价值型营销读书笔记

《价值型销售》读书笔记“你今天所学的知识，都将成为你的资产，构筑你的竞争壁垒”。“所谓天才，不过是训练的次数多的人；看懂了，并不代表你会用了，需要经过大量的练习才能真正掌握”。“在销售组织中引进一套标准的销售工作方法，建立一套从拜访准备、客户约访、引导期望、建立优势、获取订单到项目完结分析的工作体系，并在每个环节做到可视、可控、可管理”。第一部分关于销售方法论一、销售需要方法论吗?1.1关于销售工作1.销售工作主要解决什么问题？对于销售人员来说，销售工作主要解决3个问题：让客户买东西、让客户买我的东西、让客户总是买我的东西。2.销售工作由哪些事情组成？销售过程由五件事情构成：获取信息、在获取的信息基础上制定销售策略、按照制定的策略进行销售活动（行动）、行动影响客户决策倾向（采购流程）、被影响的客户通过采购程序推动订单前进，并最终完成订单。1.2销售方法论1.2.1定义1.所谓销售方法论，实际上是一份销售和销售管理工作指导书，以说明以上销售过程五件事怎么干。2.它的底层逻辑是销售哲学思想，再往上是销售逻辑，再往上是销售流程、方法策略、销售技巧和销售工具。3.它的根本价值是：持续优化投入产出比。1.2.2销售方法论的演变1.销售方法论的发展源于采购行为认知的变化（深入），每次变化都是对采购行为的一种重新调整和适应。(1)销售方法论的发展过程就是为客户创造更多价值的过程：找到价值创造的空间、找到价值创造的方法。(2)发展趋势a.由重视销售技巧到重视内容的转变b.由重视个体能力到重视销售组织能力的转变c.由重视解决方案到重视绩效方案的转变d.由问题创造价值的路径到绩效创造价值的路径的转变2.全球方法论在最近100年的历史上，经历了三次大的变革(1)第一次革命，销售成为一个独立的职业（保险公司开始）(2)第二次革命，销售成为一门科学（直到现在还有人认为销售是一门艺术）。(3)第三次革命，销售成为客户的采购顾问(4)第四次革命，正在酝酿，销售为客户创造价值。3.现阶段国内主流方法论：关系型、产品型、顾问式(1)关系型：中国最具市场的方法论，“关系”就是用情感绑架（利益交换）换取客户支持的一种销售行为。a.特点：起初用感情换支持，现在基本用回扣换支持；希望客户帮我而不是需要我；以吃饭、送礼、回扣为手段，以“面子”、情感、义气为媒介，迫使客户的支持。“存在即合理”b.约束条件：时间长、成本高、风险高、难复制、伤自尊。(2)产品型：“两块板砖理论”，左手产品、右手价格，上去就抡，砸完就撤。a.特点：以产品为中心，告诉客户我有什么，然后等待宣判；更适合快消品。(3)顾问式：a.特点：强调和客户一起买的思想，做客户的参谋；以客户采购流程作为销售流程的设计基础，顺势而为阻力小；强调客户痛苦和利益，把痛苦看做采购驱动力，把组织利益看成客户最终诉求，以此为核心设计销售技巧和方法。b.缺点：忽视个人利益、组织利益局限于产品、缺乏对集体决策的关注。1.2.3价值型销售1.价值型销售对销售的解释：销售来自于交易，交易来自于交换，销售活动本质是一种交换活动；其核心是通过价值的创造和传递活动，让客户认为他获得了更多的利益。以下为详细结解构：(1)解构一：实际价值=产品价值贡献的价值+销售人员贡献的价值，销售人员为客户创造价值，这也是销售存在的意义，否则有个产品宣传册就够了。(2)解构二：客户价值=实际价值×客户认知，客户价值是指客户认为（而非销售人员认为）自己真正获得或可能获得的价值。a.需要注意的几个事情：价值认知有时会出现很大差别、价值的含义是指组织利益的贡献，但客户认知来源于对自身利益的影响、销售人员的价值传递过程既是对客户认知的影响过程。(3)解构三：成交公式：客户价值-客户成本＞0a.需要说明的几个事情：客户获得的价值减去客户付出的成本大于零客户会趋于购买，反之则选择竞争对手；销售人员给客户的回扣、礼品或请客吃饭等行为，也是贡献价值，但这种行为导致成本升高；如果差值足够大的话，客户成本提高也是可行的。