王志刚工作室贵州镇远旅游发展策划全案_态势分析0603

打开贵州旅游秘境之门——镇远旅游发展策划王志纲工作室二00三年五月前言本策划案旨在为如下问题提供解决之道:镇远在黔东南乃至贵州旅游板块的战略地位；镇远旅游形象和产品定位；镇远如何在全中国旅游市场上取得制高点；镇远旅游如何启动；态势篇——镇远旅游态势分析欲策划镇远，先深刻了解贵州的价值；欲深刻了解贵州，先把握当前中国旅游业的发展态势。天时旅游业发展态势1、中国步入高速城市化发展的阶段城市人口迅速增多收入增加，步入小康过度密集科技咨询迅速发展环境污染过度商业化，信息化人际冲突身心病态城市化带来的影响旅游需求增加——全民旅游时代到来旅游消费势如扩弩十三亿人口，从温饱进入小康，人们如饥似渴地寻求集自然、人文和净土万般宠爱于一身的旅游地，以满足体验与发现的强烈渴望。强大的消费力将如火山爆发之势，正期待一个突破点释放其巨大能量。旅游浪潮已汹涌而来中国旅游业收入迅速增长，节假日全国主要旅游景点告急，旅游地出现短缺；节假日人们由涌跃出行变成不敢旅游，因为主要旅游区已变得十分拥挤；旅游地也和城市一样出现过度密集和商业化趋势；西部——热点中的热点云南省旅游总收入近5年年均增辐16.25%，旅游业已成为经济的支柱产业；江南古镇、丽江古城人满为患；九寨沟已到了以提高门票价格来限制游客数量的程度；——人们开始把视线从旅游热点移向深山、荒野、高原极地、古村落、小镇要策划镇远，我们必须弄明白：——人们走入深山古镇，到底是为了寻找什么？寻找反差视觉效果城市高楼大厦拥挤密集前卫现代灯红酒绿大都市，大尺度旅游地山水田园空旷舒朗怀旧寻根返璞归真小地方，小环境寻找反差：人际关系：复杂——简单；生活方式：现代——传统；都市——乡野；快捷——舒缓；渴望角色的转变：经理人、职员——观光者、度假者、文化探寻者、探险者、农夫……融入旅游环境中渴望探寻和体验神秘的、陌生的、神奇的——深山、水下、空中、世外桃源、原始村居……从世界旅游业发展规律看，现代旅游业发展势必经历观光旅游——休闲旅游——体验旅游三个发展阶段。2、旅游业发展趋势休闲和体验旅游，更多的是强调一种个体与群体间的文化氛围、文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，它不仅能满足人的感官需要，更能满足人的心理需求和精神需求。休闲旅游、体验旅游时代购买的生日产品支出买家得到的回报产品经济时代自己种植和生产的黄油、糖、鸡蛋、面粉、牛奶不足一美元家庭自产蛋糕商品经济时代品牌公司出品的蛋糕几美元品牌蛋糕，有形的服务经济时代超市或蛋糕房的定制蛋糕，包括指定送货时间、指定蛋糕样式、规格服务等十几美元服务，无形的体验经济时代公关公司以体验旧式农场生活为主题的生日聚会100-250美元体验旧时的农家生活，难忘的体验和体验经济——以过生日为例。时代观光时代休闲时代体验时代市场竞争短缺状况，基本没有竞争观光、休闲旅游地开发遍地开花竞争非常激烈，产品出现过剩产品结构产品简单，自然风光和著名文物古迹为主除良好风光外还要有宜人舒适的环境和服务设施产品多重复合，注重体现令游客角色转变的感受和体验某种新的生活方式竞争力构成资源等级知名度产品、营销和区域旅游形象等多个角度除区域形象、营销外，要深度挖掘旅游产品和当地文化市场和产品角度旅游发展阶段论时代观光时代休闲时代体验时代出游动机增长见识，看风光除了观光外还有休闲度假体验某种角色和生活方式的变化为主旅游地选择名山大川，观光胜地风光风情独特，气候环境宜人的度假胜地有特色文化风情或旅游资源游客认知从诗词文章里的介绍和一张海报从电视、报刊杂志、网络、朋友介绍等多种渠道从口碑、文化影响力和个人理解体验等方面消费重点去向吃、住、行、游、娱、购基本生活必需用于基本生活以外的特殊享受和花费，如吃、住体验某种精神享受消费者角度观光时代休闲时代体验时代旅游营销传播景点画面，海报和图片传播整体形象，现代整合营销传播文化，诉求