房地产营销风险研究

房地产行业营销风险研究部门：营销部姓名：周化近二0一一年七月一十四日前言“风险”一词的由来：古人出海捕鱼时，每次出海前都要祈祷，祈求神灵保佑自己能够平安归来，其中主要的祈祷内容就是让神灵保佑自己在出海时能够风平浪静、满载而归；他们在长期的捕捞实践中，深深体会到“风”给他们带来的无法预测无法确定的危险，他们认识到，在出海捕捞打鱼的生活中，“风”即意味着“险”，因此有了“风险”一词。无论是在古代还是在现代，风险意味着利益。出海捕鱼，很可能遭遇暴风雨，然而祈祷神灵，渔民还是要去，因为海中可以“渔利”。为了利益，很多人“甘冒风险”。然而还存在一群人，出海的目的不是为了捕鱼，明知道会遭遇暴风雨，开着破船，仍然要出海。这群人我们称之为“冒险家”，一群享受冒险，不怕死的人。企业行为，尤其是房地产营销，时时刻刻伴随着风险。开盘好比出海，产品好比渔网，各种类型的营销活动好比洒在海里的鱼饵，客户就是海中大大小小的鱼儿。对于企业来说，与生俱来的使命便是盈利，企业的行为中，绝不允许出现“冒险家”行为。以下内容中，将以“出海捕鱼”这一行为进行房地产营销的类比，详细阐述房地产行业风险由来，风险类别，风险规避。一、房地产营销定位风险一艘木制的小渔船，出海时直奔深海，立志要捕到鲸鱼。最大的可能是，途中遭遇一个小风暴，船体不堪蹂躏，连人带船渣都不剩。一艘万吨巨轮，只在浅海游曳，捞些小鱼小虾，安全是一点问题都没有，油钱恐怕不够本。根据一艘轮船的吨位、航速、燃油，我们很容易就能评判出，一艘轮船能出海多远。这是一种简单定位，然而，要给一个企业定位，确实千难万难。它包含企业的经济规模、现金流、员工素质、营运机制、外在因素等等。一个行业其总规模为10个亿，某企业在这一行业中的规模为8个亿，那么可以说这个企业在这行是绝对的霸主、高端。如果这个行业规模扩张到10000亿，8亿元的产值在其中可能连个泡沫都算不上。由此，产生了本文的第一类风险——房地产营销定位风险。所谓房地产营销定位是指：房地产企业在开发某一项目或多个项目时，结合自身实际情况，比如企业经营规模、设计能力、工程能力、销售能力、物管能力；结合市场形势、客户群体、项目区位等等，对其旗下开发的项目物业类型、产品结构、销售方式进行确认，以达到利益最大化。一个房地产开发企业，没有进行房地产营销定位，就蛮目开发，这种行为属于企业的“冒险家”行为。定位风险伴随定位精度产生。定位越精确，风险越小；定位越模糊，风险越大。房地产营销定位风险包含，1、企业经营规模定位风险：房地产开发行业是一个资金密集型行业，企业规模越大，资金越充裕，可以支撑的项目就越大越多、开发能力也就越强。营销手段的选择也会越多。2006年，房地产行业新秀，赫赫有名的“顺驰地产”一夜败北，失败的根本就在于顺驰高层对自身规模的认识不足，拿地过猛，多个项目齐头并进，国家贷款政策一收拢，资金链立即断裂，对于房地产行业来讲没有资金的投入，就意味着破产、兼并。正所谓“欲速则不达”，在进行企业经营规模定位时，要量力而行。2、设计能力定位风险：很多房地产开发企业没有自己的设计公司，在开发过程中，往往借助于专业的设计公司去进行设计。营销部则负责参与设计输入，将客户需求统计并传达给设计部门。对于营销来讲，设计能力，体现在需求与产品的转换、实现。设计能力越强，产品越契合营销需要，营销定位过程中，对于客户群体定位的把握将更高。3、工程能力定位风险：工程能力包含工程开展能力和工程实现能力，工程开展能力体现在施工的速度，直接影响到销售节奏、交房；工程实现能力体现在施工队伍对设计图纸的转换能力，本来设计适于高端楼盘的图纸，在转换过程中沦为中端、甚至是低端。直接降低营销信用；本来适于低端楼盘的图纸，由于施工的精细、严谨，做出了更高端的品质，在客户进行抉择时，这是最好的加分项。因此在进行营销定位时，必须要考虑到工程能力的定位。