商业地产实战讲座

孙卫闽先生：（笔名：子云天）国家高级注册房地产策划师；清华大学实战型营销总监(CMO)国际认证班毕业，并获得美国培训认证协会（AACTP）颁发的营销总监职业资格证书。历届全国住交会旅游地产和商业地产峰会秘书长；美国国际商务协会高级会员，世界旅游休闲大会特邀嘉宾代表等。商业地产实战|商业地产全程运营与招商课程第一部分第二部分第三部分第四部分课程提纲挈领商业地产是一个勇敢者的游戏，商业地产是智者的舞台。本人一直致力于商业地产的研究和出路探索，每到一个城市都以专业的敏感性去触摸一座城市的商业灵魂，感悟商业地产发展给社会进步和城市发展带来的全新的变革。本次讲座流程及逻辑路线商业地产基础理论商业地产投资开发商业地产规划设计商业地产定位招商商业地产运营管理第五部分商业地产基础理论---------------------------------------本人比较认同的观点什么是商业地产：是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。商业地产是一个具有地产，商业与投资三重特性的综合性行业，它兼有地产，商业，投资三方面的特性，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业一、按商业形态分类：1、商业广场2、shoppingmall3、商业街4、大型商铺5、购物中心6、休闲广场7、步行街8、专业市场9、社区商业中心10、商务楼二、按照开发形式进行分类1、商业街商铺2、市场类商铺3、社区商铺4、住宅底层商铺5、百货商场、购物中心商铺6、商务楼、写字楼商铺7、交通设施商铺商业地产主要分类有商业房地产模式定位及项目前期开发基本要素构成商业地产核心差异的信息因子主要有九种•一市场定位•二地理位置•三交通系统•四建设规模•五建筑型态•六经营结构•七物业管理•八商脉源流•九市场推广商业地产已经走过了四代商业模式，现正向第五代，第六代甚至第七代方向发展。第一代商业为百货大楼;第二代商业为自选商场，即大型超市;第三代商业是连锁经营;第四代商业为“ShoppingMall”，“集聚”效应，一站式购物和营造一种立体的生活模式，如：世界上最大的MALL——加拿大“西爱民顿”以及上海的“正大广场”。第五代商业是以标准化国际通行生活模板为体系的商业经营模式，也是高品质城市综合体的一种标志，如：豪布斯卡”（HOPSCA）；第六代商业是以观光、休闲、健康、文化营销为主题的体验式商业经营模式；如：保利文化广场，深圳星河购物公园。第七代商业是以生态、休闲、娱乐为主题，集散蜂巢式商业模式即：（2＋3＋4），如：韩国未来生态城。商业地产投资开发对于购物中心的配置而言，其他尚需满足的项目如下：（一）尽可能整合住宅区的人行步道，使其能与购物中心相连。购物中心的营业时间以外的时间，应至少有一条通路可以出入购物中心。（二）服务性的交通动线可以依机能集中或分散地设置，但不能干扰购物中心的活动。（三）无论是在视觉上或心理上，各种机能都应为整体的一部分。由于所在区位的差异，其土地取得的难易程度影响着土地取得的多少以及土地使用计划，因此主要土地配置计划会依所在区域位于繁华区与否而有所不同，但基本仍有数项原则是二者皆须考虑的：（一）住宅区应与购物中心及人行步道相结合。（二）购物中心应与其他商店及其他相关的具吸引力的中心连接。（三）周边道路系统与公共运输系统完善。而在都会型购物中心，更需注意如下部分：（一）维持都会中心发展的状态及方法。（二）考虑位在社区邻里中的影响及与现有建筑物的关系。（三）维持现有性质及未来发展的目的及方法。（四）步道系统从过去、现在到未来的延续性。位于都会区外、主要作为建立都会区副都会的购物中心，其土地成本较低，较易取得广大的土地面积，因而其主要配置计划可以水平式发展，使基地上的土地使用有多样的变化，天际线及建筑形态也能有多重面貌。而位于都会中心内的购物中心，其土地成本高，不易取得大面积土地，因而其配置形态可能需要垂直式的往天空及地底发展，而形成独栋式的建筑。由于此二者在配置概念上有所差异，因而以下便依水平配置及垂直配置形态分别论述。一、水平配置形式购物中心通常可归纳为几种典型配置形式•（一）传统商店沿街配置形式；•（二）建筑物自街面退缩形式；•（三）建筑物平面配置同上为U字形或其它形式；•（四）以高密度族群方式配置；•（五）如果能多层次的考虑以上的基础形式，则可有更多样的表现。二、垂直配置形式大体上而言购物中心内的商店配置主要可依循9个方面原则……下列数点为各类商店在购物中心区位的指导原则：（一）超级市场（二）食品店（三）精品服饰店（四）服务性商店（五）特殊性商店（六）百货公司（七）餐厅（八）啤酒屋等场所（九）家具、汽车用品及家庭用品（十）百货店（十一）其它承租户如何对购物中心的运作增值进行分析俗话说，谋定后动。购物中心运作成功与否，战略规划起决定性作用！购物中心战略规划工作至少包括下列内容：完整的标准购物中心运作增值链如下图所示下图显示了偏物业型购物中心业务操作增值模型偏百货型购物中心业务操作增值模型确切的讲，在实际运营中，增值过程不是一条单纯的链，而是一个环！