故事，全方位营销，注重口碑游客审美趋向景观形态上的观赏为主除了景观形态上的感受外，更注重身体享受趋向于多角度多方面的深度审美和精神享受政府职责重点为硬件设施投资建设和游客安全保障提供软件服务设施和旅游地旅游形象包装建设，营造经营环境整合资源，保护和挖掘地方旅游资源文化特色，营造良好体验氛围，经营主体景区开发经营者、营销者都归属政府市场化运作的企业成为景区的开发和经营者企业、当地百姓都进入了旅游产品的开发和经营角色开发经营角度“白天看庙，晚上睡觉”的传统观光游旅游时代已经过去，中国正处于观光旅游向休闲旅游过度的阶段；少部分旅游地已迈进体验旅游阶段；中国旅游已迈进一个全新的时代旅游消费目标进入多元化阶段人们不在满足于浅尝辄止的观光旅游，需要更有深度的旅游方式，现代旅游已发展成为集观光、休闲和体验的复合需求。观光时代，人们前往长城、泰山休闲时代，人们涌向三亚体验时代，到丽江、江南古镇感受文化新时代最具吸引力的是同时具备三种功能，能满足三种需求的旅游地和旅游方式——发现旅游。发现旅游——全方位的满足发现自然，没见过的景观发现知识，不知道的地方和历史发现和以往不同生活形态发现自己工作的价值，享受生活发现别人的生活方式发现古老的、全新的文化，历史情怀多元化、差异化中发现自我观光层次休闲层次体验层次现代旅游旗帜——发现旅游一种新的旅游形态，能满足观光、休闲、体验、探秘等多层次的复合需求——发现旅游。发现旅游——原来旅游可以这样精彩！！另一个机遇——旅游业面临的一次洗牌在发达城市肆虐的非典型性肺炎使中国03年旅游业损失了2000多亿元；中国旅游业有可能面临一次重新洗牌，一大批健康、生态的旅游产品将冲击和改变中国的旅游产业；对于贵州、云南及西部等没有SARS出现的地区，很可能是一个千载难逢的好机会；结论一：“发现旅游”将成为未来最具潜力的旅游方式问题：谁能成为发现旅游的“转世灵童”？地利——旅游业发展格局1、中国旅游资源七大区域内蒙古和西北：丝绸古道文化，大漠、冰川、绿洲、山地戈壁景观形态；华北及中原：古都和历史文化，古都文物遗迹、宗教资源为特色，大平原大山脉为主要形态；东北：满、汉、朝、蒙、鄂伦春等民族文化，自然景观以森林、草原风光为主；青藏高原：包括西藏和青海、甘肃的部分地区，藏传佛教和民族文化，以极地森林、冰川雪山和高原湖泊为自然景观特色；华南：包括两广、闽、粤、琼等地区，岭南文化、闽文化和客家文化区，以亚热带和海洋风光为自然景观特色；长江中下游：江南地区包括江苏、浙江、上海和安徽，以江南水乡和吴越文化为特色；西南：包括黔和川、桂、湘、滇部分地区，以喀斯特地貌奇山秀水风光和少数民族风情为特色；自然资源形态独特、丰富；文化体系差异性大，保存完好；具有原始性、神秘性；开发破坏程度低；最具发现价值的净土——西藏和贵州能舞起发现旅游的大旗——贵州西藏进入性较差，其开发成本巨大，时间成本高，不具备多元开发性。贵州是位于西南中部，具交通距离优势，可进入性强，相较周边高度开发的区域，其净土价值凸现。贵州的价值与潜力天然的发现旅游空间，一桌发现旅游的盛宴观光：喀斯特地貌形成的奇山秀水休闲：天然空调、深山密林、生态环境体验：神奇文明、另类文化、奇风异俗结论二：贵州最具发现旅游的价值为什么贵州旅游开发落后了？贵州旅游现状大资源，小产业有环境，无氛围；有历史文化，无现代风情；有“市”无“场”；有旺盛需求，无有效供给；有多、散、乱的节目，无整合经营的大舞台；贵州旅游——尴尬与机遇并存尴尬：受周边旅游成熟市场四区五省的屏蔽和阻隔，浅尝辄止的游客没有进入喀斯特景观的精华区；交通和旅游产品的限制，使游客停留在站在贵州外认识贵州的层面。四川云南广西广东湖南江西湖北重庆贵州西藏成都武汉长沙桂林贵阳铜仁凤凰张家界镇远凯里喀斯特大旅游圈示意图机遇：高度发展的周边旅游市场开始产生外溢效应，贵州可以承接周边外溢过来的游客；除一直以来大家分析的交通、服务设施、形象、营销网络不足等原因外，工作室认为最重要的原因是：1）缺乏符合现代旅游需求的精品；贵州旅游的问题贵州旅游的标志精品过去是黄果树瀑布和织金洞，但其资源单一，只能观光，没有挖掘空间，不具备充分的发现价值，已不能满足游客多元化需求。