商业地产开发经营和管理(135页)

商业地产开发经营和管理姜新国中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大、浙大、交大、人大、复旦、厦大等名校讲授商业地产，业界有商业地产“教父”之称。上海知名商业地产服务机构—上海在行置业投资咨询有限公司首席策划师，商务部属下的中国城市商业网点开发管理联合会常务理事、专家委员、学术委员会副主任。从事房地产近20年，曾担任大型开发企业的总助、副总经理，谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有《商铺投资》、《商铺韬略》、《商业地产开发、经营和管理》（清华大学房地产总裁班重点教材），主持或参与了“世博轴”、“南站地下商业空间”、“中医药国际服务贸易总部基地”、“万科”项目等上百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家。开发商业地产的五大好处：1、改变企业经营结构2、增强企业稳定性3、可以帮助企业抵御风险4、可以无土开发5、可以平衡税收但是商业地产的技术要求很高，于是，我们想到了商业地产学习。前言一、商业地产概念二、商业地产的一般类型三、开发形式四、开发顺序五、开发流程六、盈利模式上篇:商业地产运作和融资一、概念1、商业地产概念固化资本2、价值表现商业价值影响房地产价值表现商业利润支持租金，租金支持房价。3、商业地产两种开发模式一是产品性开发二是资产性(持有物业)开发4、商铺和住宅的差异比较项目商业物业居住物业最终用途商业经营居住评判标准商业利润或租金舒适、安全、便捷、私密、经济、景观升值条件经营或商业环境改善土地或居住环境改善消耗方式价值转移(中间商品)终端消耗获得方式投资购置类型经营型物业消耗型物业属性生产资料生活资料5、基础知识—五个差比一是路段差二是位置差三是楼层差四是面积差五是业态差二、商业地产的一般类型1、单一型：纯商业地产2、复合型：商住复合、商旅复合、商办复合、工商复合3、多元组合型：商旅办组合、商住办组合、工商办住组合等。（一）项目分类（二）商业形态分类（1）购物中心（专业的，如家居中红星·美凯龙）（2）百货大楼（3）商业步行街（综合、专业、等级、交通形式分类）（4）专业卖场（5）市场（6）专卖店（7）奥特莱斯（8）商业街区（9）社区街市（三）产品类型1、商场物业2、街铺物业三、开发形式1、房地产开发形式（以万达为代表）2、金融资本的投资形式（以深国投为代表）3、店铺经营的形式（以百联为代表）企业名称企业类型主业商业代表作开发类型特点归纳优劣评价瑞安港资房地产新天地综合地标拉动周期长。恒隆港资商业地产恒隆广场综合、商办高端品牌、商办联动持有经营。新世界港资房地产新世界百货综合、商业单品牌市场运作不力影响局限。万达改制企业房地产万达广场综合商业不精致，融合能力不够，品牌少市场影响力大，品牌有号召力，真正转到商业地产轨道资本市场通道不通。宝龙民营房地产宝龙广场综合同上。品牌意识略弱品牌影响力小，商业层级低三四线城市发展，以销代融。中粮集团央企商业、房地产大悦城单品牌商业持有，适合消费趋势资金沉积。华润央企商业、房地产万象城单品牌（品牌延展不够）商品持有，中高端品牌品牌策略有完善之处，品牌延伸不够。华侨城央企房地产欢乐谷单品牌旅、住复合，商业配套旅游的景观、商业为住宅配套旅游形成地标，改善居住环境，商业做好配套，万科之师。万科上市公司房地产设有（上海都市花园的配套）居住物业,商业配套没有旅游，其他和华桥城一样，在找合作者商业是绝对弱项。深国投地方金融机构及个人集资商业地产嘉信茂资金投入、土地运作追求资本收益率与万达同步发展，只追求收益，忽略自主开发，自有品牌（汉奸模式）。世茂上市公司住宅没有品牌(世贸百货)住宅开发，商业持有争取商业地产上市扩大融资。SOHO中国上市公司房地产SOHO前门大街个性住宅及配套商业品牌优势商业地产行业的原始做法，拆零为主，商业地产技术能力不强。