创业战略设计学概述

第1章创业战略设计学概述1.1战略和战略构成1.1.1战略的内涵、本质和作用1．战略是什么当前，世界已进入战略致胜的时代。战略研究已经成为企业家“最占时间，最为重要，最为困难”的事情。联想集团董事局主席柳传志认为，竞争力的学问就是制定战略的学问。在联想的“管理三要素”里，第一条就是“制定战略”。什么是战略呢？在《大百科全书》中关于战略的解释是：战略是指导战争全局的方略。因此，有人说，战略也是指导竞争全局制胜的艺术。“战略”这个概念最初只用于军事领域。1965年美国的一位经济学家发表了《企业战略论》。从此以后，“战略”这个概念就进入了企业领域。关于什么是战略的问题，有各种各样的说法：迈克尔·波特最精练的回答发表在《哈佛商业评论》上。他在《什么是战略》一文中把战略分为三个层次：第一是定位，第二是取舍，第三是配称。这种解释比较简洁，但是带来的模糊性也比较大。加拿大麦吉尔大学管理学院教授明茨伯格认为：战略是一种计划、一种策划、一种模式、一种定位、一种观念。摩尔则认为：战略是“对由于复杂、不可预测和不完全的知识而产生的焦虑的解脱”。心理学家威廉·詹姆斯认为：战略是一种把所有外来信息和刺激进行整理，加以调配的分类框架。通过这个明确的分类框架，组织的方针和目标就明确了。美国达梯来斯管理学院教授魁恩认为：战略是一种模式或计划。2创业战略设计学所有这些关于战略的论述说明：战略是指一个组织在复杂的环境里，利用各种资源以获得竞争优势的理性思考和行动纲领。一般情况下，战略主要涉及组织的远期发展方向和目标；理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到设计者的预期希望。虽然战略是由管理者立意设计的，但它都要通过一些设计过程，并最终形成对战略方向、战略目标、战略内容的清晰的明示性的文字表达。因此，有位企业家曾说，成功的企业和失败的企业都曾做过一千件小事，它们的区别在于，成功的企业所做的一千件小事之间是由一件大事联系着的，而失败企业所做的一千件小事却是杂乱无章的。笔者认为，这位企业家所说的大事就是战略——企业战略。若用一个比较通俗的说法，企业战略似乎可以表述为：企业的战略目标再加上能使这一目标得以实现的保证体系。简单而通俗地说，战略就是“战略目标”加上实现和达到这一目标的“保证体系”。2．战略的作用（1）战略的主要作用是“发现一条通往目标的轨道或航线”正确的战略是科学决策的基础。正确的战略从确立正确的目标开始。一个企业制定战略的根本出发点和落脚点就是要找到通往既定目标的这条轨道和航线。迈克尔·波特认为，在一个企业里惟一能支撑一个明智战略的目标是出色的盈利能力。如果不从该目标开始，并相当直接地追求该目标，你将很快被引向一些有损战略的行动。这里，迈克尔·波特明确地提出了研究战略和进行战略设计的出发点和落脚点，即为了提升企业的盈利能力和竞争能力。（2）帮助组织集中力量协调行动没有战略，组织只是若干个体的集合，大家按各自的方式做事，缺少一种一致性。这将会导致资源的分散和力量的分散。组织形不成一种合力，实物资源和智力资源就不能成为一种增量资源。而能够将行动者的智慧和力量编织在一起，架构成一种增量资源的，恰恰就是战略。因此，阿尔弗雷德·斯隆在回忆录里写到：“一些理性的政策很必要……知道一个人试图去做什么是更必要的。”（3）为组织确定和找到明确的发展方向和目标“战略具有简化概念的能力。”从这个意义上说，每个战略都好比是一种简化了的解释世界的认知结构。这种简化概念的作用可以帮助人们思考，满足他们内心对秩序的需求，从而使统一的、具有战斗力的行动成为可能。鲁梅尔特说得好：“战略的功能不是解决一个问题，而是把一个形势机构化，从而让涌现的问题变得可以解决。”3创业战略设计学概述第1章因为，战略描述的是一个动作的过程而不是一种姿势，是一种程序而不是一种状态，战略不是行为的适应性，而是规律性、一致性。组织利用战略来降低不确定性，排除意料之外的事情，这就为组织确定了明确的进击方向和发展目标。