商业地产必读-香港购物中心的借鉴与吸收1

香港购物中心的借鉴与吸收香港环球商机商业地产顾问机构总经理香港品牌发展联合会主席中国（香港）特许经营协会会长叶智辉先生目录1、香港购物中心总述及三个阶段2、香港购物中心的特点及发展策略3、香港购物中心的建筑及商业规划4、香港购物中心的人流动线设置5、香港购物中心提高购买率及创造愉悦购物感受的6、香港购物中心的可持续经营管理的策略7、香港购物中心构建品牌核心优势的策略8、香港购物中心的特色及主题9、香港购物中心案例介绍10、中国商业地产-香港考察团香港购物中心——最亲密、最接近、最实用、最先进的参照物和标本•香港购物中心的发展对亚洲购物中心具有非凡意义；•香港建设了亚洲最早的购物中心；•随着时间的推进，香港购物中心不断创新发展，更新换代，直至今日，香港购物中心仍代表了世界上最先进的购物中心规划思想和经营理念。200万平方米——竞争与繁荣的商业自1966年海运大厦第一期开业以来，目前分布于香港岛、九龙、新界的大大小小的购物中心约50个，商业面积总量超过200万平方米——高度竞争与繁荣的商业市场！！香港购物中心发展三个阶段学习借鉴香港购物中心的成功经验，我们有必要了解香港购物中心发展的阶段性特征，从发展趋势看，我们将香港购物中心的发展分为三个阶段。启蒙阶段1966年—1977年•海运大厦•马可波罗香港酒店商场•海洋中心娱乐化阶段1980年—1999年主题化服务阶段2000年—现在代表项目•太古城中心•又一城特点•购物中心设施比较简单，功能比较单一•购物环境舒适性已经大大超越传统的商业场所•香港地铁大规划建设•购物中心不仅满足消费者购物的功能，而应当满足消费者的多种需求•为了区别于竞争对手，规划更多的娱乐设施，吸引更多的顾客•IFCMall•朗豪坊•青衣城•以人为本，重视人的需求•创造独一无二的主题符号，具有更强的个性特征和区别优势香港购物中心的特点及发展策略购物中心合三为一，实现商业资源互通互用商业金三角酒店写字楼一、商业金三角•香港很少把购物中心建成纯商业物业，社区型购物中心和区域型购物中心都是如此，尤其是位于城市中心的区域型购物中心。•香港的很多购物中心都是集写字楼、酒店、购物中心于一体，典型的有太古广场。太古广场总建筑面积21万平方米，有4座塔楼，功能包括购物中心、五星极酒店、高级写字楼。单纯从购物中心的角度来说，酒店及写字楼的住客、租客都将是购物中心稳定、具有较高消费能力的潜在消费群。单个购物中心体量在5-10万平方米/个，是香港购物中心的主流面积分类个数总面积代表项目3万㎡以下5138,191.20皇室堡3-5万㎡7296578.02青衣城愉景花园5-10万㎡181140375.33太古广场时代广场又一城10万㎡以上5701969.35太古城海港城5-10万㎡52%10万㎡以上14%3万㎡14%3-5万㎡20%3万㎡3-5万㎡5-10万㎡10万㎡以上二、合理控制商业规模和运营风险，不建设面积超过20万平方米的购物中心。名称建筑面积（平米）名称建筑面积（平米）海港城约17.6万荷里活中心约5万太古广场约6.6万德福广场约7.4万时代广城约8.7万青衣城约4.6万又一城约9万新都会广场约5.6万太古城中心约10万新城市广场约15万旺角新世纪约6.7万屯门市广场约7.9万香港的购物中心的开发策略是：1、采取分阶段开发的策略。现阶段开发的购物中心面积适应当时的市场规模和容量，不求一步到位，而为未来预留发展空间，购物中心分地块分期开发。2、分散经营分险，不建设巨型购物中心。面积巨大的购物中心一则增大了投资压力，二则增加了开发风险。另外，当购物中心进入运营以后，巨型购物中心也会由于运营成本很高，而增加运营压力。三、大力发展社区型购物中心，社区型购物中心占总数的80％以上。•香港购物中心有个显著的特点，就是社区型购物中心发达。在香港每个议会区都有自己的购物中心，社区型购物中心占到香港全部购物中心的80％以上。