商业地产操盘实务5

第三章、后期第一节、开业筹备期：持销期后期就是扫尾期，扫尾期的工作与开业筹备期在一起，而开业筹备期的工作范围很广阔，所以将扫尾期的部分内容并入到开业筹备期中。实际工作中，由于项目的个性不同，在养市期时，往往存在大量空余摊位的再次招商、调整，这里的一些内容也是属于扫尾期的，只不过在这些阶段中表现的不甚明显。开业筹备期对于一个中型项目3万—5万平方米的规模，要在开业日至少提前一个月进行筹备，如太早，在还不能确定准确时间时，在告知中要以模糊提法如“下旬”“年底”之类。在明确开业时间，一般是提前一个月左右刊登广告，进行开业告知，有时会提前3、4个月，因为商户的货源筹备需要的时间也得一个月左右，如定牌子、定款式、上货等。在筹备期中针对商户，一方面是告知去筹备货源，另一方面就是要完成开业前的冲刺，扫尾招商，在开业前因建筑语言的利好刺激，一般工程都完工，进入设备调试、验收和商户的二次装修，那么对未来开业的美好憧憬会在营销上迎来一个小高峰。扫尾：在开业筹备期中，工作量是极其重大的，在商户入场之前的交验房，签入场合同、管理协议、收取尾款，这要各楼面加大人手进行处理，相比而言，销售环节的力量就薄弱，常规的做法，成立一个专门的部门，叫品质管理中心或商户管理中心，统一处理扫尾铺位的销售。同时还要处理商户之间铺位的转租、转让以及为了使开业达到成功保证开业率，相应的进行开业前二次招商。开业的二次招商：开业的二次招商工作与扫尾不同，扫尾的铺位都是开发商在前期工作中剩余的铺位，通常是边角不好的位置，它的营销方式是延续之前的方式如销售产权、十年使用权、几年租赁等方式，无非在扫尾期针对不同的铺位进行一些适当的优惠，但根本是在一个营销思路下，进行的统一销售政策，在开业筹备期借助开业利好，进行“冲刺”。而二次招商面临的就复杂些，它不仅针对开发商剩余的扫尾铺位，还要面对开发商对关系户以及关系户自己手中的铺位，完成这些投机商的招商，同时也要对商户中未能上货、炒铺者造成的空余铺位进行招商。对于商户中不布货者，要预先有个估计，对于这批投机分子的铺位，在这个环节要严打清洗，以强有力的手段，必要时需收回铺位，对外进行二次招商。在某些时刻，甚至开发商要做出牺牲，如请人代为布货，或是将二次招商的铺位以优惠价格进行招商，从而确保开业成功。人员：在开业筹备期中，由于开业启将面临的工作主要是管理，这就由以前在招商的几个人，变成一个大的管理团队。进行各部门的建制，一般要提前2—3个月进行公司架构，一般一个市场各部分设置有以下几个部门（也可几部门合一）：工程部：负责水、电、设备、空调的维修，下属水暖工程师、电力工程师、电梯工、机房工等工种；保安部分：治安和保安部：队长和文员及保安员，为治安部门；消控部：消防室和监控；保洁部、财务部、人事部（人员招聘和对外公共关系）、礼仪部（前台、督查和播音）、市场部（二次招商部、楼面部各楼层）。以上这些部门，具体在管理中，进行适当的合并，如市场部和保安、保洁、礼仪等合为一个综合管理部，由市场总经理统一管理。这些部门的建制，完成人员的招聘、培训等，前期工作量非常大，所以要在开业前2—3个月来集中完成，对于人员的管理、规章制度的建立、人员的磨合都需要时间。在上层人员中，市场部部长和管理工程部长都是副总级别，这些人员是项目的骨干，不要轻易变动。（具体人员架构及管理制度下载在此）二次装修：提前一个月的时间就要进入二次装修阶段，二次装修是商户自己装，但许多商户会无效率的工作或是观望，这样不利于开业，往往许多项目开业时，就见到还有许多铺位封闭着在施工，就是二次装修管理不到位，二装对商户和施工单位都有要求，对施工单位的要求要遵守商厦装修施工管理（下载海盛装修管理于此），对商户要进行刺激，如装修奖励，或开业上货奖励，或是优秀装修奖。二次装修对于市场而言，主要是进行装饰部分，对于公共区域的装修，如开业的口号、针对消费者的标语、针对开业气氛的吊顶、挂牌、导视系统等都要进行一一完善。