商务地产的“四项基本原则”

商务地产的“四项基本原则”2004年年初，综合地产营运商首创置业宣称了其“商务地产”战略。作为一家以资源为平台进行一系列运作的综合地产营运商，首创置业首次通过这种企业经营运作模式系统运作其旗下“商务地产板块”。首创置业“商务地产”主要是指面向公司商务需求的不动产业务（包含大量的持有型业务），目前主要包括纯写字楼、写字公寓、和酒店。首创置业此次提出商务地产战略，总裁唐军认为，主要基于三个层面，一是中国大中城市“商务地产”存在大量市场空白，缺乏对区域发展形成影响力的地区核心型的综合项目，因此需要新型商务地产战略塑造大中城市商务区；二是中国日益加快的国际化步伐和中国大企业的快速成长，必然促进现代新型商务地产市场的迅速崛起；三是商务地产是国际综合地产营运商的重要战略性业务，首创置业通过金融工具与房地产开发的创新组合，在资金实力与项目储备方面都具备开发国际级综合商务地产条件，将开创更具发展潜力的地产开发经营模式。首创置业力抛商务地产“四项基本原则”——总裁唐军直言商务地产观念维新原则一：必须推动城市商务区“变脸”记：中国写字楼市场，尤其是CBD写字楼市场，已经出现无序化竞争，市场销售也不稳定，并且许多公司开始入驻北京其它板块的商务区，如何看待这一问题？唐：虽然今年年初写字楼入住率较去年同期有所回升，租金止跌回升，开始缓步增长。但总体而言，写字楼市场供应迅速增加，而需求增长却低于人们的预期，部分地区供过于求。入世对外资公司的商务楼宇需求产生的影响还处于一个逐步放大的过程，相对而言，内资公司的需求还是比较活跃的。市场上供应量不断加大，竞争激烈，在市场竞争的压力下，写字楼市场面临的不单单将是供应结构的调整，而且还有运作模式的转变。出于对未来市场走势预期的不确定性和现金流的压力，很少有地产商考虑经营商务地产，也很少有地产商考虑自己的项目如何与区域功能发展协调，对区域产生推动影响。多数的公司是在作一个项目，而少有公司在作一个区域。首创置业正是看到这一状况，才迅速提出商务地产攻略，其中一个非常重要的方面就是，商务地产不光要考虑短期的变现，而是应更多的考虑长期的经济效益和社会效益，推动商务地产区域发展。商务地产必须有助于推动城市商务区“变脸”。我们有一个非常成功的案例，就是第三置业项目，它成功地培养了一个被忽略的现代小型商务区，就是“国门经济带”，这一个项目就让三元桥“变脸”了，并且让其它项目接着进入，而且使“国门经济带”融洽协调了，无论从产品还是精神上都是如此。在首创置业商务地产板块的历史销售中，北京市政府买了我们开发的中环广场近10万平米，中国再保险公司买走近4万平米，而华夏银行年初买了我们开发的国际金融中心2.9万平米。在持有型物业的租售方面，华唐商场与首创置业名下的华糖大厦签定了长达20年的租约。呼家楼项目一期的三座写字楼在期房阶段已经协议售出，涉及楼面面积约为10万平方米。这些销售数字充分证明首创置业在商务地产领域的卓越地位。今年首创置业为什么大举携三大写字楼项目进中关村？因为中关村是北京一个非常重要的商务区域，这个区域过去一直没有被真正利用好，首创置业希望改变这一现象，把中关村的“商务表情”真正画出来。我相信这一战略在今年会比较成功。首创置业的公司价值越来越稳健，也与此相关。记：中国地产业角色非常不均衡，大中小的地产商，甚至各类投资机构都想分一杯羹，首创置业在商务地产领域会不会遭遇竞争？唐：商务地产包括写字楼、酒店、运动场馆等等。与住宅项目比起来，商务地产的投入往往会更大，对于地产公司综合营运能力的要求会更高，而存在的市场的风险更是超出中小型地产企业所能承受的范围。但是如果运作成功，就会带来更为丰厚的利润。在业界，商务地产向来被认为是地产大鳄的竞技场。以写字楼为例，历来在大城市CBD重要的写字楼都是外来地产或大型投资机构来建立的，本土的小地产商都望而生畏，从来都不敢涉足。