创业家与创业实务第四章可行性分析

第四章可行性分析目的与要求1、了解可行性分析的定义及重要性2、掌握产品／服务可行性分析包括的内容及作用3、掌握行业／市场可行性分析包括的内容及作用4．了解组织可行性分析的主要内容5．了解财务可行性分析的主要内容主要内容产品/服务可行性分析行业市场可行性分析有效的商业模式组织可行性分析财务可行性分析第一节产品/服务可行性分析产品/服务可行性分析概念概念陈述概念测试可用性测试进行产品/服务可行性分析的好处一、产品/服务可行性分析概念产品服务可行性分析（product/servicefeasibilityanalysis）指对拟推出的产品或服务的总体吸引力进行评估。（在预期产品或服务投入开发之前，企业应当确信两点：产品或服务正是消费者所需要的，而且拥有足够大的市场。包括概念测试和可用性测试两部分）二、概念陈述概念陈述（conceptstatement）：对一个企业的基本描述。1、对企业提供产品或服务的描述2、预期目标市场3、产品或服务的好处（价值）4、相对市场上同类产品进行定位5、描述产品或服务如何被分销三、概念测试（concepttest）1、含义：指向预期用户展示产品或服务，以评估消费者的兴趣和购买意向。2、概念测试的目标证实创业者认为有价值的产品或服务创意的潜在假设是否成立。（了解它的消费者：什么对他们真正有价值？）发展创意。估计产品或服务可能占有的市场份额（购买可能性数据可以让企业了解消费者对产品或服务感兴趣的程度）四、可用性测试（usabilitytest）1、含义：要求使用者执行某些任务，以便测量产品的易用性与用户体验。2、主要方法：让朋友同事使用产品并填写评估表或口头反馈意见可用性实验室跟我回家测试注意：有市场同时还要技术可行（宽频付费电视业务与解码器）五、进行产品/服务可行性分析的好处有利于第一时间确定合适的产品（通过调研，准确把握消费者的需求）有利于早期接受群体的出现（第一顾客或“接受者”）有利于避免产品或服务有明显缺陷有利于时间和资本使用效率的提高（通过了解顾客需求，有的放矢）有利于发现附加产品和服务价值。课堂讨论“网上邮资”如何通过产品/服务可行性分析证实自己的创意？作业之二：针对上章学习开发的点子做概念测试概念陈述：提供什么产品或服务、目标顾客是谁、对目标顾客有什么价值如何进行测试测试的结果如何兴趣影响购买的主要因素建议难点结论第二节行业市场可行性分析市场需求评价市场需求基本描述市场的规模市场的份额市场的增长产业分析五力模型竞争分析行业市场分析的价值一、市场需求评价1、市场需求基本描述：需求情况（需求是确定的还是不被注意的）对用户回报的周期（使用后得到回报的时间长或短）增加或创造的价值（所创造价值容易得到识别和证实还是其他）产品的生命力（所提供的价值是长久有效还是一时）2、市场的规模3、市场的增长4、市场的份额：蛋糕很大，你又能占有多少呢？二、产业分析1、五力模型：替代者新进入现有企业之间的竞争供方议价实力买方议价实力讨论：企业之间竞争的内容2、竞争分析识别竞争者：直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者竞争的主要内容：产品、价格、促销、服务、易得性3、行业市场分析的价值评价在将要进入的行业内经营的难易程度（全面、充分认识所选择项目的机会与威胁、优势与劣势）例如：市场容量巨大、行业处于从市场引入转为快速成长的阶段、市场竞争强度一般、生产成本低、原材料采购容易等。寻找利基市场（定位）明确成功的关键要素例如：能否保持技术领先地位、能否确保高效率的设备运行与维护、价格是否有竞争力、资本投入是否充分、广告宣传力度等4、确定主要经营策略识别竞争者直接竞争者：提供相同或相似产品的企业。间接竞争者：提供本企业产品的相近的替代品。