•香港多数社区型购物中心，每到上下班后，或者到周未，都人流涌动，车水马龙，证明香港的社区型购物中心相当成熟，发展程度很高，社区型购物中心有能力留住本区居民，并营造良好的商业氛围。•在美国，购物中心的平均面积约为11100平方米，在日本，购物中心的平均面积为14800平方米，而香港购物中心的平均面积约为50000平方米，比美国、日本的购物中心平均面积大，但仍是以社区型购物中心为主。•美国社区型购物中心占其购物中心总数的70%，相对而言，香港社区型购物中心占到香港全部购物中心的80%以上，所占比例更高。四、将档次最高的购物中心，开在甲级写字楼及银行最集中的地方•香港最高档的购物中心基本都位于甲级写字楼及银行最集中的地方。因为在此区域集中了全满港最高收入的人群。•其中最个代表性的有：置地广场、太古广场和IFCMALL。•置地广场位于云集了100多家国际银行和甲级写字楼的中环区内，是香港著名的高档购物中心，是香港全球一线品牌的集散地，基本为全港独一无二的国际一线品牌，如顶级高档服饰等。•太古广场位于香港金钟金道88号，定位为高档区域型购物中心，周边有众多五星级酒店、甲级写字楼、银行。•IFCMALL位于香港城市中心，与香港最高的新地标国际金融中心相连，是香港国际金融中心组成部分之一，与国际银行、甲级写字楼、五星级酒店融为一体。作为领导潮流的购物中心，这里搜罗国际顶尖品牌，云集国际品牌名店达100余家。五、项目建设前的调研等软性投资，要占据购物中心整体投资的10％以上。•香港发展商对建造购物中心的前期市场调研等工作非常重视。在购物中心立项前通常会请专业顾问公司对项目进行认真的、客观的、系统的可行性研究、项目市场调研、商店组合测试等，以确保项目成功，其前期的软性投资，要占到购物中心整体投资的10％以上。•在开展项目的前期工作中，专业顾问公司的介入是取得成功的关键。项目的市场调研、策划、定位、招商需要借助专业顾问公司的资源整合能力。软性投资构成前期研究费用市场调研财务顾问规划设计费用商业经营规划保全措施规划停车动线规划设备维护规划环保措施规划运作管理费用建设管理广告与媒体计划公关计划招商运作六、实践购物中心选址的二八原则，即确定20分钟商圈之内的客源要做80％的生意•香港购物中心在开发建设之前，一般都有十分精确的商圈核算，作为城市中心的购物中心，香港购物中心都信奉的一个基本商圈原则就是：20分钟商圈之内的客源要做80％的生意，这一原则被称为香港购物中心二八原则。•香港购物中心并不相信太远的边缘商圈能带来巨大的人流，所以在客源半径上，扩大了20分钟核心商圈的作用，而将30分钟次要商圈及1个小时的边缘的期望值降低。原则说明最短时间原则购物中心应当位于人流集散最方便的区位。随着交通改善，购物者的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地考虑购物过程所花费的行车时间。区位易达性原则购物中心应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交通工具和道路状况。聚集原则商业活动具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。接近购买力原则购物中心要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。香港购物中心选址原则七、地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里。•香港购物中心的开发，紧随地铁建设的脚步，地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里，在香港购物中心的开发战略中，“位置、交通”往往是最先要考虑的，也是最重要的因素，其重要性关系到购物中心建设的成败。•在1979年以前，香港事实上只有一家购物中心：海港城。