(4)解构四（价值型销售的成功公式）：（产品贡献的价值+销售人员贡献的价值）×客户认知-客户成本＞0b.结论：销售人员需要创造价值、销售人员需要将自己创造的价值和产品创造的价值让客户接受、销售方要增加价值但不能同时增加成本，否则和降价无异。2.价值型销售分为5个步骤(1)匹配线索：该阶段核心是“有效”，线索是订单的入口，确定销售的对象。(2)转化商机：该阶段主要解决客户从不愿意买到愿意买的过程。(3)引导期望：该阶段核心动作是“沟通”，也是整个价值型销售的重点之一。(4)创造价值：该阶段主要是帮助销售创造附加价值并将其传递出去。(5)推进订单：该阶段核心是控制客户采购流程，让销售从宏观和微观两个方面把控订单，顺利签单。1.3好方法论的作用？1.缩短销售人员成长的周期：好的方法论融合了千人的成功经验，可以沿着千人开拓的路往前走。(1)销售人员现阶段成长路径基本3条：自生自灭型（销售人员进入公司，培训完产品知识后，一脚踹出门，3个月后看业绩，达成即留下，达不成滚蛋）、师傅带徒弟型（给新销售配一个老师，跟着混几个月，然后单干）、道听途说型（找几个销售讲师或销售高手，讲几次课，然后恢复原样，该干嘛干嘛）。2.销售组织的大概率成功(1)好方法论往往有扎实的理论和实践基础，销售组织可以以此为基础，在执行、管理、纠错、辅导、预测、干预等方面实现联动，大大降低犯错的概率。(2)让销售的成功变成可根据逻辑进行预期的结果，而非建立在灵感之上的随机应变；让销售变成可复制的行为，而非少数人的天赋；让订单成为可延续的生意，而不是捞一把就走；让销售职业真正高端化，让销售团队真正做到可复制。(3)好的方法论是业绩的保障。3.减少资源投入方法论从内容上要解决2个问题：找到对的事情，把事情做好。尽量一次性把事情做好。4.用管理促业务销售管理的目的只有一个：提升业绩。5.集合组织的力量销售方法论包含了管理、策略、工具，并整合了这些东西；是让销售团队共同演绎一曲协奏曲，而不是某个明星的演唱会。6.如果掌握了方法论，就等于拿着AK47对付一群手无寸铁的竞争对手。第二部分价值型销售5个步骤一、匹配线索（“相亲”）本阶段主要目标是寻找有效客户群体，工作重点是“甄别”，而不是客户攻关。“找一个可以打鱼的水域，而不是在广袤的海洋里撒网”。1.1潜在客户、线索、商机的区别1.潜在客户：具备购买资格的客户。2.线索（即问题）：有问题要解决，同时销售（或产品）可以解决的潜在客户。找到合适的线索，是销售流程的起点。3.商机（由客户决定）：潜在客户的某一个采购角色对销售人员的产品或方案表现出兴趣。1.2本阶段的三个任务规划目标客户群：“找到可以打鱼的池塘”（更容易找到客户、把时间和精力放在有效客户身上）。找到线索：找到符合商机转化条件的潜在客户，并剔除没有希望的客户“看见你要打的鱼”。准备转化：判断客户状态，为转化成商机做好前期准备1.3匹配线索匹配线索的基本指导思想是把海里的鱼赶到河里，把河里的鱼赶到池塘里（可以转化为商机的客户），我们不仅要解决问题严重性的认识问题，还要解决是否可以“转化”的问题。1.3.1获得有效线索的三个步骤1.收集信息（“找到适合打鱼的地方”）(1)行业细分（最大限度覆盖目标客户）：细分是需求聚焦的过程，同行业客户的问题、需求、决策流程等是相似的。(2)特性细分（贴标签）：目的是找出营销切入点，找出客户决策点并施加影响（线索杠杆模型P130图1-1，认知模式、重要需求、采购特点）(3)客户筛选：找到数据之后，接下来就是整理剔除。2.确立路径（织网和撒网）(1)设计工具（织网）：问题关注表（P126，产品与方案特点、客户问题或目标、对应角色）表1问题关注表产品与方案特点客户问题或目标对应角色设计方法：a.根据信息的细分，定点投放，是指把每个角色关心的问题，分期分批传递给客户的特定角色。b.成功案例集：核心是体现价值，引发共鸣，用价值吸引客户。c.价值表：问题关注表是“吓”，价值表是“哄”。