竞争产品分析工作指南v06

竞争对手分析工作指南V0.6中国数码集团产品管理中心2008年6月18日目录引言什么是竞争对手分析竞争对手分析的目的和意义如何进行竞争对手分析附件引言本文档的阅读对象是产品经理、从事竞争分析的相关人员。本文档的主旨在于帮助以上人员了解常用的竞争分析方法、过程和工具，进而能够独立进行竞争对手分析、完成分析报告的撰写工作；最终为产品规划和市场营销提供决策依据。本文档所撰写的竞争对手分析内容是围绕竞争对手的产品、品牌、市场、渠道、服务来展开的。什么是竞争对手分析什么是竞争对手竞争对手的含义竞争对手的几个类别什么是竞争对手分析竞争对手分析的含义竞争对手分析的内容框架什么是竞争对手分析什么是竞争对手竞争对手的含义竞争对手的类别什么是竞争对手分析竞争对手分析的含义竞争对手分析的内容框架从广义上讲：所有与本企业争夺同一目标用户群的企业都可视为竞争对手。但事实上只有那些有能力与本企业相抗衡的才是我们真正的竞争对手。关键词：争夺、目标用户群、抗衡什么是竞争对手分析什么是竞争对手竞争对手的含义竞争对手的类别什么是竞争对手分析竞争对手分析的含义竞争对手分析的内容框架竞争对手的类别直接竞争对手替代性竞争对手间接竞争对手竞争对手集合现实竞争对手集合现实竞争对手潜在竞争对手竞争对手的类别直接竞争对手直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要竞争对手的类别间接竞争对手OR间接竞争对手：产品可能不同，但目标用户群一致竞争对手的类别替代性竞争对手柯达胶卷索尼数码相机替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手竞争对手的类别潜在竞争对手•行业相关者包括横向产业相关者，提供大致类型产品/服务的企业，或纵向产业相关者，如上下游企业•非行业相关者本身拥有强大实力，受到巨额利润的诱惑，加入竞争者的行列。冰箱生产厂家洗衣机生产厂家什么是竞争对手分析什么是竞争对手竞争对手的含义竞争对手的类别什么是竞争对手分析竞争对手分析的含义竞争对手分析的内容框架竞争对手分析是指利用特定的分析方法和工具对具有竞争关系的企业进行有目的的调查分析。本文档所说的竞争对手分析是产品经理在产品规划、市场营销策划过程中针对现实竞争对手所进行的分析。关键词：分析方法、工具、有目的的、调查、分析什么是竞争对手分析什么是竞争对手竞争对手的含义竞争对手的类别什么是竞争对手分析竞争对手分析的含义竞争对手分析的内容框架产品定位：品牌影响力：业务单位定位目标市场、产品组合：产品宽度、产品深度、产品关联度知名度、认知度、忠诚度关键技术竞争对手分析市场推广策略：推广能力：市场地位：渠道服务渠道策略渠道能力：渠道策略：价格策略：服务策略服务内容：服务能力：服务广度、服务质量产品策略利润销售额、地区分份额、市场总份额、服务模式：服务政策：渠道架构、区域分布、覆盖率、利用率渠道政策、定价、实际售价、调整频率、调整力度售前咨询、实施和部署、售后维护、培训给客户提供什么样式的服务？给客户提供什么样的承诺？覆盖率、利用率、渠道激励采用了哪些推广手段？推广的重点市场在哪里？根据实际推广效果来评估其推广能力分析出支持产品成功的关键技术业务匹配度：产品品牌品牌策略：主要是从品牌传播的手段来分析品牌策略可靠性：易用性：集成性：可扩展性：可用性数据结构可修改扩充、系统功能可配置各模块数据共享、业务流程的集成、其他系统的集成稳定性、安全性、兼容性执行效率、易学习性、错误及帮助、界面风格分析出各产品与客户的业务需求匹配的程度竞争对手分析内容框架图产品规划的参考依据•帮助自身产品实现市场定位•为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考•提高自身产品的差异化程度市场策略的制定依据•借鉴竞争对手的市场营销策略和手段拓宽自己的营销思路•选择可进攻或需回避的市场•制定出具有针对性的市场