各种管理支撑系统所维护与采集的大量数据，经过筛选、汇总与挖掘，为运营管理决策分析提供强有力的数据支持！分析－决策－提升－再分析－再决策－再提升……只有遵循这样的循环，并以此不断的来指导、支持流程的优化、效率的提高、考核的客观调整，等。由此，管理与服务水平才会得到持续的提升！综上所述，本人认为，真正的购物中心决不是一个零售企业，而是一个管理企业、一个服务企业！与此同时，招商管理必须严格遵从购物中心的整体战略规划！租店签约内容及注意事项主要有哪些？如何制定购物中心的市场行销计划？店铺组合营销形式如何实施？购物中心的市场研究方法是什么？实施租赁策略及运用方式是什么？如何制定购物中心的租赁契约？商业地产定位招商为什么招商启动始于精准定位“6+1”招商模式是如何运作如何对购物中心的招商指标进行分析？从经营的角度分析购物中心商场定位如何准确定位及选择目标经销商？如何快速组建一支高效能的招商团队？如何以最低成本完成招商工作？如何设计“一箭穿心”的招商广告？商业地产规划设计商业街的规划设计购物中心的规划设计商业地产运营管理商业地产的招商管理要诀是什么统一招商管理的十项基本原则商业街的招商管理•购物中心管理合约的制定•评估购物中心价值的方法•购物中心管理的团队合作•购物中心中财务管理职责•购物中心并不是一种业态•购物中心类型之客源范围•独门精品店型购物中心•购物中心管理事项与重点•购物中心经营管理的模式•国内购物中心综合管理中的主要策略建议•美国摩尔--开创“娱乐零售”新概念•新加坡购物中心的管理•聚焦SHOPPINGMALL运作管理•SHOPPINGMALL的经营理念、管理方式亟待更新•购物中心的用地选址分析•商业街店铺组合营销形式的实施•实施商业街租赁策略及运用方式•高端租户细节上的考虑•对商业街商铺租赁期限的分析•制订商业街物业招商谈判策略•商业街招商管理制度参考样本•商业街招商的原则及其准备过程•商业街物业招商方式渠道确定•商业街招商管理与商业地产的运营•商业街招商方案实施中的细节•实施店铺组合营销的方法步骤•商业街统一招商管理原则•实施商业街租赁策略及运用方式•商业街租金和消费者导向的计划•某定位高档的商厦招商方案参考•购物中心建设与其战略选择•购物中心的管理和信息化MALL开发商如何与异地管理顾问更有效地合作购物中心要吸引客流，细节是关键市场类商铺概念市场类商铺类型专业市场商铺的特点品牌商家与商业地产的对接大范围检测客流量数据的价值购物中心的商业管理理念MALL管理者服务概念的体现从管理角度看新加坡购物中心购物中心的营销推广策略购物中心管理合约的制定独门精品店型购物中心购物中心管理事项与重点摩尔购物中心MALL的各种模式及各自特点（上）摩尔购物中心MALL的各种模式及各自特点（中）摩尔购物中心MALL的各种模式及各自特点（下）商业街建设的战术研究专业市场投资开发要点介绍国内外品牌商家客户及其标准要求。•如何采取保证金和现金交易政策？•如何协助经销商做市场？•如何合理有效地分配企业的营销资源？•如何控制恶性窜货及杀价？•如何控制不同渠道的价格体系？•如何让经销商不做竞品生意？•如何利用经销商创造更多附加价值？•如何有效地激励经销渠道？•租金和消费者导向的计划国际著名主要商家选址基本要求日本永旺选址基本要求日本永旺株式会社在全国经营着超过40家购物中心和综合百货超市，现在正在长三角、珠三角和华北地区的一、二级城市开拓店面。1、购物中心选址要求位于城市郊区、新开发区主干道，占地面积8万-15万㎡，建筑面积10万-20万㎡，层数：3层，停车位3,000～4,000台。合作模式：全租赁、合作开发、购地。2、综合百货超市选址要求位于近城市中心主干道，经营面积2-3万㎡，层数：B1-F3，停车位1,000～1,500台。合作模式：全租赁。家乐福选址基本要求徒步圈，指步行可忍受的商圈半径，单程以15分钟为限。自行车圈，指自行车方便可及的范围，单程不超过10公里。机动车圈，指开车或乘车能及的范围，单程为30分钟左右。主要指标的基本建筑要求：楼层层高卖场净高不小于5.5米，后仓净高不小于9米柱距要求柱网开间10×10米楼板载荷卖场800公斤/平方米，后仓1200公斤/平方米卸货区考虑2或3辆35吨集卡和3辆小卡车满载重量及回车空间停车位500—700个汽车位800—1000个自行车位货梯2部5吨货梯发电机容量2400—3200KVA建筑物长宽比例10：7或10：6建筑占地面积15000平方米以上土地性质商业用地消防符合国家及当地标准并能通过验收其他要求供水、供气、通讯设施、空调到位大洋百货集团有限公司开店要求大洋百货目前全国经营9家百货店，2008年计划重庆，湖南湘潭，福州等地增设3家店计划于2008年第四季度在香港上市。１．大洋百货开店区域：全国省会城市－市中心，政府规划的商业中心．经济指标较高的地级城市．２．面积：５万平米３．楼层：地下一层－地上五层４．层高：地下一层：５．６米；地上一层：5.4米；拓展要求：城市商业中心，副中心以及当地政府规划之新商圈谢谢诸位聆听