Chp2第二讲创业战略的制定

第二讲创业战略的制定主讲人：张秀娥吉林大学商学院教授博士博士生导师Email:[e-mail]2019/9/11吉林大学商学院张秀娥2本讲主要内容•创业环境•创业企业战略选择•创业融资•创业经营计划2019/9/11吉林大学商学院张秀娥3一、创业环境•RothwellandZegveld（1982）将决定一个人能否成为企业家创办新企业的影响因素分成四个方面：•第一，创办新企业的心理倾向；•第二，不如意的现实从而产生自己创办企业的动为；•第三，周围社会文化环境对创办企业的认同程度；•第四，资源的可利用性。2019/9/11吉林大学商学院张秀娥42019/9/11吉林大学商学院张秀娥5•Scott(1995)认为，创业环境在本质意义上是一种制度环境。制度环境是由规范的制度、认知的制度和规制的制度三个维度组成。•规范的制度反映社会对创业者和创业活动的尊敬程度，与文化、社会规范有关；•认知的制度与人们的知识、技术和信息获取有关；•规范的制度包括法律、制度、规定和政府的政策等促进和限制行为的方面。2019/9/11吉林大学商学院张秀娥6StottShane(2003)认为创业的环境方面包括经济环境、政治环境和社会文化环境。经济环境包括收入、资本税和财产税，经济增长和社会财富，低通货膨胀率和稳定的经济条件；政治环境包括自由、法律和财产保护措施、地方分权；社会文化环境包括对创业的社会尊敬、创业的压力和特定的文化信仰。2019/9/11吉林大学商学院张秀娥7•GEM（全球创业观察）研究认为，创业活动的基础和环境主要由9个方面组成：•金融支持•政府政策•政府项目•教育和培训•研究开发转移•商业环境和有形基础设施•国内外市场开放程度•实体基础设施的可得性•文化及社会规范2019/9/11吉林大学商学院张秀娥8（一）影响创业和创业企业创立的宏观环境•1．政治和政府(politicsandgovernment)•2．宏观经济(macroeconomy)•3．技术(technology)•4．社会人口统计(sociodemography)•5．生态(ecology)2019/9/11吉林大学商学院张秀娥9（二）影响创业和创业企业创立的微观环境•1．购买者的讨价还价能力(thebargainingpowerofbuyers)•2．供应商的讨价还价能力(thebargainingpowerofsuppliers)•3．相关替代者的威胁(thethreatofrelevantsubstitutes)•4．产业内的新进入者的威胁(进入壁垒的存在，presenceofentrybarriers)•5．现存企业之间的竞争程度(therivalryamongexistingfirms，受其他四个因素的影响)2019/9/11吉林大学商学院张秀娥102019/9/11吉林大学商学院张秀娥11•基于资源的实施矩阵——财务、物质、技术、声誉、人力和组织资源六类资源带来具备四种特征的持久竞争优势：•——稀缺•——有价值•——难以模仿•——不可替代2019/9/11吉林大学商学院张秀娥12（三）主要发达国家创业环境•1.支持中小企业创业与发展的相关机构与相关法规•德国•美国•意大利•日本•英国•法国2019/9/11吉林大学商学院张秀娥13•2.支持中小企业创业与发展的财政金融政策•税收优惠•研究与开发补贴•出口补贴•就业补贴•培训补贴•融资优惠政策：贷款援助、信用担保、直接融资2019/9/11吉林大学商学院张秀娥14•3.支持中小企业创业与发展的社会化服务体系•4.创业文化的培养2019/9/11吉林大学商学院张秀娥15（四）我国创业环境条件比较•金融支持•政府政策•政府项目•教育和培训•研究开发和转移•商务环境和有形基础设施•进入壁垒和市场机会•文化和规范2019/9/11吉林大学商学院张秀娥16二、创业企业战略选择•创业战略与经营战略：决定创业企业内部如何配置与利用资源，外部如何与环境协调的选择模式。2019/9/11吉林大学商学院张秀娥17•战略管理包括：•战略制定•计划•分析•战略实施•执行•评估2019/9/11吉林大学商学院张秀娥18战略的层级结构•企业层战略(enterprise)——与社会相关•公司层战略(corporate)——管理企业内部的分散化问题•事业层战略(business)——与竞争对手相关•职能层战略(functional)——管理营销、财务和会计等•附属职能层战略(subfunctional)——管理人力资源2019/9/11吉林大学商学院张秀娥19（一）创业起步阶段的战略•主要踏脚石(majorentrywedge)：•新产品或新服务•类似竞争•特许经营2019/9/11吉林大学商学院张秀娥20•次要踏脚石：•利用局部的推动力•客户扶持•母公司扶持•政府扶持2019/9/11吉林大学商学院张秀娥21（二）基于资源的战略类型•与创业企业的资源和能力直接相关的战略：•寻租战略•成长战略•质量战略2019/9/11吉林大学商学院张秀娥22（三）产业生命周期对战略选择的影响2019/9/11吉林大学商学院张秀娥23产业环境•五种不同的产业环境，每种都有自己特定的生命周期：•新兴产业•过渡产业•成熟产业•衰退产业•零散型产业2019/9/11吉林大学商学院张秀娥24（四）评估战略和创业机遇2019/9/11吉林大学商学院张秀娥252019/9/11吉林大学商学院张秀娥26创业战略制定要注意的问题•突出专业化和核心专长•注意市场的深化细分•认识到策略联盟的重要性2019/9/11吉林大学商学院张秀娥27阿里巴巴•马云，1964年，浙江杭州•毕业院校：杭州师范学院外语系•1988-1995杭州电子工学院英文及国际贸易讲师•1995-1997创办“中国黄页”，是中国第一家互联网商业信息发布站•1997-1999加盟外经贸部中国国际电子商务中心，开发外经贸部官方站点及网上中国商品交易市场•1999至今在杭州设立研究开发中心，以香港为总部，创办阿里巴巴网站(Alibaba.com)2019/9/11吉林大学商学院张秀娥28阿里巴巴•目前，阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范。她的BtoB模式是如何开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？。