竞争策略竞争对手分析的目的和意义如何进行竞争对手分析竞争对手分析的过程竞争对手分析的方法定性分析和定量分析如何确定竞争对手如何规划分析内容如何进行信息搜集如何进行信息加工如何进行情报分析如何撰写报告如何进行竞争对手分析竞争对手分析的过程竞争对手分析的方法定性分析和定量分析如何确定竞争对手如何规划分析内容如何进行信息搜集如何进行信息加工如何进行情报分析如何撰写报告信息搜集信息加工情报分析通过经验推断、文献查询、互联网搜索等方式搜集信息对搜集到的信息进行选择、整理、存储运用分析工具对经过加工的信息进行对比分析整理结论提出建议确定竞争对手撰写报告竞争对手分析的过程规划分析内容识别市场上的主要竞争对手根据分析目的确定需要分析的内容如何进行竞争对手分析竞争对手分析的过程竞争对手分析的方法定性分析和定量分析如何确定竞争对手如何规划分析内容如何进行信息搜集如何进行信息加工如何进行情报分析如何撰写报告定性分析和定量分析定性分析法定量分析法在掌握大量精确数据的基础上，运用专业分析工具对竞争对手展开对比分析。其结果相对客观准确适用于一些没有或不具备完整的数据的分析，主要依赖于参与人员经验、主观判断和分析能力。其结果受分析人员素质的限制。定性分析和定量分析是竞争对手分析的两类主要方法，可以应用于竞争对手分析整个过程的各个环节，实际工作中可以单独使用，也可以结合使用。如何进行竞争对手分析竞争对手分析的过程竞争对手分析的方法定性分析和定量分析如何确定竞争对手如何规划分析内容如何进行信息搜集如何进行信息加工如何进行情报分析如何撰写报告定性法确定竞争对手OR站在企业的角度站在用户的角度谁的产品与本企业的产品争夺同一目标用户群体，并且与本企业的能力相当用户在选择产品时，在哪个品牌或产品之间做选择，并且被选择的对象与本企业的能力相当定量法确定竞争对手确认竞争对手建立竞争对手图谱直接竞争对手间接竞争对手替代性竞争对手识别主要的竞争对手竞争对手优先排序类分竞争对手定量法确定竞争对手的流程定量法确定竞争对手确认竞争对手建立竞争对手图谱直接竞争对手间接竞争对手替代性竞争对手识别主要的竞争对手竞争对手优先排序类分竞争对手定量法确定竞争对手的流程定量法确定竞争对手建立竞争对手图谱竞争对手图谱推断的竞争对手主要的竞争对手直接的竞争对手间接的竞争对手替代性的竞争对手定量法确定竞争对手确认竞争对手建立竞争对手图谱直接竞争对手间接竞争对手替代性竞争对手识别主要的竞争对手竞争对手优先排序类分竞争对手定量法确定竞争对手的流程定量法确定竞争对手竞争对手优先级排序主要竞争对手最终确认的竞争对手排序遵循的准则：1、竞争对手的市场地位2、竞争对手的品牌影响力3、竞争对手产品竞争力4、竞争对手服务满意度准则企业1企业2….市场地位……….品牌影响力………产品竞争力…….…服务满意度………综合得分3.54.03.2竞争对手优先排序确定竞争对手的注意事项•最终确认的竞争对手最多不超过6个•确定竞争对手时要考虑那些综合实力强的，也不要忽略那些综合实力弱但某一方面有很强竞争力的•没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，竞争对手也会随着环境的变化而发生变化。如何进行竞争对手分析竞争对手分析的过程竞争对手分析的方法定性分析和定量分析如何确定竞争对手如何规划分析内容如何进行信息搜集如何进行信息加工如何进行情报分析如何撰写报告规划分析内容的方法产品经理提出OR专家小组提出需要重点关注的内容产品定位：品牌影响力：业务单位定位目标市场、产品组合：产品宽度、产品深度、产品关联度知名度、认知度、忠诚度关键技术竞争对手分析市场推广策略：推广能力：市场地位：渠道服务渠道策略渠道能力：渠道策略：价格策略：服务策略服务内容：服务能力：服务广度、服务质量产品策略利润销售额、地区分份额、市场总份额、服务模式：服务政策：渠道架构、区域分布、覆盖率、利用率渠道政策、定价、实际售价、调整频率、调整力度售前咨询、实施和部署、售后维护、培训给客户提供什么样式的服务？