别墅豪宅借鉴专题 (NXPowerLite)

别墅·豪宅营销解读“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；楼道里站一个英国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得跟人家说‘MayIhelpyou，Sir？’一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子；社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金；再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿——贵，看感冒就得花个万八千的；周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼！“你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？”“我觉得怎么着也得两千美金吧？”“两千美金？那是成本，四千美金起，你别嫌贵，还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的。所以，我们做房地产的口号就是——不求最好，但求最贵。”——电影《大腕》用《大碗》的这段台词，是我们对目前豪宅营销现状的一种“调侃式”的形象总结。在中国内地较为不成熟的豪宅市场，以上“法则”并非一无是处。引子在本次研究专题中，选取了国内一些具有代表性的别墅、豪宅项目，通过对“挖掘豪宅价值、着力建设客户渠道、制造吸引富人眼球的噱头”的营销手法进行分析。着重解读目前市场上较为有效的豪宅营销渠道及方式。但豪宅营销不是套用一种固定模式，不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住宅营销方式大相径庭，还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化、富豪消费观念乃至房地产市场成长特性密切相关。希望本报告能够对即将进入实操阶段的一个三线城市的“豪宅”项目有所帮助。引子对于“营销”最经典定义要属菲利普.科特勒提出的市场营销概念，即“市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。Part.1定义豪宅营销处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序。购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。什么样的人是豪宅客户豪宅用户的形象素描：炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈层里相互攀比炫耀，显示财富与地位。享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。豪宅客户的消费心理豪宅客户买的不只是“房子”稀缺昂贵尊崇享受个性资源细节豪宅营销的核心是什么豪宅营销是---解决诸多矛盾的整合式小众营销低调与传播的矛盾•客户在他们生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈层等特点，而营销基本通过传播的渠道进行。•因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播成为目前较广泛运用的方法。定向与不确定的矛盾•豪宅隶属小众营销范畴，决定了其目标客户层具有定向性。然而，中国目前高端市场消费群体仍处于成长培育期，有变动与不确定的特征.•因此，在营销过程中,一方面要注重对于客户需求清单长期积累。把握价值取向是核心。共性与个性之间的矛盾•。从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求。•对此，营销传播需要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。由于豪宅面对的消费群是窄众，也决定了其销售模式必须是定制化的。其核心内容覆盖销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤。每个环节的制定是建立在目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感应始终贯穿整个营销过程。豪宅营销的核心是什么“豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。Part.2豪宅营销的卖点豪宅卖点卖点说明范例地段稀缺地段价值往往是房地产核心决定因素，豪宅对于其依赖性则更为突出，直接表现在高价值区位，或是稀缺土地资源区域的聚集效应。北京中央别墅区、西山风景区、CBD核心区、上海浦东新区、新天地…景观纵观世界豪宅，青山绿水、田园山庄、湿地海湾总是与豪宅有着千丝万缕的关系。豪宅设计者不断迎合名人富贾需求，缔造出山水别墅、园林别墅、湿地别墅、山庄别墅、海景豪宅、江景豪宅等世茂奥临花园、亚阑湾、汤臣一品…产品产品是体现豪宅与普通住宅区别的最基本因素，面积尺度、装修品牌、设计风格、社区环境等是豪宅的重要卖点，经过时间流逝、岁月冲刷，仍被留存于人心，这就是产品卖点豪宅所散发的魅力玫瑰园、九间堂、星河湾、檀宫…服务服务是软性因素，越是成熟的高端客户越看重这方面。在对豪宅业主居住要求访谈中，近九成的业主提到了“富个性”、“讲究独特设计感”、“标榜量身订造的贴心服务”等需求。翠湖天地、佘山紫园、香港凯旋门…豪宅项目与普通项目在产品、客户上的定位存在着较大差别，因此体现在豪宅营销的各个环节上都有很大的不同。Part.3豪宅营销的定位问题豪宅项目常规项目项目定位（做什么？）