还要考虑一个成交率的问题，用一个最简单的方式，十月份互联网投入5.1万，实际成交6台，互联网成交成本为8500，线下开拓投入57572元，实际成交7台，线下开拓成交成本为8224，后者小于前者，这样的效果是线下开拓优，就像市场推广费效比的统计一样，这个“效果”，不应该仅考虑“流量的效果”，也要考虑“成交的效果”，两者综合考虑才最合理，因此我建议再多启用另外一张表——“各类线索单人成交成本”，见数据表及ppt下页。市场推广分析-各类线索单人成交成本通过数据分析，成交成本都太高，但是对于一些自然进店客户，比如说在我们的互联网平台看了广告，然后不在网上留信息，又直接来店了，这样的话也算是互联网的作用，但是在以上的统计数据中均没有体现，那如果我们真正评估各平台所起的效果的话，是不是我们也应该分析一下各线索成交的来源渠道成本呢，比如说那19个渠道中，网络广告、网络论坛、GMAC等综合起来才算是互联网平台呢。这样的话，各线索的来源渠道数就做另外统计了，不过这样的数据统计在考虑市场推广效果分析中我认为也比较有意义，见数据表及ppt下页。市场推广分析-各类线索单人成本(另统计）此种统计方法，互联网成交成本比较低。各类线索潜客留存数量统计潜客来源3月4月5月6月7月8月9月10月合计自然进店1821531141381171181361591117互联网平台000072053136216线下开拓7260123017926123349来电咨询10264374048474679463SGMW提供0其他0合计3562771632081891942614972145留存分析相信大家都有信心能留下客户电话，如果留存率低一般来说只能反映一点：思想重视问题。跟进分析此项数据很好的反映出了大家对非来店客户的重视程度，以及销售顾问电话接听及跟进技巧，也反映出了促销活动对客户的实际吸引效果，这项指标偏低，我们有待提高。另外，因为大家系统操作方面的原因，比如说互联网客户成交后，未再跟进一次，并选“跟进方式”为“来店”，因此报表中到店率也会偏低，这点需要在潜在客户管理方面继续完善。跟进分析根据实际需要，以上表格中最能反映实际情况的应该是直接进店的试驾率，因为其它类型的客户如果没有来过展厅，那试驾数都为0，统计就失去了意义，如果更进一步完善的话，建议把其它各种类型比如说来电咨询的，追加上“来电咨询客户进店后试驾率”，这样最终再算出平均试乘试驾率才最有效，建议在系统报表KPI分析中，更改此项内容。跟进分析（续）此表可以很好的说明试乘试驾的意义，本店试驾后成交有走低的趋势，我们要找出原因，是试驾车车况的问题，还是新人试驾流程掌握不佳的问题，还是因为随着潜客的增加，对试乘试驾流程执行上打折扣的问题，还是其它一些客观原因，比如说客户持币待购，促销活动不够等……跟进分析（续）此项指标颇有争议：比如说互联网客户首次进店就成交了，那再次进店就不会有计数，那这个统计就没法反映高了好还是低了好，不过如果仅统计潜在客户（未成交）的首次再次比例倒有一定的意义，其实还可以细化：比如说，直接来店客户类型的要这个统计的数据，其它客户类型的仅要一个到店率就差不多够了。跟进分析（续）跟进分析（续）潜客战败原因——“放弃”，从深层次来说，是“客户放弃了购车”，还是“销售顾问放弃了客户”，有待验证，根据实际情况，多半是销售顾问认为客户意向不大，或者是客户态度不好，不想对其继续管理而战败，这个原因的占比如果比较大，说明潜客管理方面存在问题。跟进分析（续）通过战败品牌分析，C30和瑞纳是当地主要竞品车型，然而根据占比都较低来说，数据还需要进一步完善，比如说别克凯越、长安逸动在当地对我们的冲击也不小，毕竟对于紧凑型车市场来说，竞争相当激烈。销售顾问当月总潜客数当月平均留存率当月平均试驾率当月平均成交率实销成绩孙晓明5385%8%17%9傅海蓉8685%29%12%10范婷婷6284%50%18%11李健健8277%29%9%7王磊10392%21%8%8李敬堂10092%24%4%4销售顾问战力分析数据分析方向：总潜客数少——销售顾问接待客户积极性不够。留存率——低，可能是因为留取客户电话的技巧不足；高，也要考虑潜客系统中会不会出现未留电话不登记的情况？试驾率低——对试驾流程的重视程度低，试驾邀约话术掌握不足，试驾车况不好让销售顾问丧失信心等等。成交率低——知识不足，销售技巧不足，销售流程不完善。备注：当月平均试驾率仅统计直接来店类型的。分析小结一、取得成绩的原因1、金九银十，客户刚性需求大。2、厂家专项促销活动多。3、销售顾问销售信心不断提高。4、老客户贡献大。二、存在的问题分析1、潜客试驾率偏低。2、销售人员销售热情互高互低。3、销售技巧有待提高。4、潜客管理存在问题。当月核心问题下月提升计划改善目标值试驾率偏低1、组织内训，试乘试驾的意义以及试乘试驾话术邀约技巧。2、制定对销售顾问试驾率的考核机制。试驾率由平均不到40%，提高到80%以上。销售技巧不足组织内训，加强新销售顾问销售技巧培训成交率提高到20%以上潜客管理问题加强潜客录入的监督潜客录入合格率提高至95%以上PDCA改善计划下月核心目标设定项目目标成交60销售线索（流量）343进店量222潜客留存282销售线索（流量）目标是根据潜客留存目标282和潜客留存率（三到十月份平均为82.4%）计算得知；潜客留存目标是根据成交目标和潜客转化率（三到十月份平均为21.3%）计算得知；进店量是根据成交目标和各类型进店成交率（三到十月份平均为27.1%，详情见个人新增的数据表——各类线索潜客留存——来店成交率）计算得知；另外，以上各种平均率的公式在数据表中已更新。潜客量分解当前潜客量当月需新增潜客量H级：2A级：18B级：44C级：74A级：B级：C级：H级：活动计划集客类（流量增加）成交类（客户转化）外展：54网络：43来电：69其他：177A级成交率：B级成交率：C级成交率：H级成交率：下月目标KPI分解本页希望得出下月想达到成交率目标所需完成的过程指标集客类流量是根据三到十月份各类型流量占比计算得出，当月需新增潜客量如果按照各级别分解的话很难预估，平时如果细化到各个级别的话基本不用。本页希望得出下月想达到成交率目标所需完成的过程指标潜