给客户提供什么样的承诺？覆盖率、利用率、渠道激励采用了哪些推广手段？推广的重点市场在哪里？根据实际推广效果来评估其推广能力分析出支持产品成功的关键技术业务匹配度：产品品牌品牌策略：主要是从品牌传播的手段来分析品牌策略可靠性：易用性：集成性：可扩展性：可用性数据结构可修改扩充、系统功能可配置各模块数据共享、业务流程的集成、其他系统的集成稳定性、安全性、兼容性执行效率、易学习性、错误及帮助、界面风格分析出各产品与客户的业务需求匹配的程度分析内容的呈现形式清单法表格法规划分析内容的注意事项•在明确分析目的的前提下规划分析内容•建立清单或表格有助于明确需要分析的内容，也可为之后的信息搜集做好准备•在进行分析内容规划时可参见竞争对手分析内容框架图如何进行竞争对手分析竞争对手分析的过程竞争对手分析的方法定性分析和定量分析如何确定竞争对手如何规划分析内容如何进行信息搜集如何进行信息加工如何进行情报分析如何撰写报告信息来源和搜集方法信息来源搜集方法产品竞争对手产品本身、市场或顾客的反映、竞争对手的宣传资料、专业调查研究机构的报告•竞争对手产品本身、竞争对手行为、客户反映等第一手资料可以通过与竞争对手的客户、合作伙伴、供应商等人员交谈来掌握。如进行专家小组讨论，开展问卷调查、扮演成商业侦探等。•竞争对手的公开资料或调查机构的报告等可以通过阅读专利、出版物、利用互联网搜索数据等方式来搜集。品牌客户的反映、专业调查研究机构的报告市场竞争对手的市场行为、竞争对手对外公开的资料、专业调查研究机构的报告渠道竞争对手的渠道布署行为、竞争对手对外公开的资料、专业调查研究机构的报告服务竞争对手的实际行为、客户的反映、竞争对手对外公开的资料、专业调查研究机构的报告信息搜集方法介绍集体讨论选择小组成员确定主题安排场地通知开会专家小组讨论专家小组讨论是一种搜集定性信息的方法专家小组讨论实施过程确定主题专家小组讨论确定主题的注意事项•讨论的主题应该围绕分析的内容展开•确定主题时考虑一事一议原则,每次讨论不设计过多问题•确定主题时建议采用清单法或表格法确定主题选择小组成员小组成员组成规划设计人员产品经理记录员主持人销售推广人员其它成员,如：•财务人员•客户•原料供应商选择小组成员注意事项•小组成员要选择与讨论议题直接相关且经验丰富的人员，人数控制在5-10人左右。•主持人和记录员可以从小组成员中指定，但最好由独立的第三人担任。•主持人最好由对讨论问题的背景比较了解并熟悉头脑风暴法的处理程序和处理方法的人担任。同时主持人要善于引导和控制。确定主题选择小组成员安排场地安排场地的注意事项•选择一间安静、温度适宜、光线柔和的办公室或会议室作为讨论的场地•场地需配备电脑、投影仪、录音机（笔）、白板、白板笔•座位最好摆放成环形，当然也可以随意而坐。•如果可能挂上请勿打扰的提示牌。确定主题选择小组成员安排场地通知开会通知开会时的注意事项•通知以书面形式下发给所有与会人员•通知内容包括会议时间、地点、主要议题、与会人员、希望达到的目的等•通知下发时要求收件人给予回复以明确会议是否可以如期举行确定主题选择小组成员安排场地通知开会集体讨论集体讨论制造氛围主持人•说明此次讨论的目的，介绍与主题有关的背景情况•重申此次讨论的主题，并适当解释说明•宣布讨论过程中应当遵守的纪律和原则•调动会场气氛，使场面轻松活跃。如以一些与议题有关的笑话或幽默的经历来引导大家发言集体讨论讨论主题实施过程•主持人将需要讨论的主题展示给小组成员，引导小组人员逐条讨论•小组成员逐个提出见解、说明理由，要求简明扼要•记录员详细记录每个小组成员的见解注意的问题•整个讨论过程应控制在９０分钟之内，中间应适当休息•小组成员自由发言，发言时要针对主题、简明扼要，不做与主题无关的发言，不做过多解释•当某人发表见解时，其它人不做评判•尽可能激发大家的联想，追求尽可能多的信息。信息搜集方法介绍问卷调查法问卷调查法是一种搜集定量信息的方法如何进行竞争对手分析