2）缺乏代表贵州奇山秀水、万种风情的标志；标志区域特色旅游资源的载体，能成为代表地区旅游形象标识地。标志旅游地的意义在于任何一个新板块的崛起必须有一个识别体。新旧时代旅游标志对比：观光地——体验地云南：过去的路南石林和西双版纳，都因为旅游形式单一或经营不利而弱化，代表云南现代旅游新形象的标志是丽江；浙江：自古杭州西湖是标志，新浪潮下被江南周庄、同里、乌镇等古镇代替；贵州旅游过去的标志是黄果树瀑布，但其资源的单一，不具备成为贵州标识的条件。3）深藏在大山深处的净土缺乏进入的门户；门户：进入旅游地区和与周边旅游地相连的交通服务枢纽。门户的意义在于藏在深山的资源能与游客通道对接。过去的门户和交通枢纽是从省会——下一级行政中心逐级进入，现代已发展成为旅游地点对点的交通模式，使消费者快速和直接进入游客角色，节约时间和金钱。例如主要旅游消费地和交通中心北京、上海、广州和深圳都有直接飞往丽江和张家界的航班，而不需要先到省会再逐级进入；例如丽江就是大香格里拉的门户，人们一到丽江就开始进入大香格里拉之行的游客角色。新旧门户对比：行政中心——旅游地贵州自古有“西行令人老”可进入性差的缺陷，旅游门户是省会——地州首府。这些城市是行政中心、政治商业中心，而不是旅游资源中心，游客没有旅游资源可享受，需要辗转才能进入游客角色，已不符合现代旅游业发展趋势。4）没有撬动贵州，一花引来万花开的龙头；旅游资源丰富均好，投资集中在一定规模内就能形成良好的旅游平台和汇聚处，能形成精品并启动和拉动整个区域。龙头的意义在于在资源散落、可达性差和不能全面开发时，能够全力打造出一个聚焦点。龙头：贵州和黔东南地区目前的旅游开发呈村村点火、处处冒烟的状态，造成：平均用力，投资不集中，没有精品和龙头产品；加之景区可达性差，联系不便利，只有竞争没有竞合关系；贵州旅游如今没有精品，无点无线，更谈不上面，呈“花自飘零水自流”的散乱局面；没有形成像云南一样的中心突出、层次分明的旅游布局；她需要一个能够统领群伦，一花引来万花开的龙头旅游产品的出现。5）没有展示贵州历史、文化、风情的舞台；贵州长期以苗族、侗族、土家族等少数民族文化为核心传播诉求停留在全国1/56的位置，地位不高；透露出来的信息往往是贫穷、落后、边缘；现状认识重新认识贵州的历史和文脉贵州先民的始祖蚩尤在远古时代与炎黄并存和纷争。蚩尤文化在从西周到战国时代长达上千年历史中，曾与周文化分庭抗礼，形成了古代中华双文明中与黄河文明并存的——长江荆楚文化。周王之外有楚王，《诗经》之外有《楚辞》。经过与炎黄大战、秦楚大战、东汉征剿武陵蛮三次大迁移至贵州，蚩尤的后人们集中在黔东南地区。蚩尤文化的意义她曾经与炎黄文化并存，作为另一种文明存在了数千年；主流文化外的一个支脉，相当于美国的印地安文化，澳大利亚的红番文化和欧洲的吉普赛文化这些非主流文化的地位；贵州由于拥有这样的历史文脉而应该与中原文化名城拥有同样的文化地位；•中华炎黄文化研究会执行会长萧克大声疾呼：“蚩尤和炎帝黄帝都是我们中华民族伟大的祖先。”在实现中华民族伟大复兴的号召下，蚩尤文化已成为民族团结融合的旗帜和标竿，具有深远的历史意义。•澳大利亚历史学家格迪斯在阅完人类史后感叹道：“世界上有两个苦难深重而又顽强不屈的民族，他们就是中国的苗人和分布于世界各地的犹太人。”苗族文化的世界意义在于，它是五千年蚩尤文化和数万里民族大迁徙的历史结晶。文化价值——另类文明的活化石炎黄文化经过历史的破坏、淘汰和同化以图、字、物、迹的方式存在，丢失了很多；生活中的习俗、音乐、舞蹈、礼仪、风俗活动都已不复存在；游客见惯不怪，发现价值不高；文化价值——另类文明的活化石蚩尤文化表现为音乐、舞蹈、服饰、建筑等艺术形式和伦理道德、宗教活动、生活方式等意识形态，作为一种