（4）战略将提升组织的快速反应能力战略使组织能自动地对来自外界的和内在的刺激作出迅速而及时的反应。因为战略已经为我们提供了一个稳定的行动纲领和明确的战略方向。这就会使一个企业或组织能用确定性代替思想和意志上的各种不确定性。当你知道你要做什么和应该作什么的时候，风险就消失了。如果事关重大，你又举棋不定，行为就被抑制了。如果你满怀信心地确定自己将要做什么，行为就被促进了。当我们对很多事情具有明确思路时，当员工的意志和行动极为统一和一致时，组织运转得最顺畅，这就为组织的快速反应奠定了坚实的基础。3．战略的本质关于什么是战略的本质，中外战略管理学家有各种各样的说法。最有代表性的依然是战略管理大师迈克尔·波特。他认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。对这样一个说法，许多人依然觉得不好理解。其实，关于战略本质的理解，应该抓住三个要点：战略具有明白的战略目标；战略具有明晰的、经过“抉择、权衡”的、能各适其位实现这一目标的战略设计；战略具有明确的与众不同的价值主张。其中，明白、明晰和明确，突出地反应了战略的基本要素和本质特征。“明白”它是指战略的本质在于创业者必须为自己准备达到的目标设定界限，使创业者知道应该干什么，不应该干什么。一个没有战略的企业什么都想尝试，是什么也做不好的。但是，这个“明白”是一个经过战略思考的、经过“抉择、权衡”的、具有坚实基础的战略目标。而且，这个目标应该得到充分的贯彻，使每一个成员都明白，才能形成一种实现目标的合力。“明晰”它是指实现战略目标的思路要清晰、进击路线要清晰、战略重点要清晰、战略部署要清晰、细分职责要清晰，总体战略和支撑些战略的对应关系要清晰。这样，创业者不仅能找到一条通往目标的道路，也能确保经过努力达到设计的战略目标。“明确”4创业战略设计学它是指企业战略要有明确的价值取向。要紧紧抓住企业引擎驱动力最大的经济指标，通过战略实施，发挥出创业者的独有优势，形成特殊的战斗力，获取最大的价值。5创业战略设计学概述第1章1.1.2战略的分类1．战略体系的构成一个企业或组织的战略体系的构成是很复杂的。图1-1是一个组织的战略构成体系图。战略分析战略策划战略形成战略实施实施相关性评定可行性评定应变性评定分解战略总体实施战略配套战略相关性战略支撑性战略衍生性战略总体战略制定外部环境分析内部环境分析图1-1完整的企业战略构成体系图从图1-1可以看到，一个完整的企业战略大体上要经过：战略分析——战略策划——战略形成——战略实施四个阶段。战略构成的这四个环节是相互联系、不断递进、不断完善的一个过程。（1）战略分析战略分析是指对影响企业现在和未来的生存与发展的一些关键因素进行分析，是战略设计的第一步。战略分析主要包括外部环境分析、内部环境分析和战略目标的设定三方面。（2）战略设计战略分析为战略策划奠定了坚实的基础。根据战略分析的情况和企业的愿景目标，找到一条达到和实现战略目标的通路的过程就是战略设计。战略设计中有了智慧的凝聚，这样的战略才能有生命力和战斗力。（3）战略制定战略制定是将战略策划的内容系统化、细分化、文字化的过程。战略制定主要包括四部分内容：主体战略或总战略的制定；支撑性战略、相关性战略、衍生性战略的制实施6创业战略设计学定；对已经制定的企业战略进行适应性、可行性的评价；评价后的再修订。（4）战略实施战略实施是贯彻执行既定战略规划所必需的各项活动的总称，也是战略管理过程的一个重要部分。企业战略一经确定，管理者的工作重心就要转到战略实施上来，精心组织实施。战略实施包括实施及控制两部分内容。在战略实施的过程中，组织应抓住影响战略落实的关键点和影响价值的着力点。同时，应根据客观环境和条件的变化，及时对战略设计进行修订和调整；在战略控制中，组织应按照给定的设计和部署控制实施的进度、程度和效果。从图1-1还可以看出，一个组织或一个企业的战略构成大体上分为三个层次。第一层次：主战略。第二层次：支撑性战略。支撑性战略是支持主体战略成立和形成的战略，其特点多是局部的、侧面的。