（凡是与企业竞争同一目标客户群的对手都应该是企业的竞争对手，即使生产同一产品，但彼此的目标客户群不同，他们就不是竞争对手）识别竞争者潜在竞争者：在某些时候可能变为上两种竞争者的企业。一是行业相关者，包括横向产业相关者；或纵向产业相关者，如上下游企业、相关关联企业等。第二种类型是其他行业的竞争对手。这些对手的很多业务与现企业可能相差甚远，但有一点是相同的：即现有企业从事的行业市场/利润引起了他们足够的兴趣。第三节有效的商业模式商业模式的概念开发有效商业模式的作用商业模式的形成有效商业模式的构成要素一、商业模式概念商业模式(businessmodel)就是企业如何竞争、如何使用资源、如何构建关系、如何与顾客互动的计划或示意图。商业模式就是一个企业如何赚钱的故事——玛格丽塔《什么是管理》例一：美国捷运公司的旅行支票：在信用卡诞生之前，旅行支票几乎是旅行时，尤其是出国旅行时携带钱的唯一方式。对消费者：支付很少的费用，旅行者就可以不用提心吊胆（支票可以防范遗失和偷盗）并且很方便（支票被广泛接受）。商人：他们接受支票，因为他们信任捷运公司。接受支票的商人越多，就可以吸引更多消费者使用支票。捷运公司：开发了一项毫无风险的业务----消费者总是提前存入了现金才得到支票。等于从客户那里得到了无息贷款，而且一些存款可能永远不会被提取。例二：赠券的销售---谁是赠券真正的消费者？学生：得到免费的赠券大学公寓的主管：通过发放赠券改善与学生关系商人：提供赠券，通过这种促销方式增加销售额赠券公司：与商人协议，得到赠券及发行费用；印刷赠券；发行赠券。（商人支付金额除去印刷、发行费用后即为利润）例三：失败的例子---网络家庭俱乐部通过将顾客购买商品的需求（日用百货）整合起来，网站与供应商谈判以寻求价格折扣。企业再将折扣让给顾客而自己则因为将顾客与生产商联系在一起而收取少量费用。商家：不愿意接受顾客只按价格来选择商品的方式（这无异于要他们放弃已经建立的品牌优势）消费者：有多少人愿意为节省50美分而登录网站呢？二、开发有效商业模式的作用可以作为可行性分析的延伸商业模式使人们的注意力集中于企业要素如何匹配以及如何构成企业整体上。商业模式解释了使商业创意具有可行性的参与者群体为何愿意合作。商业模式向所有的利益相关者（包括员工）阐明了企业的核心逻辑。三、商业模式的形成---借助价值链来思考1、价值链：产品如何从原材料阶段，经过制造和分销最后到达最终用户手中的一系列转移活动。2、借助价值链思考的作用识别创造附加价值的机会，并评估企业是否有办法实现增值目标。有助于企业识别机会，有助于理解商业模式如何形成。通过审视价值链，系统改进商业模式。四、有效商业模式的构成要素核心战略：业务使命、目标体系、制定战略战略资源：核心能力、战略资产伙伴网络：供应商、合作伙伴、其他重要关系顾客界面核心战略业务使命使命陈述：描述企业为什么存在及其商业模式预期实现的目标。注意：商业概念盲点---使命界定地太窄，使得商业模式的内容变得单一。例：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的搬运工具。----某电梯公司的使命描述业务界定：公司尽力满足的需求是什么，公司定位的购买人群是什么，公司将采取什么方式来满足顾客的需求。目标体系：财务目标和战略目标财务目标：收入增长收益增长提高股东红利扩大利润率提高现金流战略目标市场份额质量更高成本更低在顾客心目串拥有比竞争对手更强大的形象顾客满意水平比竞争对手更高制定战略：公司战略、业务战略、职能战略战略资源核心能力：独特性对顾客有价值难于模仿可向新机会转移战略资产：工厂和设备位置专利顾客信息高素质员工关系顾客界面顾客界面：目标顾客、销售实现与支持、定价目标顾客：产品本身质量和性能、价格、服务、体验、接触距离销售实现与支持：渠道、营销传播、广告促销、销售、售后服务、客户关系等波导手机价值主张：技术成熟、售后服务完善、款式时尚宣传：悉尼奥运会---接收好，