随着1979地铁正式开通，香港购物中心的开发进入了崭新的时代，基本上地铁通到哪里，购物中心开发就跟到哪里。•香港购物中心的商圈呈现典型的地铁商圈特点，香港建在地铁轨道交通线路上的购物中心，占到总数的70％左右。信德中心置地广场太古广场时代广场太古城广场杏花新城东港城新都城德福广场荷里活广场又一城朗豪坊APM新都会广场海港城八、占据地铁出口，还要占据巴士换乘站，让地铁人流在此换乘，而不是快速通过。•香港购物中心这一选址策略的精明之处就在于——最大程度上利用人流，并将人流迅速转换为购买力。众所周知，地铁只是一种交通工具而已，如果购物中心只将地铁视为一种交通工具，而地铁在地底下快速通过，则地铁对于购物中心的意义并不太大。•香港购物中心的精明之处在于利用地铁使购物中心成为地面的人流和地铁人流交汇的场所，购物中心就成为地铁与地面交通工具的换乘站。巴士站购物中心地铁站购物中心作为交通枢纽，而非上落站九、积极利用旅游经济的客源拉动力，使购物中心成为著名的旅游景点•旅游经济在香港占有相当重要的地位。2004年，香港旅游人数达2181万人，香港成为世界旅游之都，为促进经营，增加营业额，香港购物中心十分重视旅游经济。时代广场购物中心位于铜锣湾，是该区域最大的购物中心。时代广场在利用旅游经济拉动方面十分有经验，时代广场曾被列为香港十大旅游景点之一，已成为外地游客观光、购物必去地之一，其中内地游客更是成为了商场客流的主要来源之一。•时代广场主要入口处有3000平方米的室外露天广场及大型电子屏幕，在此连续十年举行了除夕夜“苹果倒数”迎新活动，成为香港迎新狂欢的代表性场景，时代广场的众多设施具有旅游观光特色，如内部设有全亚州首座环形电梯，让人倍感新奇。香港购物中心的建筑及商业规划一、城市中心的购物中心最多达18层，商业向空中发展，将商业价值利用到极致。香港没有一般意义上的郊区型购物中心，所有购物中心均为都市型购物中心。都市型购物中心以垂直型为主，商业向空间发展的特点比较明显。香港购物中心绝大多数在3层以上，5－9层的很普遍，其中最高达到18层。购物中心楼层数购物中心楼层数太古广场5海港城4又一城7时代广场12青衣城4朗豪坊13APM8MEGABOX18二、设计复合型人流推动结构，地铁入口直接与较高楼层相连，提高各楼层租金收益水平。香港购物中心的规划思想是很先进的，其中一个非常重要的经验就是对人流推进结构的设计很先进、很多元化。在国际上，很多购物中心的人流推进结构很单一，他们的人流推进结构是平面的，单调的，线性的。即使在购物中心的发源地——美国，由于购物中心的楼层普遍不高，所以人流推进结构也大多是简单的平面性质的结构。香港具有复合型人流推进结构的购物中心比较有典型意义的是太古广场。从人流推进结构来说，太古广场拥有三个层面的人流推进系统，同时对多个楼层直接导入客流，地铁口直接与较高楼层相连，使各楼层感觉像都在地面，从而提高了各楼层租金的收益水平。人流人流推进结构第一层地下层的人流太古广场地下层与地铁相连，停车场设在地下室，地铁的客流和开私家车的客流从地下进入商场。第二是地面层的人流太古广场由于邻近巴士站，乘坐巴士的客流从地面进入商场。第三是四楼的人流考虑到四楼有酒店和写字楼，太古广场于是修建了一条私家路直通四楼，并设置候车区，由于四楼基本为开私家车的顾客，消费水平强，消费能力高，于是四楼也拥有了稳定的进入商场的人流。三、区域型购物中心往往以百货为核心主力店，社区型购物中心往往以超市为核心主力店。•香港区域型购物中心以百货公司作为核心主力店的现象比较普遍，主要百货公司有玛莎百货、西武百货、连卡佛百货、生活创库、永安百货等，其中玛莎百货开店最多，在时代广场、太古城中心、又一城等购物中心内均有玛莎百货店。•社区型购物中心的核心消费群体以周边消费者为主，往往以超市为核心主力店，以更多地满足消费者日常消费需要。百佳超市、惠康超市是香港发展较好的超市，其中百佳超市开店最多。在新城市广场、屯门广场、德福广场均有开店。