证大地产上市公司金融和房地产大姆指广场住宅出售，商业持有有潜质，模式化不足社区商业市场很大，价值稳定，方向感不强。国内房地产企业参与状况和特点分析企业名称企业类型主业商业代表作开发类型特点归纳优劣评价合生创展商业公司民营零售、办公、酒店、别墅没有品牌（合生国际广场销售、持有兼有模式不清晰方向：房地产+资产经营，广东风格不适合做商业地产。绿地国有房地产都汇城销售为主产品开发为主品牌没有形成。金源民营房地产金源茂销售、持有兼有规模效益大而无当、坪效低。银座国有房地产银座广场销售、持有兼有嫁接品牌商业边缘爬伸，缺全国战略。金融街上市零售办公商业地产金融街资产开发成京城地标无形资产扩张力不够，停留在实物资产经营上，全国高端物业市场未占领。弘基、仁丰等民营商业地产弘基休闲广场租赁经营，出售兼有扩张力度不够，特色不明显中小企业的代表，没有全国战略，模式还须提纯。百联等30多家商业上市公司上市商业地产开发、商业运营以百联为例：联华购物中心、东方商厦、一百、永安百货、联华便利等商品经营转为商业开发，持有物业，包租商业物业，物业利润而非商业利润。商业经营转为商业物业经营，商业运营品牌优势，品牌召集优势。寄生型的商业企业，增加了商业成本，可能受到市场淘汰，超市已经开始直营为主。小商品城、皮革城等上市自营专业商业地产小商品城、皮革城自营的商业地产开发和经营专业特征强，品牌认知度高。由于商业资源关系（产地或），可复制性小，发展前景一般。红星美凯龙民营商业地产红星·美凯龙开发和运营行业龙头品牌不可延伸到其他产品上。深赛格上市公司商业地产赛格电子广场商业物业运营行业龙头品牌不可延伸到其他产品上。太平洋颐，高华强北数码商业地产赛格电子广场商业物业运营行业龙头品牌不可延伸到其他产品上。4、国内商业地产的开发模式比较（1）万达VS宝龙；万达是成功的宝龙；宝龙是不成功的万达；（2）华侨城VS凯德：一个大思路和进行，浑然一体；一个两业分置，各成品牌；（3）华润·万象城VS中粮·大悦城；子品牌渐成气象。中国商业地产模式的检讨:成功模式的评价成功企业的特质现有开发模式的不足中国商业地产前景与模式探索结论:综合开发优于单项开发的模式万达的经营之道经营之道—资产经营无形资产经营—万达品牌核心资产经营—模式化实物资产经营—持有物业四、开发顺序■先定位，后拿地■先策划，后规划■先文化，后设计■先招商，后建筑■先融资，后投资■先经营，后销售■先管理，后开张■先品牌，后赢利五、开发流程商业主题产品包装文化内涵项目策划初步方案论证调整方案推广开始方案设计项目报批招商方案施工单位开工市场调查提出开发方向商业方案建筑方案开发方案商业论证市场论证资金落实主力商家承诺初步销售方案建筑规划论证销售商投资客实际使用者商业诉求确认项目方案初步协议价格定位对象推盘策略商业需求产品定位业态定位收益预测周期成本项目决策区域推广方案返租方案风险评估用地研究商业征询产品开发流程－追求市场价值最大化落实SP活动开工开盘筹备(推广)软文参展招商商管筹备销售筹备按揭银行施工开盘活动销售阶段商场开张调整商管成立统一办证银行按揭返租签约异地销售展开委托管理主力进场推广商企入驻持有物业开发流程—追求持续增值项目条件判析业态定位商业规划商业文化策划经济测算消费对象数量能力倾向规划消防商家消费审美时尚流行经营方式经营策略交通条件环境条件规划条件物业条件商业资源回报要求商圈范围竞争策略业态类型业态构成品种类型服务方式商业文特色建筑条件配套条件交通组织业态布置商业主题橱窗CI系统色彩灯光初步租价成本测算收益预测客流频率消费群盈利状态消费资源租金成本能力外部动线内部动线到达路径引导纵向横向经济收益评价品牌策略开业调整达到目标收益率资产经营商业运营招商实施商业运营初步收益目标优惠条件策略价格推广商洽签约对象开业推广形象包装运营模式组织场地建立制度取费标准建档财务人员培训管理目标内部制度商场制度装修控制开业计划庆典SP活动开业时间开业率商品调整商店调整租金调整融资方案转让方案持有方案内部增值资产包装委托经营自营方案拆零整体产权收益权再投资抵押节奏幅度六、融资和盈利模式（一）国内商业地产的融资方向和现状1、经营性物业融资2、土地融资\项目贷款\带资施工3、RETIs融资4、私募基金5、民间资本6、国际资融7、产品变现8、传统融资通道（二）盈利方式1、基本类型：实物销售资产经营上市2、具体方式（1）变现原则：市场价值最大化。