功能超越居住需求面对未来，引领城市发展趋势反映城市价值的标杆定位功能以居住需求为前提关注与竞争个案的产品差异化直面区域市场竞争的比较定位客户定位（卖给谁？）看中产品的唯一性没有心理价位，只有价格排序消费行为市场影响小购买需求广泛，希望面面俱到价格是第一标准摇摆不定的散户心态价格定位（多少钱？）基于城市价格高地建立自身价值体系与价格标杆附加价值大于实际成本依托区域体系硬件设施与区域配套的叠加价值硬件成本＋期望利润＝售价形象定位（怎么卖？）强势市场标杆形象整合营销、目标营销观念引导、创造需求强调产品与区域卖点大众立体营销迎合主流市场需求营销宗旨：“我有”→“你要”“我有”即像普通商品房的买卖模式，把房子造好了，然后等待消费者的选购。这一模式的缺点在于仅仅告知了买家“我有什么”，产品的需求和市场需求可能存在较大的脱节，买卖双方沟通基本是单向的。“你要”模式中的单向沟通转向双向沟通。随着整个豪宅市场的发展进步，通过客户需求细分，在保留共性的基础上逐渐重视并强调个性的趋势越来越明显。檀宫——多种建筑风格选择上海檀宫仅有的18幢别墅豪宅内融入了8种不同的欧洲建筑风格，包括英伦皇式、英伦庄园式、英伦乔治式、法国枫丹白露式、法国里维埃拉式、意大利佛罗伦萨式、意大利托斯卡尼式、西班牙马尔贝拉式。这些不同的建筑风格满足了不同的个性化需要，在当时别墅风格还较为单一的上海市场也较为少见。龙湖·滟澜山---选择最容易被接受的风格龙湖·滟澜山别墅以打造符合北方气候和生活氛围的精致园林景观建筑，突破了传统联排私密性差的特点，以家庭舒适感为设计前提，纯粹的台地式地中海风格园区，打造北京高端住宅的典范。营销手法：从“实”→“虚”豪宅营销手法从“实”到“虚”的变化可以看作从“产品本位”到“人本位”的转变。卖点上除了推崇各自项目产品上的优势之处，开发商企划者们更是绞尽脑汁想出各式各样配得上“豪宅”美名的“噱头”。概念营造、贵族式的物业服务、不仅产品硬件要“豪华”，与之相配的软件服务更要“豪华”。朱雀门---从豪宅世袭及品牌传统来提升项目形象《家族篇》在《礼记》第一篇《曲礼》就有明确表达：“夫礼者，所以定亲疏，决嫌疑，别异同，明是非也。”它主要是一套套以血缘纽带为基础关系的尊卑长幼的“度量分界”、等级秩序、体系制度、礼貌规矩，用以在行为上、思想上、情感上规范、指导和约束人们，并贯彻到社会生活的各个方面各个领域中。而在中西成长背景下，因为“礼”而紧紧维系在一起的家庭，无论“过去、先在、将来，你都是其中一员”再次传达了以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，实现与目标客群心里沟通的创意策略。客户策略：叫卖模式→探寻模式对于豪宅而言，如何去有效地寻找及把握少数的高购买力人群成为了豪宅推广策略从叫卖模式向探索模式转变的重要诱因。所谓“探索模式”指的是在整个庞大的房地产消费市场上找到那部分最有效的购买力。豪宅产品档次处于金字塔顶层，通过什么样的渠道和购买力的顶层对接是“探索模式”的核心问题。就现在市场目前的状况来看，较为常见的渠道有巡展、客户会、沙龙、高档奢侈品的品鉴会等。探索模式还在不断的发展扩容中，更有效的渠道还在不断地挖掘，比如通过和奢侈品牌的跨行业联合来共享已掌握的高端客户群等。龙湖·滟澜山---跨界联动整合利用公司内资源，实施大客户开发，即采取“龙村包围城市”的方式。利用公司内部同事、高管所拥有的社会资源，所有合作伙伴的资源，进行客户资源开发。目标锁定高档项目客服所拥有的客户资料、高收入目标客户。利用公司资源挖西门子、宝洁、银行等企业的高收入人群及区内较有影响力的客户，实施VIP体验计划，同时开发此类客户的圈层资源。活动形式为定向路演、专场推介、VIP特别体验日、设置老带新奖励政策。战术2：挖地三尺利用集团在重庆的销售网络进行异地销售，重点针对香樟林、南湖郡等高端别墅进行推广，主要针对投资客户“到北京做老外的房东”。战术1：墙内开花战术3：龙民进京客户观念导向：货币价值导向→心理价值导向世茂佘山庄园曾经2.8亿的天价、汤臣一品骇人听闻的14万单价，在货币价值导向的时期都是大家乐于炒作的资本。在货币价值导向下，天价＝豪宅。购买者对豪华贵族生活的心理需求渐渐更胜于对豪宅产品的实物需求，豪宅是他们对这种理想生活状态的现实载体。豪宅营销是将豪宅与贵族式的生活联系起来，以期在购买者的预想中将产品需求和他们的心理价值紧密联系。星河湾—品牌心理价值导向星河湾依靠“跨越品质的品位”，成功打造了星河湾在中国豪宅市场的品牌地位，造就了“星河湾=顶级豪宅”的品牌心理价值导向，培养了一大批追求星河湾品牌的忠实客户和潜在客户。以感性诉求为主，唤起目标消费群共鸣及认同感；给予目标消费群社会荣誉感，使之认同星河湾的核心价值；广州星河湾5期首发广告-荣归Part.4豪宅营销的趋势更注重圈层文化服务增值将得到提升豪宅文化逐步形成更加注重圈层文化通过现阶段探寻、引导导致各类高端圈层交叉性逐渐加大，豪宅营销圈将逐步膨胀，不断向外扩张，将各类高端圈层囊括在内，形成一个综合性高端消费品的营销圈。未来豪宅在圈层营销中的分散和不确定性将不复存在，取而代之的是客群中已形成稳定且等级明确的高端消费群及它们的核心消费圈。可以预见随着豪宅营销圈的扩张，豪宅客户与贵族群体交流将加大并形成一体，豪宅将通过自身特性文化成为贵族奢侈品，在类似的豪宅文化节上成为典藏的珍品。服务增值将得到提升豪宅营销为部分人群提供定制服务的特定属性，决定了它的营销手法是点对点服务的小众模式。未来豪宅营销中，点对点服务模式的重视和应用将进一步加大。对客户负责到底，专业化、私密感及尊贵感将时刻贯穿于整个营销的过程里，包括接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造等，之后的报告工程进展等时效性服务也囊括其中。以产品为基础的体验式服务，在豪宅未来营销中，将强调与豪宅客户的沟通，并触动其内在的情感和情绪，增加产品的附加价值。豪宅文化逐步形成随着豪宅市场的不断发展，真正的精品豪宅将不断出现，豪宅鉴赏人群的品味不断提高，对豪宅需求将成为对其内在文化的探求，追求精神层面的满足。从而形成真正