4、销售能力定位风险：销售是房地产营销的第一线，销售能力直接营销到回款能力，销售回款是房地产开发企业的生命之源，销售回款越充裕，企业的生命活力越旺盛，销售能力的发挥直接决定了房地产开发企业开发速度：是漫步、小跑、还是奔跑。当然，开发速度也同时制约着销售能力的发挥。5、物管能力定位风险：小区景观环境、房屋质量是硬件，物业管理的服务则是软件。从客户进入营销中心看房，到客户入住项目，物业管理所体现出来的形象就直接影响到客户对开发企业的看法。客户的口碑对营销是有巨大影响的，万科的物管能力在国内颇受认可，良好的口碑效应大大促进了其开发项目的销售。今年五月，房地产市场行情紧张，万科旗下的中低端项目在没有明显价格松动的情况下实现了快速走量，可谓一支独秀。这与客户群体对万科品牌的认可是分不开的。6、市场形势定位风险：市场形势属于国家的大环境，包含房地产市场规模（供给能力）、国家人口结构（需求），国家产业结构（政策）。随着房地产行业的迅猛发展，其强大的资金集聚效应引起国家产业结构失衡，对国家产业结构的升级造成了严重影响，这是2010年到如今国家制定一系列调控政策的根本原因。这就意味着此次调控持续时间将前所未有的长。市场形势定位是公司发展战略制定的重要依据，也是公司调整营销策略的重要参考。对市场的预判要依托大量真实可靠的数据，这些数据不只是包含房地产行业的市场数据，也包含其相关行业、国家产业结构、国家人口结构、人口政策、科技发展等等。7、客户群体定位风险：客群定位是营销定位中最重要的一个环节，出海打渔，摸准了鱼群洄游方位，才会有所收获，否则大海茫茫，就算织再大的网，放网次数再多也捞不到鱼。对于一个快销大项目来说，寻找“大鱼群”才足以维持整个项目的快速销售，而对于一个慢销项目来说，为获取最大的利益，规避同行业竞争，选择“小鱼群”也未尝不可。一份完整的区域市场调研报告应该包含每种客群的数量、消费习惯、生活方式等等。当然，客群定位同样需要大量真实的市场数据。这些数据来源于对项目所在区域全面的实地调查。包含区域消费水平、区域消费习惯；区域人口结构、区域经济水平、区域经济结构；区域人文特色，区域历史文化等等。这些数据不同于宏观数据，由于范围小，所以数据要求更加精细，这些数据的收集不是一周两周就可以完成的，需要两到三个月甚至更长的时间去筹备、完成，其间需要投入大量的人力、物力。8、项目区位定位风险：或许有人会有疑问，项目的区位是固定的，这是天然属性，风险何来？需要定位吗？答案是，有风险，需要定位。当然，这里的定位是指的营销概念上的定位。举个很简单的例子，本公司的鄂州项目，从目前的交通动线上来看，鄂州项目确实是属于开发东区项目，该片区目前住宅整体均价约为3500元/㎡。位于我公司项目对面的“驰恒地产”均价更低，约3300元/㎡，远低于开发南区4000元/㎡的均价，更要命的是其开发规模达80万方，直追我公司100万方的规划。这就意味我公司进入开发东区之后，价格水平不能太高，否则将面临客群稀少，走量滞缓的结局。有人会说三江进入之后可以炒热东城区，将整个片区价格拉高。这种说法可行么？可行，但是代价巨大。众所周知，观念的改变是困难的，将东城区形象在鄂州人心目中做一个根本性的提升，需要的时间周期长不说，资金投入可能是一个无底洞。襄樊城改了个名字，最初步的投入就是几个亿；在武昌，仅绿地一家对“滨江商务区”炒作一年的投入就高达1000万，可想而知其代价有多大。鄂州项目真的只能定位于开发东区么？从营销角度来讲，不是。先看一下图片，将营销外展点设于凤凰路临湖一侧，再以游船联动外展点与营销中心。拉近本项目与市中心的心理距离，也可以将本项目最大的景观优势展现给客户。凤凰大桥修通之后，本项目和市中心进一步靠拢。外展点与营销中心两面蓄客，相互联动，这是开发东区其它项目做不到的。不需要进行东城区的炒作，外展点仍然可以吸引客流。而开发东区其它项目只有司徒路这一条线，就算我公司不进行开发东区炒作，其它项目也不得不着手炒作，以保证客流，这部分客流又可以很好地被位于司徒路的营销中心分流。两条腿走路比一条腿走路要稳得多，驰恒要以价格钳制我公司时，就不得不考虑我公司对待开发东区的态度。