变现土地：产权转让、合资入股、股权转让整体：整体(销售)转让、合资入股、股权转让拆零：分幢拆售、分层拆售、分间拆售（2）持有原则：资产优质化、经营实心化持有租赁经营：可变和不可变租金合资经营：租金入股，租期入股委托经营：固定租金、自收租金实物融资：银行抵押、实物担保、典当（3）资产上市原则：资产包装资产上市融资：组建REITs、发行基金上市公司：募集公众资金产权交易：无形资产和实物资产同时评估（三）介绍几种盈利模式1、早期大连万达模式2、新天地模式3、复地模式4、万科模式5、摩根·斯坦利模式他们为什么屡战屡败？—虹桥购物中心案例案例检讨一、取地攻略二、市场分析方法三、定位技术四、开发技术五、商业地产策划六、招商技术七、营销技术八、商业地产管理的核心技术九、不可不知下篇:商业地产开发技术一、取地攻略1、用地研究2、取地方法3、取地攻略用地研究：城市知道商圈知道消费知道交通知道市场知道文化背景知道地块知道自己知道消费人口数量质量消费规模商业状况租赁状况物业市场状况其他投资利润资金市场配置商铺投资回报地块价值商业地块判析基本办法案例检讨1苏宁退地的尴尬万达谋地之道案例检讨2仲盛案例—他在轨道哪一点上？案例检讨3服装城案例二、市场研究办法商业规划商业用地供应和开发类型规划中的商业项目发展方向；开发类型建设中的商业项目定位和市场状况两个空间，三个市场未来市场空间的研究现时的市场状况研究1、销售市场研究2、租赁市场的研究3、商业资源和发展前景研究案例检讨重庆农贸市场案例对比案例：宿迁南菜市场项目三、定位技术（1）可操作性（2）适应性（3）兼用性1、定位原则2、策略定位竞争型定位适合型定位3、在行精确定位体系—商业地产的五维定位体系（1）逆向定位法产业→就业→收入→消费→商品→业种→业态（2）市场定位法—商圈分析法竞争关系、合作、差异（3）建筑定位法土地利用思路、建筑容积率、密度、建筑分布、主次入口、楼层、配套条件（4）以招代定法—商业的发展计划（5）经济(收益)法—以租金来定价4、定位技术要素（1）目标定位（2）消费类型定位（3）商业定位（4）规划方向定位（5）开发策略决策（6）融资方式定位（7）盈利模式定位（8）形象定位5、定位决策依据（1）前瞻性（2）适合性（3）竞争性6、定位决策过程（1）定位建议（2）定位策略（3）定位决策飘摇的思维—南证大厦案例案例检讨四、开发技术1、开发方案要素:（1）开发周期和进程（2）资金计划（3）招商计划（4）人员配置（5）工程进度（6）销售计划和进度控制（7）合作伙伴一般开发企业商业地产组织架构企业专设部门外包业务自管业务市调策划招商营销委托管理定位决策规划设计开发企业项目融资经营决策专业企业组织架构总部市场发展部项目拓展客户服务网上商务媒介关系部研展部项目运行运行部IT档案行政保障部商企关系招商商业资源法律事务法务部商铺估价估价部机构资金个人企业资金基金融资部自有资产部资产托管资产置换资产运作抵押托管部财务管理公司境外基金国内基金市场研究指导开发项目租务物管三大块：1、市场块版：市场发展部、媒介部、运行部、商业资源部。2、资产版块：估价所、融资部、财务公司、托管部、自有资产经营。3、保障版块：法务部、保障部、审计室4、培训培训规划营销2、提升商业价值的方法实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品种商品经营成本商品成本价格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品种商品经营成本商品成本价格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报