商业地产操盘实务2

二、包装（一）、案名、SLOGAN建议：结合项目的规模品牌和市场定位，建议案名要大气，并且善口、易记忆，同时要考虑商户的理解能力，初步建议：案名建议：【金耀世贸国际批发城】SLOGAN建议：【山西商业航母︱服装批发总部】（二）、VI系列设计建议：1、LOGO建议：要求简洁有冲击力、易记忆，同时便于组合应用。初步建议用水的绵绵不绝形态来进行表现，暗合商业百年繁荣之势！2、主题形象色：初步建议为蓝色，蓝色代表：天空、海洋、科技、创新，蓝色是一种千帆过尽后，海的颜色；万鸟翱翔后，天的颜色；事事经历后，心的颜色。蓝色喻指宽厚、开阔、博大！3、VI系列设计建议：名片：名片不仅是销售交流的道具，更承当着项目形象的代表，直接体现出项目的市场形象和品质，初步建议采用特种纸制作，尺寸为9＊4.5cm4、其他：胸牌、纸袋、公文袋、信封、水杯、文化衫/台历等宣传文化用品（三）销售接待中心建议：1、建筑风格设计原则1)售楼处是体现项目品牌\品位的主要载体,售楼处设计要同功能性结合起来，初步建议售楼处风格要现代化、工业化和商业化、开放性和包容性！2)[钢结构/立面虚实结合/8米大厅挑高]3)由于售楼处现已定位置，建议在售楼处外门面做一6米*10米的广告牌。2、内外场设计要求内场功能分区建议功能区分为：LOGO墙/柜台区/沙盘展示区/洽谈区/休息区/展板区／办公区［概念示意见后图］内场风格建议内场建议以暖色调为主，如红色配局部金色，如金箔布包裹墙柱或悬挂，可以使进场产生躁动、冲动，而有利于现场热销氛围的调动！3、内场风格概念示意3、内部道具设计建议1)沙盘建议建议项目作两个沙盘模型。其一是制作区域沙盘，以展示出项目的商圈规划价值，此外能体现出项目的物流交通价值；其二制作项目的建筑模型，建议沙盘尺寸为3×3米，底座高为45公分，底座建议采用木制、收脚处理，建筑多利用五彩灯光效果，以烘托商业氛围！2)销控展板建议销售中心设置销控展板墙，尺寸建议为1.5×2米，以单层铺位划分分割图为基础，结合阶段性推售计划进行展示！3)宣传展板:建议设置8块的项目宣传展板，制作工艺如上述图片示意，尺寸建议为90×200CM，具体内容主要为：展板一：商业巨擎——金耀规划展板二：烫金板块——金耀地段展板三：国际化升级——金耀商业理念展板四：科学布局——金耀业态分布展板五：租铺不如买铺——金耀投资回报展板六：商铺投资时代的到来——金耀投资升值展板七：品牌连诀——入住商家[或促销公告信息]展板八：实力背景——开发商和市场管理公司介绍4、工地包装建议：1）、工地围档工地围档建议进行全封闭包装，工地出入口建议设在北部街道。北、西边街道围档建议做3米高围档，宝丽布喷汇，进行分块处理，主要由LOGO墙[长1.8×高3.2米]和宣传画面[长5米×高3米]循环组成。南部围挡工艺相同，建议高度为10米，针对朝阳商街增加项目形象气势，顶部加设灯光！2）、售楼处气场包装商业项目售楼处气场非常重要，充分发挥广场行销文化！建议：其一、设置立柱炮台，做“金耀世贸国际批发城”标志其二、建议增设大露天电视显示屏幕，以增加广场娱乐性吸引人气。其三、预留场地。一方面以便和雀巢、可乐等合作，设置消暑冷饮棚，聚集人气；另外一方面可以满足大型促销活动的举行！5、宣传道具建议：销售宣传道具不仅是销售的一种信息传达工具，同时它的完整性和系列性是有利项目品牌形象在目标客群中快速树立的！结合项目体量和品牌战略要求，逐步对项目宣传道具规划建议如下：1）、DM折页目的：用于阶段性促销的DS作业、夹报和非深度意向性客户设计：建议做系列性规划设计，考虑前期主要用于项目DS拜访作业，工艺设计建议做报纸的风格实际，2折页，尺寸38×52cm，底色灰色调。内容：目前做文案框架初步建议[附件一]2）、楼书设计建议目的：用于深度意向客户设计：鉴于商业项目的特性，建议控制在50P以内，设计风格以红色调为主，成本控制在5—10元/本以内内容：架构规划见附件注：根据招商进程和推广安排，DM和楼书共制作4次，印制数量将根据营销要求，DM每次约10万份，楼书约1－2万份，成本控制在5—10元/本6、招商手册设计建议目的：主要用于面向商户的招商设计：建议设计为4折页形式，设计风格、尺寸与楼书统一，用量控制在20000份以内。内容：文案架构见附件7、电子宣传片设计建议目的：主要用于项目电视广告和DV宣传设计：建议成片控制在6分钟以内，片头剪接成10-15S’广告片，用于山西当地电视台推广内容：需要结合楼书的思想和制作设计公司进行策划确认。8、网站设计建议目的：前期销售阶段作为项目对外的一个主要窗口，后期经营阶段将是品牌商家对外宣传展示的窗口。