开业现场的设计和筹备：开业现场分内场和外场，在筹备期的后期，对外场进行包装，前期是对内场进行包装。内场的包装对商户上货、装修合格单进行审查，使之完成在90%以上，。对公共部分或公共中庭、通道、电梯两侧、休息区等进行相应装饰。外场则是对外立面的装饰、外广场的装修以及为开业庆典所筹备的舞台、道具以及开业的奖品堆放。第二节、开业：开业期是一个非常短暂的时期，它像一个里程碑，对项目进行一个阶段的转化点，在销售末期和养市期之间。但它又很特殊，它的工作量是非常巨大的，是商业地产运作中周期里工作量最大的一块，要求人员之多，时间之短，而且工作性质与内容与平时大不相同，往往需要多方工作配合与努力，才可以使开业圆满成功。在招商（销售）完成后，在开业筹备期时，筹备期一般要提前一个月，某些工程特殊的，或工作量大的，要提前一个半月或两个月。开业后要持续一个星期，这样，一般在40—60天的工作时间段里，这段时间完成的工作很多很细，细分下来分这几大块。a)开业现场处理，包括开业卖场的内外包装，公共部分、商户的上货和产品管理；b)开业的活动筹备和现场管理，包括表演活动和促销活动，开业的促销活动要大型的，全场性的；c)在现场管理中，现场突发情况和人流管理：由于开业活动人流量大，而且市场处于刚开始磨合期，各方面都比较新，因此难免手忙脚乱，注意的是如机动车流与自行车流的安置，停车场中来嘉宾与消费者车流的处理，一般在开业时现场警力要借助外部的力量；在内场中，针对易突发情况，如出入口电扶梯、中庭等人流疏散要求高的地方，多安排警力，尤其是老人和小孩；d)现场的促销活动除了商户的配合外，有关公共部分的包装都要有与开业促销有关的信息，在公共促销区，有关促销收银、办卡，管理处尤其要有足够的空间，有必要的话，某些可安排在室外做；e)领导、记者、嘉宾须专人负责，由于这批人逗留时间短，可由专人陪同、负责讲解、吃住、安排，领导讲话后一个小时就即可结束，因此，一个专人负责的小团队就可完成，这部分在名单邀请和礼品采购，以及活动流程中安排好以外，其余的技术性要求较低；f)工程上要求满负荷运行，在开业时电力、水力、空调设备等各工程都需强力协调，因此有关电梯工程师、电力工程师等工程人员有必要时临时外借几个；g)在开业期是针对消费者树立形象的最关键的第一印象，因此，有关形象传播的道具，如包装袋、户外挂旗、形象吉祥物、办理VIP卡等都是要及时专人负责，在第一时间处理好。经过开业筹备期的筹备，在预定的某个时刻，开始开业。开业时间的选择最好要在旺季即将来临，不要选择在淡季来临前，开盘的时间选择与淡旺季无关，与支撑状况和需求热度有关，而开业的时间为了货物转换季的需要和养市的需求，必须要选择在旺季来临前，否则，开业和养市难度太大，这样也就要求工程的进度相配合，对工程完工的时间节点要求较高。开业的成功与否，与开盘一样，要求一次性成功，而且开业是项目开发中比开盘难度要大的一个节点。开盘节点是完成对销售部和推广，以及前期定位工作的一个盘点，相比开业而言，在人数、工程量无法匹配，自然要求不同，开业是项目开发中，工作量最大的一个节点。它不仅要求市场部完成商户的上货、装修以及空余铺位的销售、招商、布货；对工程部也是个大挑战，完成所有设备运作、调试、验收以及商户二次装修、市场的装修部分。对企划部而言，工程量不仅包括卖场的包装、开业的内场外场的装饰，而且针对消费者要完成大量的广告宣传。广告宣传包括开业告知，（如下图张雨下载的开业广告），项目针对消费者的形象告知，这一点在许多项目中都出现过错误，如3．3项目只完成项目的名称告知，而对消费者的对于项目的形象即项目在消费人群中的主要特征，没有进一步阐述明白。针对消费人群的形象宣传要持之以恒的进行，一般至少在大众受众传播媒体上做半年至一年的广告，才能在消费者心中产生忠诚和不易磨灭的印象。常见的形象传播都不约而同的采用电媒，即高频次媒介如电台、电视、短信，在某些时刻配以相应的形象活动，形象户外广告，或形象报纸，但主流依然是电媒。