商业地产操盘实务4

第二章、中期第一节、预热期：蓄水期后期就进入开盘，在开盘前期，大约一周左右的时间，有一个对开盘的筹备，这里单将这个时间段隔离出来，称之预热期。虽然目前市面上众多的项目是没有预热，但严格意义上说，为了使开盘成功，一定量的预热是必须的，所以在此预热期将部分开盘筹备工作一起讲述。开盘时为了收钱，那么就得让商户预先有个准备资金的过程，提前要告知，许多项目一般会提前一个月或一段时间告知在某月某日开盘，如太早，会告知大约时间，在临近的一周或两周，通过报纸硬广、户外等媒介告知项目开盘，路牌和硬广是最常用的两种告知媒介，如下图所示（张雨下载的开盘告知广告），广告词也很简单，某月某日某项目盛大开盘，或隆重招商一类，硬广可以重复几期，达到告知的效果就可以。推广道具在这个点要求不高，在现场处理中，将吊旗、道旗等换成盛大开盘的图片即可（如下图所示道旗）。在预热期中，营销的工作就很慎重，虽然通过蓄水，大约可以判断出开盘的红火情况和“水深”状况，但预热环节还是对“水”进行测试一下，以便正式“放水”时不出错误。常规的处理方法是有拍卖预热，具体拍卖将好摊位或差摊位都可拍卖，我的《商业房地产投资分析》一书中对拍卖的讲述如下：拍卖：无论是产权拍卖，还是使用权拍卖或是年租拍卖，主要对位差的一种市场化的表现方法。是一种营销方法。通过拍卖对一些特殊位置（如电梯口、扒角、外门面）等的拍卖，使商户在认同较强的位置，在拍卖中产生不同的溢价。拍买的溢价是个虚价，通过虚价即标杆价格，提高人们对基本价的认同和追棒。拍卖在做时，可以考虑通过“托”，即出假牌、假价、哪怕这个房间拍在自己人手里，这样使价值提升，具体这个拍卖价在以后的私下交易中出尽。为了使价值达到一个预期价，在它做高时，可考虑分批拍卖，最好在一周内，但不可太长，选择拍卖地是尽可能在豪华酒店为佳，越高级越好。拍卖的序号排列，可在开头选一个中等略上的铺位开始，最好不要用最好和最差的，这样预热1—2个后，在第5、6个时把最好的放入，使之有个拉高，在排列中可参照弧形的心理曲线安排拍卖品，在每个关键点的铺位，其价格标杆作用明显，其对相邻和同一区域的价格参照性极大，必要时对这些重要节点进行控制。拍卖的魅力其实反而是能对价格进行有效控制，能切实对市场的认同度、资金量等有一个理性的认知。在国内商铺拍卖领域中以北京天问国际拍卖行较知名。也有采用排号方式，对某个区域的特价房进行优先排号处理，在住宅中这种方式常见。还有一种是排号认筹的方式，即在蓄水期对来登记的客户进行认筹，认筹金不多可几百也可几千，类似住宅中小定，然后通过认筹来摸清市场的认知状况，在大约15天—30天时开盘，认筹金自动转为定金，或是认筹金溢价，从而为解筹；如果到期解筹，认筹金可原价返还。认筹和解筹这对关系就在蓄水和放水中形成有效的客户预热。主要采用的方式就是内部认购，内部认购可以定大客户或主力客户，这类客户在蓄水期中提前销售，本身就是预热。内部认购有一部分是对关系户或是开发商自己的人进行内部认购，内部认购是试水的一个方法，注意不要过分，使摊位反而砸在自己手中，通过内部口碑的宣传，使散户产生期待从而在开盘时抢购。在开盘时，为了使开盘顺利，达到一炮红，往往要使用很多的技巧。这里仅介绍假牌技巧的使用。假牌：假牌在任何阶段都有，浙江人在招商初期称假牌为“做托”。假牌中有明假牌与暗假牌。明假牌：明假牌是指市场的炒铺者拿到摊位后，不是自己经营，而是倒手给真正经营商户，也有层层倒手的。明牌也有一些是关系户，如工商、税务、公安、消防等人员的关系户，他们的摊位也是明假牌，是转给经营户的。这类经营户在市场中一般是开发商不喜欢的，也要杜绝的，但如果大规模做，会让市场“做空”（即招商成功，开业时却开不起来，无人进货布货）。如果控制在一定范围内，则是可行的。如果完全杜绝，如同股票一样，全是投资者，无投机者那也是不现实的；而且投资者与投机者的角色也是不断互相转化的。如果无炒铺者，使市场的价值则处于静止状态，这对市场招商和后期管理是有害的，因而适当的炒作是必要的。