商业地产商圈黄金定律

商业地产商圈黄金定律商业地产作为近年发展迅猛的一项专业地产，其开发经营与住宅、写字楼物业市场大有不同。一个商业物业无论大到数十万平方米的SHOPPINGMALL，还是小到几平米的卖场柜台，市场调查工作都十分重要，尤其对于商业的商圈调查来说，其区域更富弹性、更集中，内容更加广泛、程度更加深入，相应难度会更大一些，因此有必要就商业物业之商圈研究作专业探讨。一、商圈的定义“商圈”（zone）本为零售学名词，意指商业圈或商势圈，即在一定时间内达到某一商业物业吸引交易的范围以及消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，以某商业物业为圆心，划定的一系列同心圆形或椭圆形区域，即为优先选择到某商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。简单地说，就是来店顾客所居住活动的地理范围。对于每个商业店铺来说，其产品销售范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的商业店铺由于所在地区、经营规模和经营条件的不同，其商圈的规模和形态存在很大差别。同一个商业店铺在不同的经营时期由于受到不同因素的影响，其商圈规模也是时大时小。商圈一般按层次分为核心商圈（primarytreadzone）、次级商圈（secondarytreadzone）、边缘或辐射商圈（tertiarytreadzone）。核心商圈：商业物业消费的中心地区，一般情况下，较大规模的单体商业企业或较小型的小规模单体店集群商业区，其辐射半径大约1-2公里左右，核心商圈内55-70%的日常生活消费将在商业区内实现。这一商圈很少同其他距离较远的商业商圈发生重叠。次级商圈：是位于核心商圈外围的商圈，辐射半径范围一般在3-5公里左右，次级商圈内15-25%的消费将在本商业区内实现，即商业物业将能吸引次级商圈全部日常生活消费总量的15-25%。本商圈内顾客较为分散。辐射商圈：又称为边缘商圈，处于商圈的最外缘，辐射商圈内会有5%-10%的消费在本商业区内实现。商圈内拥有的顾客最少，而且最为分散。不同的建筑类型、业态业种以及不同的商业集聚度都会影响到特定商业所辐射的商圈。一般通过对项目所在区位的交通道路条件、公共交通条件、商业集聚度、消费环境、竞争条件等因素来确定商圈的范围。商业的商圈愈大，表示该商业的辐射范围愈大，商业影响力愈强。值得一提的是，现在在商业物业开发、经营与媒体运用该词之时，“商圈”与规划学用语——“商业中心”混淆，产生了歧意的用法，使该词汇有类似商业功能区的含义，即指以众商家聚集而形成的具有一定商业影响力的区域或地段。商业中心一般分为市级商业中心、区级商业中心、社区级商业中心以及邻里商业中心四个级别。我们在研究商圈的时候，一般根据商业物业周边区域的道路交通条件、公共交通条件、商业集聚度、客流特性以及区域内物业属性来判断商业商圈的范围。在设定商圈时，还应充分考虑周边已有和待建的竞争商业项目，实际上这些店铺会在周边形成一定竞争，经营业绩也将会被竞争者所瓜分。二、商圈界定方法商圈界定的方法有很多种，应根据不同的商业物业和商业周边实际情况而定，根据中国实际消费特点，可以通过徒步、机动车等交通方式，根据不同时间设定商圈划分范围，如步行10-15分钟达到的范围为核心商圈，在国外通常利用信用卡和支票，以查知消费者的住址、消费频率、消费数量、消费额度等商业信息。三、商圈研究调查内容和方法我们在做商业策划时，会有因调查内容不充分、体系不完整、方法不得当，而产生商圈统计的有效资料缺乏的问题。因此在做商圈考虑时，应针对商业物业所在地区人口的生活形态及具有关联性的因素为出发点，并配合每天消费客流的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围等消费规律，以此作为基本资料来进行商圈的设定工作。商圈分析的调查研究的内容主要有：商圈整体环境调查、商业项目调查研究、消费者消费行为调查研究等方面。1.商圈整体环境调查在确定特定商业物业商圈之前，首先应对项目周边核心区域的商业整体环境做一个观察，以判断商圈之特性。一般来说，常将商圈环境分成住宅型、科教型、办公型、商业型、休闲娱乐型和混合型六大类。核心商圈为住宅型商圈内的户数基本上须达1000户左右，如以1户3.2人来计算，则人数将达3200人左右，消费主要以日常生活用品为主，业态以超市、便利店及其他服务型业态为主力业态；科教型核心商圈附近有大、中、小学等学校，其中以私立学校较为理想，因其学生大多家境较好，消费层次亦相对较高，业态主要以各类专卖店、专业店及餐饮为主；办公型为商务写字楼较为集中地区，一栋写字楼内的员工人数可能超过一二千人，办公大楼内的上班族外出就餐比例非常高，核心商圈业态以办公服务、餐饮、娱乐类为主；商业型商圈商业行为相对集中，各类商店云集一起，业态丰富，客流量较大，消费总额较高；娱乐型指核心商圈内以休闲消费类业态为主，这类商圈大多都是城市级商业中心，商业辐射范围较广；混合型兼顾以上商圈特性，随具体情况而定。在对商圈整体把握时，应充分对商圈内经济状况的进行分析。如果商圈内经济前景发展良好，居民收入稳定增长，则商业零售市场发展也会水涨船高；若商圈内产业结构多元化，则零售市场一般不会因对某产品市场需求的波动而发生相应波动；如果商圈内居民多从事同一行业，则该行业波动会对居民购买力产生相应影响，商店营业额也会相应受影响，因此要选择行业多样化的商圈开业。同时，我们要对商圈未来发展做前瞻性调查研究，根据政府的城市规划、零售业各项细则等举措，来判断该商圈商业未来的发展动向。2.商业项目调查研究商业物业调查一般内容包括：商业物业名称、地理位置、开发商、物业总建筑面积、商业物业类型、商业总供应量、商业业态分布、商业销售价格、商业租赁价格、商业物业管理费用、建筑格局描述等。较大体量的楼体还应考虑建筑结构、楼层、层高、净高、楼板承重、装修、商铺分割析形式和单位面积；小商家则应调查户数、经营品种、市场转让费等相关信息；专业市场或大卖场还要关注整体市场的商业招商与商业经营管理模式等信息。另外，还需对竞争商业物业情况做详细调查在做商圈内竞争分析时必须考虑下列因素，现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；商业饱和程度。同时关注市场未来动向，尤其需要特别关注商圈内部重大新建商业地产项目。任何一个商圈都可能会处于商业供应过少、过多和饱和的情况。