二、房地产营销推广风险如果说营销定位是战略上的布局，各大兵种、战略武器的部署，那么营销推广就是真正的贴身肉搏，刺刀见红了。营销推广策略由营销部根据房地产营销定位、结合工程节点拟定，经公司领导评审后，进入执行阶段。目前我公司进行营销推广的手段主要有：报纸广告、户外、网络、短信、CALL客、活动。除活动外，其它五种手段都是常规推广手段。这些手段的效果依靠来电来访量进行评估。报纸广告（含夹报、直投）：具有时效性，作用周期较短。可以短期内增加来电、来访量。适用于认筹前、开盘前一个星期。户外：作用周期长，具有较好的品牌昭示性。是营销推广不可或缺的手段。项目开发全程使用。网络：作用周期长，但刺激作用相对较弱。可项目开发全程使用。短信：作用周期短，但覆盖面广，且成本低廉。适用于认筹前、开盘前一个星期。CALL客：覆盖面较小，但直达目标，且成本较低。适用于认筹前、开盘前一个星期。活动：可以短期内增加销售现场人气，加强卖压，促进销售，但成本昂贵。适用于蓄客、认筹、开盘。营销推广策略体现在常规广宣推广和活动的铺排。在重要的销售节点，各种推广手段会相对密集。营销推广风险包含内在风险和外在风险两种。其中，内在风险主要表现为：1、实际工程节点与预期存在误差营销推广策略的制定是以预期的工程节点为参考的，比如在营销中心未完工前，需要外展点的开设，便于在销售前期打响知名度、完成第一阶段的蓄客。外展点开设后，户外广告、网络广告这种周期比较长的推广手段便可以执行了，执行伴随着营销费用的投入，随着时间的延伸，客户也会随之流失，工程节点时间拖得越久，客户流失现象也越严重。营销费用难以避免得出现流失。2、销售现场的成交率销售现场由两大部分组成（客户直观感觉），营销现场的氛围和销售人员。营销现场氛围的好坏，销售人员的来电来访转换率，直接决定了销售现场的成交率。做一个很简单的运算：营销推广手段运作使用资金为1000万，增加来电来访人数为100000人，现有成交率为4%，那么每个客户成交成本为0.25万；如果销售现场成交率提高一个百分点，那么成本便降至0.2万/人，幅度高达20%。成交率的提升对营销成本的影响可见一斑（营销成本并不仅仅局限于营销推广成本）。外在风险表现为：1、同区域竞争楼盘的影响人与人之间的较量有合法与不合法、道德与不道德之分。而企业与企业之间的角力则只会用合法与不合法来进行界定。商业的最高法则是在合法的前提下，实现利益最大化，这就注定了商业竞争的残酷性。同样，营销推广是房地产开发企业第一线的较量，可能会存在利益共享，比如片区的炒作，但其本质还是利益的最优化。更多的，还是看似风平浪静，实则刀刀见血的惨烈厮杀。就拿同处于武昌滨江商务区的万达公馆和福星惠誉来说，对滨江商务区这一片区的炒作，绿地为主导，万达和福星惠誉都有投入，但今年三月份发生的一幕幕却不能不让人汗颜。2011年3月17日，《武汉晚报》广告版第88页：首付18万起/均价9000元/㎡/不限购，3月20日开盘。（此为福星惠誉3月17日推盘广告）2011年3月18日，《武汉晨报》A40版，临和平大道两栋30层高层38-60平米精装SOHO认筹，起价9900元/㎡。推盘量为一千余套。（此为万达公馆3月18日推盘广告）两者区域位置、品牌认知（在武汉）、户型结构都极为相近，唯一不同的是万达所推户型带有精装修，据考证，其装修标准非常高，甚至由于汉口瑞安。虽说福星惠誉所推房源之后一个月售罄，但是对比万达公馆的开盘售罄，还是有一定差距。不得不提的是处于两者之间的融侨华府，其早几天推出的高达14000元/平米均价的小户型至今无人问津，在两个巨无霸的碾压下，渣都不剩。这个案例中涉及到的定价风险在后文中将详细讲解，此处要说明的是，同区域竞争楼盘的广告推广对自身项目的广告推广影响巨大。一招出错，满盘皆输，前期的巨额的投入沦为泡沫，不能不让人警惕。2、市场环境的影响这里的市场环境包含两个方面，一是供给与需求的变化；二是房地产政策的变化。良好的市场