市场的转让价越高，市场就越稳定，如果无转让价，无形中也破坏了稳定性，对市场的稳固和发展不利。暗假牌：暗假牌指开发商自己人做的假牌，如同假销控表一样，一些位置和某些地段是由自己人拿在手中的，对外则称已满，而由自己人在私下出手。暗牌对市场不利的是好处费与管理的问题，其有利之处在于能使死角或一些空置位置在不使泡沫破灭的情况下，顺利出牌，降低招商的难度。在开盘时，往往聚人气时需要暗假牌，而对明假牌者则需要引导，在过户费上进行把控，而且对明假牌者，在签约时可明令禁止，或要求尽可能地使自己手中的暗假牌出尽。招商如同作战，奇正相用，虚实相间，假牌的使用虽然看似不好，但在实际操作中，其优点却很多，因此切不可因思路保守而不为。要灵活运用，客观实际地对待假牌和使用假牌。开盘晚会：为了使开盘的现场有气氛，使开盘的告知达到高潮，越来越多的项目采用开盘晚会来营造气氛，使之第二天的开盘能火爆。开盘晚会实际上是借助晚会表演，聚集有效目标客群，对前期工作的一个“阅兵”，即通过晚会的文艺表演，对项目卖点介绍、项目竞争优势传播、开发商实力背景表现、项目未来展望这几个点的体现说明。所以不管晚会活动如何，有时为了吸引人气，可聘请明星表演，烘托人气，在前期策划活动一般在提前20天左右，有关卖点的VCD短片、有关竞争优势的文案，或通过节目表现，领导和主力商户的发言、政府官员的支持讲话这些道具是必备的，不可为了表演而表演，表演为虚、推广为实。醉翁之意不在酒。表演中注意要录像和拍照，将此作为客户宣传画册，在销售期中发放是必备的一项工作。借势与造势：招商如同作战，借助有利的条件。一定的势，才能顺利达到成功，如果“势”不在，或条件不成熟，则要制造一定的“势”，所谓借势与造势。借势而言：在借势中，主要是寻找与本项目有利的点，例如在价格环节，相临物业的高价值、高转让费，可以形成对本案未来的憧憬。借助相临物业高价格这个势，放低本案价格，从而借势，或者是从硬件设施：有无电动扶梯、中央空调，或是铺位的规格放大、单层的规模放大等与相临或周边物业相比较，形成借势。借势中也有业态集中化，如周边中某一业态分散，本案则把该业态集中，这种补缺也是一种借势。造势而言：在预热期中，借势主要体现在推广媒介中进行相应的宣传。在销售人员中，进行统一答客问；反复培训，而造势而言，对于某些项目自身的缺陷，就要造势，常见的造势方法：1、如果周边物业的原始价格较低，转让费较高，而本案欲将原始价格定高，高于周边价格、或是招商方式改变区域沿袭的某些传统。总之，价格或招商方式都高于区域的传统认知。这种情况下，就是造势，通过拍卖，将本案的几个铺位拍到预期价位（具体拍卖的操作可见拍卖一文），形成标杆，制造一个新的“势”，形成造势，为其他铺位的借势形成条件。2、如果项目在某些地方有缺陷，类似于前期的产品包装，这里就是为了弥补缺点而造势，如果开发商缺少知名度，或口碑欠佳，就要通过政府要员采访、来访或参加重要会议、论坛来提升开发商名气，或是捐款、参与某些知名活动、赞助之类，使开发商有知名度。如果项目的知名度不佳，则造势中可通过明星来访、名人讲座等造势活动提升知名度，只有造势完成后，才能使之在目标群体中达到一定的知名度和美誉度，才能水到渠成，否则，操之过急，反而失败。3、主力店的引进，或大客户入驻。在造势中，为了某些业态中有影响力的品牌或商家，则要提前让其入驻、入场，通过有号召力的入驻，提升项目品质，又可营造项目“走好”的势头，形成热捧场面。在一些SHOPPINGMALL和大型购物中心的建设中，为了项目整体形象，往往采用一些主力店，如连锁餐饮麦当劳、肯德基，大型超市家乐福、沃而玛等入驻，形成铁锚店，对项目的针对散户等招商销售有强大的吸引力。这类主力店入驻一定要做些宣传，如挂条幅等手法，讲话VCD等都可采用，营造项目将热销的气氛，造势之举不可不为。入围证的使用：在开盘前夕，针对目标客群，如果目标客群量大，要求入场的客户多，在一些热销的项目中，针对能够入场的客户发号入场，其实发号也就是入围证的一种。