–1988年马云以5万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是，中国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社会现实。马云也许预测到了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。2019/9/11吉林大学商学院张秀娥29–阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。–在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。–阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索——关键字竞价搜索•为什么至今没有企业能够成功模仿它？2019/9/11吉林大学商学院张秀娥30商业模式•建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？•在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？•还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？•谁将向谁负费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？2019/9/11吉林大学商学院张秀娥31以上都是属于商业模式的问题。玛戈蕾特在《管理是什么》一书中指出，商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。2019/9/11吉林大学商学院张秀娥32商业模式的赚钱逻辑价值发现价值匹配价值获取2019/9/11吉林大学商学院张秀娥33价值发现绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来买”的错误逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。–案例：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司。它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机的价格是3000美元，每分钟通话费是3～8美元。目标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到1999年7月，公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2万个用户才能达到贷款合约的要求，结果当年8月，铱星公司因拖欠了15亿美元贷款而申请破产。2019/9/11吉林大学商学院张秀娥34价值匹配明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。–案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利，因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名，这些都很重要。2019/9/11吉林大学商学院张秀娥35价值获取价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取，最终使得创业企业“竹篮打水一场空”。–案例：Google可能通过以下几种方式赚取收入：（1）巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；（2）向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；（3）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；（4）即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。Google公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运作方式。Google对有效商业模式的细节向其他企业保密的时间越长，它越能长时间地获得巨额投资回报。2019/9/11吉林大学商学院张秀娥36商业模式开发的方法：价值链分析•创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。•这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营销）；价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营和外部后勤之间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。•不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。2019/9/11吉林大学商学院张秀娥37核心战略•企业使命•产品和市场定位•差异化基础2019/9/11吉林大学商学院张秀娥38案例“与众不同：赚懒人的钱”•3年前，郝欣欣还是一个初出校门、月薪仅2600元的“廉价小白领”；3年后，她已成为个人资产上百万、受投资商青睐的商界精英。短短3年时间，发生了翻天覆地的变化，这个小女子的赚钱秘诀就是：发“懒人”财。•郝欣欣老公是标准的‘新时代懒人’，家里的‘懒汉用品’很多。2003年6月，郝欣欣筹备了一个生日聚会。朋友们“巨”喜欢这些懒人用品。•说干就干。2003年10月，郝欣欣辞了职，和男友拿出6万元积蓄，开始了他们的“懒人创业计划”。郝欣欣负责到上海各大批发市场搜罗一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、汤匙、碗碟、内衣裤、拖鞋……男友也利用为商场选货的机会，到全国各地帮她搜罗了一些迎合“