表2价值表解决措施价值对应角色(2)确立路径（撒网）所谓确立路径，是指你接触客户的方法。路径设计表3路径分析表序号开发手段（路径设计）详细说明典型路径设计a.第三方转介绍：让老客户转介绍的方法，开口要、服务好、心意到、能做到。b.集簇型客户、集团型客户、互联网、找上门的客户；c.市场活动：活动既然办了，销售就应该想办法从中得到有效客户。3.判断状态线索阶段，我们主要职责是“看”，看谁更适合做“女朋友”，但只是你认为的，不是客户认为，所以我们需要尽力了解客户状态。(1)线索即问题，所以客户所处的线索状态，既是客户对问题的认知，共分为四个阶段：第一阶段客户没有意识到问题，但问题确实存在；第二阶段客户发现问题，但不想解决（不想解决原因有2种：一是没有痛苦或企图心；二是他不认为世界上存在解决方案）；第三阶段客户纠结要不要解决问题；第四阶段客户想解决问题，但对你没兴趣；如下图所示：图1线索发展阶段图(2)线索状态（区分线索状态是根据状态设计转化策略，为商机阶段打基础）：我们站在线索的角度，把客户的线索状态分为5种：问题型线索（销售发现了问题，客户不承认）、痛苦型线索（客户知道问题，但不打算解决）、商机型线索（客户意识到问题，打算解决并且找到了你）、竞争型线索（客户正在找解决方案）和排斥型线索（第一种认为问题无解；第二种认为目前的解决方案还可以；第三种被骗过）。1.4线索阶段常见错误分析线索阶段是一个寻找的过程，也是一个匹配的过程，而匹配的过程就是取舍的过程。销售追求的是单位时间的最大产出，考虑以最经济的方式下单子。1.不愿意断、舍、离：舍弃比找到更难，一是总觉得有希望，二是线索多了显得自己很重要。2.拖延症：销售最讨厌找线索的痛苦，则容易用见客户、写方案、做关系等理由拖延找线索；但如此的结果只有：逐步没有客户。3.拿线索（相亲）当商机（恋爱）4.把潜在客户当线索二、转化商机（恋爱的开始）在线索阶段，销售已经展开了自己的销售流程，但客户可能还没有开始自己的采购流程；在本阶段，销售要做的就是开启客户的采购流程。本阶段不是要解决问题，而是唤醒客户购买意识，让客户意识到有问题需要解决，需要行动。“客户没打算解决”和“客户没打算让你解决”都需要转化。所谓转化是指客户户从不想解决或不想让你解决到对你感兴趣的过程，转化的三个标准：“1他想解决了；2他相信这个问题是可以解决的；3他认为你有可能给他带来价值”。本阶段三个主要任务如下：2.1约访客户1.约的目的是见而不是卖。2.提升约访成功率的五个原则：1、准备（心理准备和脚本准备，准备的目的不是照本宣科，而是心中有数）；2、释疑；3、提供价值（a业务经验；b产业机会，如政策或环境变化带来的机会、如何避免风险；c、隐形问题；d、解决措施；e、成功案例，如客户同行业的成功案例；f帮助采购）；4、降低减免成本（事情、时间、个人）；5、控制谈话表4约访技巧表序号1为见面而约约访技巧234567清楚表明身份，消除客户疑惑利用技巧拉近关系链接客户，表明目的表明自己的价值聚焦角色关注客户目标或问题891011121314151617181920体现约访价值引用同行业案例给予客户选择时间和空间语速放慢简洁清晰通过提问控制谈话冲击个人动机利用客户压力分享而不是推销表明会谈时长，降低约访会谈成本重复名字，利用暂定技巧倾听客户关注点及时结束2.2激发兴趣1.约访是敲开门，敲开门的第二步是站住脚，其核心是激发客户对购买的兴趣。2.激发兴趣：就是让客户意识到他应该采取购买行动了。激发兴趣的主要目的为以下三个方面：(1)引起客户关注：不是关注销售，而是关注他面临的现实状况，尤其是问题和差距，以及这些问题和差距造成的痛苦或机会带来的企图心。(2)启动问题评估：客户启动问题或差距的评估，启动采购周期。(3)建立销售人员与需求之间的联系。3.激发兴趣的四个触发器(1)恐惧：对未来可能造成的损失的担忧。(2)好奇：好奇是人的天性，客户最好奇的是他同行案例（一个好的案例应包含4个要素：客户遇到