入围证这里也就是代替了摊位号，直接可以入场，在办理入围时，时间也很短，往往是一边发号，一边交款定了摊位。如果项目不是热销，则或是前期某些技术环节有错误，目标客群对此有歧义，不愿入驻而观望，那么在发放入围证时，可以让其流通一些，具体在三至五天之内，也可一至二天，具体视具体情况而定。在入围证发放时，它不代替开盘，否则如是热销的盘，则入围往往就是开盘，在非热销盘中，入围就为了正式开盘营造条件，通过入围，即“小开盘”来修正错误、调整思路，避免一下子无退路。在冷销盘子，通过入围证可以做势，使入围证在流通中产生溢价、增值，从而产生对项目的信心，入围证的设计中如下图所示，（用海盛的入围证），在入围证封面体现项目理念和热销。在某些项目，尤其是商业街、大型购物中心的商业地产项目，采用认筹的方式，在认筹，即入围环节，交一笔认筹金，在换筹时，可抵扣一些金额，人为的制造使之升值，这种方法在住宅中应用较多，商业中也可以。还有一种就是交入围证时的诚意金，500—1000元，这种方式，个人不大认同，虽然诚意金为了杜绝非诚意商户，这一点往往是前期未做审核或是商户登记环节未做的项目采用，它适得其反的作用，如果在商户审核环节做好了，那么就不需要诚意金，这几百元也解决不了问题，所以这种方式应慎用。内部认购：入围证是在大范围内针对目标客户群使用的道具，而在开盘前夕，往往有个内部认购，内部认购也可应用到入围环节。内部认购中首先是开发商自己需要保留的铺位，进行预先分配，因为涉及到销控或某些利益团体。内部认购最后才是内部关系人员，内部工作人员进行预先分配，针对内部人员分配时，要注意公平原则，切不可将其演变为徇私舞弊。内部认购中有一个环节，就是针对主力或大客户提前落位，即提前优先选择安排，在大客户提前落位时，往往会引发中小散户的跟进，在这个环节中，针对中小散户，如果是热度高，紧随着可开盘，这个阶段周期往往时间很短，形成开盘的热潮，如果是热度较低，则需要利用这些大客户已优先落位作为“势”，形成一个点，进行宣传，流通一下，然后进入开盘，这种情况往往是在开盘期工作未作好，仓促开盘后，不得不进入持销期时采用的方法。热度：预热期到一定程度，即热度达到一定量，就可以开盘，即生产，那么何时热度才能“分娩”？对于热度的判定和测量，尤为重要。为了使生产顺利“分娩”，在热度中除了预热采用的一些手法外，基础的在蓄水量保持到位的情况下，那么营造热度是必须的。在营造热度中，现场气氛的渲染很重要，现场气氛中，要像女儿出嫁一样，在招商处进行妆扮，例如，招商处张灯结彩，彩虹门、氢气球、音响、红字条幅，内场红纸条，户外广告画面，对外宣传的软广、硬广（报纸等）都同时需要更换，使之感觉到热闹的气氛。在针对商户中，热度制造可邀请一些“拖”，使门前显得热闹，也可人为的制造一些拥挤的场面，如不停的递纸条、求人找摊位等。热度判断时，从真正来人寻找摊位时可显示出来，一般情况在开盘前夕，提前10天或一个月都会告知的，在某个时间段要开盘，因为商户的资金准备是需要一定时间的，因此在越临近开盘，前来“刺探军情”和要提前入场的人就越多，很多“关系”这时也就寻上门，如果这个临近的时间段人很少，那么肯定是某些环节出了问题，在此种情况下，强行开盘，则会造成开盘强销不利，使项目不得不迅速进入持销期，因此，最好不要开盘，虽然损失了部分广告费用，但不会造成“开盘冷”的局面。处理完错误，然后再择适当时机开盘，因此“知微见秋”，在开盘前夕，尤为观察来上门的真正客户量和寻求铺位的关系电话、纸条等。这些都是判定热度是否够的一个标准，此点需要一些经验值，有经验的操盘手仅看一下现场就立刻判断出热度是否够。第二节、开盘强销期：开盘是房地产项目推广中的一个十分重要的里程碑式的时间节点，因为一个好的开局，将对整个项目的销售和销售士气的振奋均有重大影响。正因如此，整合营销传播的各种传播方式都会在这一时间段上施展出来。就新闻传播而言，电台、电视、报纸、杂志以及网络各种媒体将在这一时间