信号好；李纹代言，开展高密度广告轰炸售后服务：购买200多辆依维柯“流动服务车”渠道：自建销售体系，直接向零售商供货；派自己的销售人员直接到店面进行服务，做促销；拥有28家省级销售公司，300多个地市级办事处和5000多人的销售服务队伍---“中华第一网”效果：形成在中小城市消费群体中的优势波导股份：继续保持国产手机出口第一（2006）蒙牛乳业的虚拟联合产品开发：与中国营养学会联合开发系列新产品生产设备：通过承包、托管、租赁、委托生产等方式一年内取得8家企业的生产能力运输：吸引社会资金与个体司机签协议解决运输开创市场：与竞争对手----伊利的关系（向伊利学习，做内蒙古第二品牌；为民族工业争气，向伊利学习；为内蒙古喝彩；“中国乳都”概念的提出）开拓国际市场：引入战略投资者多普达手机中国电子：牌照中原电子：生产微软：POCKETPC英特尔：STRONGQRM晶片《英雄》：宣传中国移动：移动梦网，与中国移动签订战略合作伙伴关系在中国手机市场诸侯割据情况下，多普达手机从公司成立到产品上市只用了4个月时间。06年上半年销售手机40万部。07年销售目标100万部，企业目标：国内智能手机第一。第四节组织可行性分析人员分析资源丰度一、人员分析：创业团队、核心员工、外部人资源1、创业团队商界好搭档：盖茨&巴尔默商界好搭档：凯文&迈克尔创业团队（个人）要考虑的素质问题：创业团队（个人）要考虑的素质问题：基本能力与素质：决断力、眼光、胆识、号召力、解决问题管理知识与能力：企业的管理、营运、市场的营销、利润的创造技术资本运作：融资、投资、资本买卖、IPO前期创业经验相关产业经验广泛的社会和职业网络关系2、核心员工：往往他们的工作具有相当的技术含量3、外部人资源：律师、会计师、律师：公司组建、合同和协议、房地产及保险、版权商标专利和知识产权保护会计师：会计与审计、税务咨询、管理咨询二、资源丰度（非财务资源）办公场所劳动力知识产权保护企业集群第五节财务可行性分析1．资本需求2．财务收益资本需求：企业创办（办公室、各种证明证书和执照、产品测试、初期促销等）厂房和设备原材料办公设备工资营销费用（广告、销售返利等）试算损益：预期收入减去预期成本和费用所得到的预期净利润（先要计算月销量）试算现金流：从预计现金累积额预计可用现金，再减去现金支出。（收入：销售额；支出：设备、产品成本、销售费用、工资、广告、办公费用、租金、保险金、税金等）评价创业机会价值的基本框架蒂蒙斯的创业机会评价框架，涉及行业和市场、经济因素、收获条件、竞争优势、管理团队、致命缺陷问题、个人标准、理想与现实的战略差异等八个方面的53项指标。行业和市场1.市场容易识别,可以带来持续收入。2.顾客可以接受产品或服务,愿意为此付费。3.产品的附加价值高。4.产品对市场的影响力高。5.将要开发的产品生命长久。6.项目所在的行业是新兴行业,竞争不完善。7.市场规模大,销售潜力达到1千万到10亿。8.市场成长率在30%~50%甚至更高。9.现有厂商的生产能力几乎完全饱和。10.在五年内能占据市场的领导地位，达到20%以上。11.拥有低成本的供货商，具有成本优势。1.达到盈亏平衡点所需要的时间在1.5~2年以下。2.盈亏平衡点不会逐渐提高。3.投资回报率在25%以上。4.项目对资金的要求不是很大，能够获得融资。5.销售额的年增长率高于15%。6.有良好的现金流量，能占到销售额的20%~30%以上。7.能获得持久的毛利，毛利率要达到40%以上。8.能获得持久的税后利润,税后利润率要超过10%。9.资产集中程度低。10.运营资金不多，需求量是逐渐增加的。11.研究开发工作对资金的要求不高。经济因素收获条件与竞争优势收获条件1.项目带来附加价值的具有较高的战略意义。2.存在现有的或可预料的退出方式。3.资本市场环境有利，可以实现资本的流动。竞争优势1.固定成本和可变成本低。2.对成本、价格和销售的