多个局部和多个侧面的集合形成总体战略的支撑，确保总体战略得到全面的贯彻和实施。第三层次：相关性、衍生性战略。相关性和衍生性战略是从总战略的需求衍生出来的一些局部战略和具体战略，或者是在总战略的实施和落实中，根据相关因素的需求，提出和涉及的一些具有促进作用的战略。比如专利竞争战略就是从总战略衍生出来的。它包括：进攻型专利战略；防御型专利战略；混合型专利战略。再比如，从市场竞争战略中可以衍生出许多相关性的战略，如价格战略、事件营销造势战略、技术领先战略、专利独占战略、无形资产输出占领市场战略等。这些战略其实也都是一种支撑性战略，用以支撑企业竞争战略，确保企业在竞争中的有利态势和有力地位。2．战略分类的四种方法战略分类的方法很多。就一般情况而言，有四种分类方法。第一类：按结构分类法进行分类，可以分为：总体战略和从属战略。总体战略是企业战略中最高层次的战略，是经过战略策划后形成的、企业一个时期或一个阶段的总体发展战略。它需要明确企业的战略目标，确定企业可以进入的经营领域和经营思路，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调，形成一种战略能力，确保实现其确定的意图和战略目标。因此可以讲，从企业经营方向的确立到各经营单位之间的协调，从有形资产到无形资产的整合利用，到组织整体价值观、文化环境的建立和形成等都是总体战略的重要内容。美国哈佛商学院教授安德鲁斯认为，企业总体战略是一种决策模式。这种模式把企业的方针政策和经营活动有机地结合起来，使企业形成自己的特殊战略属性和竞争优7创业战略设计学概述第1章势。并将不确定的环境因素具体化，从而可以有针对性地进行解决。从属战略是总体战略的一部分，是服从和服务于总体战略的支撑性战略。具体战略和细分战略等相关性和衍生性战略也都属于从属性战略。总体战略和从属战略之间具有从属和保证的关系。从属战略的从属性表现在：战略方向上的从属；战略目标上的从属；战略调整上的从属三个方面。从属战略的作用就是为了保证总体战略得到有效地实施和落实。因此，从属战略方向和目标要和总体战略相一致，要贯彻总体战略的主旨和思想。第二类：按内容分类法进行分类，可以分为：（1）营销战略企业为了加强战略实施与控制，从组织上把具有共同战略因素的若干事业部或其中某些部分组合成一个经营单位。这些独立的经营单位用于进行经营和销售的战略叫营销战略。营销战略是一个各个营销组织具有普遍需要的、重要的企业竞争战略。（2）发展战略发展战略是以企业发展为目的的所有企业战略的总称，既包括企业发展的总体战略，也包括支撑性战略、衍生性战略和相关性战略。（3）创新战略创业战略是指以技术创新、管理创新、营销创新和专利创新为目的的企业发展战略。（4）专利战略专利战略是企业、行业结合自身发展的情况，通过对专利及其专有技术的研究、以赢得知识产权竞争乃至整个市场竞争主动权，谋取更大经济利益为目的，而在专利方面采取的相应对策的总和。当西方国家的企业曾经或者正在拿着知识产权的武器，向我国步步进逼的时候，我国的大多数企业还尚懵懂不知，或尚不觉醒的时候，它们已经在我国企业的身边布下了一个个知识产权的雷区。因此，实施“专利战略”刻不容缓。（5）竞争战略竞争战略是指企业通过市场竞争来争取市场机会，规避市场风险的战略。（6）人才战略人才战略是指企业规划人才开发、人才利用、人力资源建设和人才资本化的战略。（7）创业战略创业战略是对创业企业发展的整体性、长远性的一种创造制胜条件，提升创业战略能力的谋略。是一种指导创业企业快速成长的、崭新的、经过战略思索和战略设计的、文字化的明示性表示。8创业战略设计学（8）信息战略1997—1999年，美国参谋长联席会议前副主席欧文斯和美国海军军事学院教授巴特纳看到信息在军事领域的作用越来越大，便提出了“信息战略”理论。该理论有三个基本点：①实施“信息威慑”。拥有强大信息攻击能力的国家可以实施有效的“信息威慑”，使受到攻击的一个地区、一个行业陷于瘫痪，其威慑力不亚于核威慑。②对盟友提供“信息保护伞”。这种