事实上，正是因为过去大量没有实力的小开发商，及不懂地产的投资机构纷纷盲目进行房地产开发，才导致了今天商务地产市场混乱和无序的状况，首创置业作为大型综合地产商，有责任改变这一非良性竞争的市场状况。其次，地产大鳄的竞争是考验营运力的竞争，要把商务地产做好，不是是开发的问题，把产品做出来只是第一步，关键在于经营和增值服务的问题，即便是物业服务也是非常关键的环节。这是考验综合地产商的服务水平和营运水平。首创置业在此方面向来是领先者和革新者。我们以国际大公司为对手，来激励并要求自己，因为只有不断进步的公司才有可能永远走在行业的前列。原则二：必须助力客户向现代商务转型记：商务地产很大一部分是服务于现代商务群体的客户，首创置业在此方面有什么革新式的计划和实践经验？唐：这个问题是商务地产的关键所在，那就是商务地产本质是服务业，服务的客户是商务性群体，通俗地说很多是公司需求，那么商务地产就必须有责任推动或者帮助客户向现代商务模式转型，毕竟商务地产服务是客户接受的服务之一。助力客户向现代商务转型，重要的一点就是和客户互动，地产商不是孤立的。我举个例子，一是很多写字楼卖给客户后，开发商就走人，二是建一个所谓商业街或商业广场，招租完成后就大功告成。我们称这类单纯为完成某种经营目的行为为地产商务，而不是商务地产。商务地产应该是能够根据不同区域特征和特殊客户需求，提供定制化商务功能满足和能保持长期商务增值服务的。我们的项目，有可能销售、有可能持有、有可能建条街，也有可能做个酒店、也可能做个面对纯商务人士的俱乐部-----一切都是根据客户的需求定制的，也就是说我们不是盖楼的，我们是提供商务地产服务的，盖楼只是提供这种商务服务的一个工具和产品。在中关村，我们也是为客户创造最符合它们特征的产品，并且提供相应的功能，这协助客户降低公司运营成本。例如由香港设计公司设计的拓展大厦完全吸纳中关村优秀的公司文化。中关村公司文化与CBD有明显的不同，中关村公司文化更注重人的价值，不张扬但尊重自我，不追求豪华但讲求个性。老板普遍开明、平和、包容、富于创新精神。缺乏个性的产品在中关村很难求得共鸣。与这种文化相适应，拓展大厦设计上突出人性化和个性化：打破正方体感觉，采用自由曲线；从平面上来说，楼本身没有标准层；每层的面积不同，每户的空间都有差异；敞开式的多个入口突出体现了以人为本的个性需求。拓展大厦在中关村西区属小体量的写字楼，但他“好玩”的鲜明个性，将使它成为中关村西区最受青睐的地标性建筑。记：持有型物业在商务地产的构成中，占有很重要的位置，未来首创置业在此方面有何计划？唐：持有型物业是首创置业商务地产未来战略的重要组成部分，持有型物业也是地产商更好地为客户服务的一个重要举措，毕竟地产商开发自己的产品最为了解，而且在物业管理和增值服务方面可以不断创新，因为地产商需要从持有型物业中获取稳健的现金收益，这必然促进它更好地为客户提供服务，在此过程中地产商和客户是互动的，而且地产商有权利选择入住的客户群体，这对于整个区域和整个写字楼里的商务环境有直接的影响。地产商必须考虑客户的群体，并且为客户群体提供共性或者差异性的服务和环境配套，这严格地说是一种科学化的系统，中国地产商与国际上相比还有很大差距。首创置业要在持有型物业方面努力探索，并且争取这个比例未来要上升到40%左右，持有型物业会进一步提升首创置业和商务客户群体的交流互动，有助于实现双赢局面。在增加首创置业持有型物业比重的策略上，首创置业从酒店着手，首先引进了“六洲国际酒店管理集团”，入住首创置业即将开业的两个超星级酒店的管理，酒店作为首创置业持有型物业，将会不断的为首创置业提供稳定的现金流，作为超星级酒店，更有助于首创置业的品牌传播。原则三：必须开创商务增值服务记：首创置业不断提到的商务地产增值服务，到底是如何体现的？这一原则在商务地产战略里面占据什么位置？唐：一个尊重客户，尊重行业尊严的地产商才会考虑增值服务的问题。服务将会是商务地产领域竞争的最直接的一个内容，地产业已经经历了概念出新、产品升级、价格战、复合地产等过程，实际上地产业的本质是服务功能，商务地产更是如此，这将是竞争的焦点。