商业供应过少的商圈内不足以满足商圈内消费者对特定产品与服务的需求；商业供应过多的商圈，则产生商家销售特定的产品与服务过剩的局面，以致每家商家都得不到充足的投资回报；饱和的商圈是理想中的商圈，该状态下商家数目能恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。从长期发展来看，商业物业会处在一个动态平衡之中。3.消费者消费行为调查研究消费者的消费行为研究又称生活结构研究。对其调查和研究的目的主要是收集该地区内消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口规模及特征、家庭结构及收入水平、消费客流量和购买力及购买行为等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。关于商圈内的人口规模、家庭数目、收入分配、教育水平和年龄分布等相关信息可以从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知。有关人口数和家庭人口之间组成，同时可参考选址地域街道办事处和派出所存档的户藉人口数和人口普查资料。特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料可从商业或消费统计公告中查到。（1）人口规模及特征商圈内的人口分析相当复杂，调查分析起来也具有一定难度，一般来说调查的主要内容有人口总量和密度；人口结构；年龄分布比例；教育水平比例；拥有住房的居民百分比；居民可支配总收入；人均可支配收入；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平等。商圈总人口是商圈内商业消费的基础。商圈内的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。商圈的总人口、人口密度越高，则商业物业的规模可相应扩大。在计算消费人群时，要区分工作学习时间和公休时间活动的人口。要计算商圈的工作学习时间的人口，即户藉中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。部分随机流入的客流人数不在考察数之内。工作学习时间人口密度高多为办公区、学校文化区等地。对于这类地区，应分析其消费需求的特性进行商业开发经营。比如增加相应消费业态，采取延长商业经营时间，增加便利项目等以适应消费适时需要。人口密度高的地区，到商业设施之间的距离近，可增加购物频率。而人口密度低的地区吸引力低，且顾客光临的次数也少。人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理，以便深入交叉分析。除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。如在商圈内规划建设高校，人口的增加的速度和人口结构变化将非常快，将直接影响商圈的整体消费行为，因此在做业态的设计时应予以充分考虑。（2）家庭结构及收入水平家庭状况是影响消费需求的基本因素，也是人口结构的重要资料之一。家庭特点包括：人口、家庭成员年龄、收人状况等。如每户家庭的平均收入和家庭收人的分配，会明显地影响未来商家的经营。如所在地区家庭平均收入的提高，则会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。家庭的大小也会对未来的商店销售产生较大影响,比如一个两口之家的年青人组成的家庭，购物追求时尚化、个性化、少量化；而一个三口之家的家庭(有一个独生子女)，则其消费需求几乎是以孩子为核心来进行。家庭成员的年龄也会对商品具有不同需求。比如，老龄化的家庭其购物倾向为购买保健品、健身用品、营养食品等；而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品、玩具等。又如近年通州区随着城市改造和新城建设，许多通州房地产项目吸纳了大量的城市搬迁户和CBD的小白领，在短短时间内扩大了人口规模，同时也改变了地区家庭结构组成。（3）消费客流量一般在评测商业物业的地理位置以及商圈交通组织流量时，测定经过该商业物业或者若干点的行人、自行车以及机动车的流量，这也就是未来商业物业的客流量。对于一般性的流量调查而言，调查人口集聚区域是企业选择立地的重点。如：居住人口集聚区。如新建小区、居民居住集中区等。日常上班的场所、学校、医院等，乃白天人口集结之场所，也就是人口聚集地区。火车站、汽车站、地铁站等是人们利用交通工具的集结点，也是人口聚集之处。体育场、旅游观光地及沿途路线也是人们集聚活动的场所。观测公共交通流量，应根据车站出入的顾客年龄结构，可了解不同年龄顾客的需求。人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。上下车客人数的调查重点为：各站上下车乘客人数历年来的变化；上下车乘客人数愈多的地方愈有利；上下车乘客人数若减少，又无新的交通工具替代的情况下，商圈人口也会减少。随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求主要就近完成，在路上的时间要求在15分钟以内；而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，花费的时间可以比较长，而交通出行方式改变了消费的时间和空间，以前步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。所以，对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。（4）购买力及购买行为商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，消费水平也是地区内消费活动的直接指标，对商业零售业来说是最重要的衡量指标。因此，商圈人口收入水平对地理条件有决定性的影响。家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。我们还可以通过对家庭消费结构的调查计算出商圈内的消费购买力的概况。比如北京西郊某商厦在立地之初，就对周围商圈一至二公里半径的居民按照分群随机抽样的方法，抽取出家庭样本2000个。经过汇总分析，这2000户居民中，人均收入月在千元左右的约占50%，500—1000元的占20%，1000—1500元的占20%，人均月收入500元以下的10%；人均月收入2000元以上的约占10%。由此说明，该地区居民大都系工薪族家庭，属于中等收入水平。再如某商业物业