所以开业期间是人流量最大，产生第一感觉的，因此形象的传播也就尤为重要，如同谈恋爱的第一次见面，第一印象尤为重要。在筹备期，针对消费者的开业告知中，本身就有形象传播，在开业时，相应的形象传播促销手段也是必备的。如手提袋（购物手提袋）、气球（赠送给小孩子的）、项目的吉祥物如毛绒玩具、小贴纸、塑料玩具等，VIP卡的办理，奖品上的烙印等都可打上形象内涵，或开业促销DM单。企划部在形象告知的同时，有关庆典活动的策划也尤为重要，在筹备期中有关开业的庆典如嘉宾、表演活动、开业促销抽奖、礼品派送等在开业现场是几个步骤同步进行；就要求有一个总指挥班子，协调各部门、各单位、内外关系，进行有机的运作。开业之前，有个开业工作流程，将此流程中的工作细则和时间、人员等在开业前夕逐一落实，明晰工作内容和范畴。针对开业活动内容较多。一般是由礼仪部、人事部负责领导嘉宾的接待等系列活动，庆典节目表演由企划部和演出公司合作，促销由市场部各楼面负责，礼品发放由礼仪部处理，各部门有所分工。开业活动虽然工作量大，流程繁杂，但是在开业活动本身而言，技术要求难度没有多少，一般经历过的人都可以胜任。开业相对于市场而言，主要是完成一个崭新的系统的磨合，员工与物，员工与商户，员工与员工，员工与领导之间的在短时间的磨合工作。开业是对系统性强和时间观念要求性高的一个节点。开业还是对各种市场管理的规章制度进行实施和调整的一个时机，通过开业的磨合，对各种规章的试行有个了解，为在下一步养市中进行调整。开业中主要一点是招商部，要充分利用开业的热闹气氛，抓紧扫尾、出铺。在开业中未完成装修的铺位，一律白天停止装修，在营业外的时间装修，为了市场的整体美观，在装修房外贴上装修进行中，新店筹备中之类的广告画，对于一些仍未出租的铺位，如果是大面积的，则做必要的封档，如零星的铺位，也可做“新店筹备中”之类的广告画做些装饰，也可拉一些有实力大户代为布货，或空铺周边铺位代为布货，不要形成“断档”。开业期一般以促销结束为进入养市期，促销期如果在节假日相重合，如五一、十一，那么，促销期相应的延长，开业期也随之延长。开业期一般也就三天，长的一周，在3天中，第一天是最忙碌的，由于涉及嘉宾、领导等，工作量较大，第二天，第三天就相应弱些，除了上下各一些活动外，会场仍是促销活动为主打，对于消费者的问询，投诉以及纠纷解决，需要及时处理，此类可以让礼仪部事先草拟好一些答客问，以便回答。开业期要在早晚进行二次全体巡场，巡场中除进行日常规范外，可用绩效一览表（楼面工作一览表下载海盛）。要对上货量和上货情况进行普查，要做过各楼面开门营业率在100%，对于一些不上货不营业的商户，必要时采取收铺，另行出租，用威慑的手法，对此需要严厉执行，使之走上一个良性发展的道路。第三节、养市期：1、养市期的推广：在开业期结束，从开业活动或开业促销活动结束到二次收租结束这段时间称养市期。这里的二次收租结束指正常结束，非正常完成二次收租的，在三次收租或四次，以正常完成为结束点，一般不同市场的养市期长短不同，有的3—4个月，有的1年，有的一年半，总之以市场可以正常运营为限，周期一般在一年或一年半的较多。养市期的推广主要面对的客群是消费者，即来市场购物的消费者，这里以零售性市场为例讲述，专业性批发市场的客群因为属于商户范畴，其受众不同于终端消费者，所以纯专业性批发市场不属此类，在此后的文章中单独讲述。和在招商或销售期一样，所有的项目在面对一个新的客群时，它同样存在一种“形象”亮相，在某些商圈，由于商圈的认知较大，或历史悠久，或项目规模不大，因此形象在一定程度上属于潜移默化，但在实际中，每个项目都有有别于其他项目的个性，如何在“共性”中突出“个性”，从而脱颖而出，这就需要“形象包装”。这是针对消费者人群的，与招商时针对商户是分属两个不同的人群。形象亮相：形象亮相这个环节中，由于在营销中，长期针对投资户或是商户，形象所展示的点与后者不同，例如在天雅，品牌代理的专业大厦，而面对消费者时则以“木樨园服装流行风向标”，因此虽然项目不变，因客群的关注点是不同