地产商能不能为客户提供增值服务，是衡量它营运能力的一个关键因素，尤其对持有型物业来说，更是如此。以第三置业为例，第三置业开发了一个国门旗舰底商群——三元岛，并且将它打造成“中国第一个商务岛”。三元岛就是按照“客户至上”的原则和“创新商务地产增值服务”的宗旨，着意为入驻第三置业的商务群体谋划、打造真正属于入驻的商务群体的新型商业广场和独特商务文化。通过“让客户参与定制商业广场”的方式，将实际招商操作中遇到的困惑与问题摆到桌面上与物业的最终拥有者进行研讨，“三元岛”究竟需要怎样的业态构成？大中型超市、专业经销商、大众化餐饮娱乐项目的引入是否会影响整体的现代商务风格与高尚氛围？对于金融机构服务网点的引入应设定怎样的形式与规模？如何充分利用万米的商业面积实现“完满‘OUTOFFICE’主流服务”的理想状态？三元岛率先提出构建商务岛所须具备的八项标准，充分体现现代商务文化和商务精神。在项目招商阶段，就引入客户实现互动，彻底颠覆了以往商务地产传统的开发模式，真正突出了服务特色。记：勇于提出商务地产增值服务，给首创置业带来什么利益？唐：这是我们的观念革新，地产本身就是服务业，我们提出增值服务是要把服务业做得更好而，不是直接地获取利益，当然我们是最终的收益者之一，因为你尊重了市场的规律。从另一个角度分析，业界对于新时期中国地产业标杆公司的特征归纳中，创新商业模式成为重要的几项核心内容之一。在市场上商务地产产品差异性正在被不断弥合，唯一可以供开发商发挥能动潜力，赢得辉煌战绩的领域与手段就是持续不断地提供创新性与个性化明显的“商务地产增值服务”。从服务内容上的创新到运作模式上的创新，其最终目的都是要创造最佳商务生活环境和超值收益。首创置业成功实现H股上市后，已经逐渐确立“综合地产营运商”地位，今年在地产业务第一线提出塑造“商务地产”的大旗。作为今年首创置业工作重点，写字楼类物业板块的其他项目的运作也将像第三置业一样，针对“商务地产增值服务”提出自己独特、务实、创造性的理念与措施，以更加辉煌的成绩印证首创置业“塑造商务地产”的决心与能力，并与之共同推动中国商务地产的进程与发展。原则四：必须引领中国商务区国际化记：商务地产战略与首创置业一直以来的国际化战略有哪些相互融合的地方？如何实施？唐：“商务地产战略”是顺应首创置业国际化战略的一个重要步骤，首先商务地产是国际上综合地产商必须要进入的一个领域，我们也必须在此方面做足准备。另外，商务地产战略在业务层面确实直接导致我们的业绩增长。例如北京即将举办奥运会，奥运经济对于地产行业的拉动，鲜明地体现在商务地产领域。奥运会对酒店业的影响最为明显，而首创置业在酒店等领域也“伏下重兵”。首创置业投资的国际金融中心和中环广场酒店都位于北京的黄金地段，在完成部分楼面预期销售后，将部分楼面持有经营。这是首创置业在房地产经营上由全部销售逐步向部分持有转变的重要开端。而且，持有物业引进了世界第二大酒店管理集团“六洲国际酒店管理集团”委托管理，分别做六星级酒店和四星级酒店。这样做将产生几大好处：一是引进了国际化的重要战略伙伴；二是酒店业借奥运东风将有很好的发展前景；三是持有型物业能为首创置业提供稳定的现金流，为投资者提供中长期稳定的回报。这说明，商务地产战略在奥运经济中将为首创置业带来直接利好，并且全面提升地产业的国际化水平。记：中国大城市的商务区有什么局限？商务地产对商务区的国际化有哪些实际帮助吗？唐：的确如此，中国大城市商务区的一个明显局限是国际化水平不够，太粗放，地产项目和结构太不健康，缺乏整体规划和配套能力。主要原因是把商务地产的重心集中到了地产上，而没有集中到区域的商务服务上。首创置业今年推向市场的商务地产项目，分别位于金融街、中关村等热点商圈，投资巨大。这几个项目都是针对各自所在商圈的不同文化特色，精心打造，各具亮点的精品。例如10万平方米金亚光大厦，批判了金融街原有写字楼矮胖墩，全充满式的老套设计手法。针对金融客户的特殊需求，强调金融地产的专业性。加强竖向分割