设计：要体现项目主题形象，设计要求大气、简洁，浏览速度快，FLASH要能吸引眼球，建议与北京设计公司合作，如新天互动、网势等，成本控制在2万以内，挂网时间为2年。内容：文案框架设计需结合楼书进行策划9、客通建议目的：商户之间信息沟通，挖掘老客户价值，商户商品促销广告设计：定位为休闲流行杂志的风格，控制在30P左右，每个季度发行一期，控制在3000—5000本/期内容：具体文案设计后期提报三、媒介策略（一）户外广告策略：1、媒介通路：户外广告主要包括楼体看板、擎天柱、高速天桥、人行天桥、灯箱、立柱、道旗、龙门架等。2、媒介特点：媒介地缘性、持续性强、种类多，属于目标区域强式覆盖广告；媒介多为宝丽布喷汇，可以很好的向受众传达项目的品牌形象；同时绩效评估值高，建议做项目主力媒体之一！媒介需要经由工商城管部门审批，也可以购买。3媒介投放策略：1）户外看板：•重点在朝阳街进行发布•太原市内在尖草坪地区和柳巷地区（成本不要太高）设立户外广告•在三级城市和一些有潜在客户的四级城市（总数在15个左右），设立大的擎天柱广告，发布项目信息，根据营销安排，定期更换广告画面2）灯箱/道旗广告：这两种方式的广告模式都属于区域信息渗透式广告，既可以营造出一种气场氛围，也可以对目标区域客户进行区域封闭信息传递！而灯箱广告夜间优势非常明显，同时其工艺设计可以提高广告形象。投放地点建议主要在朝阳街项目周边，其他区域不考虑。3）公交车身广告：公交车身广告作为一种户外的流动广告，不仅具备了户外广告的延续性、强式覆盖性，而且因为其流动性而使得地域覆盖范围扩张，同时公交车身广告费用较低，有利于商业的公众形象树立！公交广告只作为项目推广的辅助道具，在项目开盘期和开业时进行发布，线路主要选择朝阳街现有的9线公交车。（二）电视广告策略：1、媒介特点：山西电视台主要有太原电视台[卫视]、山西电视台[地方]2、投放策略建议：媒介辐射面大，受众人群多，尤其是在二线城市，看电视成为居民夜间主要娱乐休闲方式。但是由于电视的选择性频道多，热门频道和黄金段的价位都非常贵！3、投放策略建议：不建议作为主力推广渠道。要考虑新闻事件营销的报道，因此需要协调好媒体的关系是第一！结合费用安排可以在开业前后做集中的新闻报道投放！在三级或四级城市做项目巡展时，可考虑适当增加专题广告。（三）网络广告策略：1、媒介通路：网络广告通路主要是专业门户网、项目网站以及其他行业网站的转载信息，山西的房地产网络广告成熟度不够！2、媒介特点：网络广告的特点是覆盖面大，辐射受众人群量大，人群知识性偏高，同时网络形象也是影响公众心理认知、认可的一个重要渠道！他是一种软性、硬性皆宜的推广渠道！3、投放策略建议投放建议考虑形象的多元性，建议网站、网络广告、网络新闻同时兼顾，主要策略是协调好媒体的公共关系，多项目信息的释放。网站开通后，在开盘销售期和开业期做一些专业门户网络链接！整体投放控制在辅助媒体行列！（四）广播广告策略：1、媒介通路：主要有太原交通台、生活频道等，其中以交通台为主。2、媒介特点：特点是受众人群素质偏高，主要的频道有交通台、文艺台等，媒体价位适中，文艺台10秒的10次套播价位在14000元/月，交通台E套播75000元/月左右，本媒介渠道对销售的促进不大，但是非常有利于形象宣传！3、投放策略建议：因其主要针对的是消费者，对投资者意义不大，因此初步建议在开业前一个月和初期养市的三个月进行投放！主要选择A套播和整点路况约播，时间建议为15秒！（五）报纸广告策略：1、媒介特点：山西的主流报纸有山西日报、山西晚报、山西青年报、太原日报、太原晚报、山西广播电视报，分析报纸特点来看，晚报和广播电视多为普通老百姓关注报纸，而日报多为机关报。从媒体市场份额来看太原晚报和山西晚报占据主要份额。2、投放策略建议：1）硬广投放：作为一个近22万平米的商业巨无霸，同时又为投资品的属性，要想取得产权销售的佳绩，必须采取市场领导性竞争策略，在媒体投放上必须要有大盘气势和社会公众影响力，进行集中式轰炸,吸引社会闲散资金.初步建议项目主流媒体选择为山西晚报，辅助媒体建议选择山西日报、三晋都市报等。版面建议选择A叠半版/整版/头版通栏，关键时间节点期选择在头版或未版2）软宣投放：作为商业项目运营来看，软宣将是项目的一个重要推广手段，市场的美喻度和知名度都要靠它实现，软宣的手法主要是新闻和软宣文章、采访稿相结合，需要结合销售活动/公关活动进行报道。选择的报纸通路为山西省内发行量超过8万份的报纸。在发布软性新闻稿时，主要配合的是项目大的营销节点、工期及活动进行投放。按照每周一次的频率进行投放。初步对软宣炒作思路规划如下：A、亮相新闻稿。如：山西批发航母\商业巨擎——金耀世贸国际批发城即将建成金耀世贸国际批发城引发业态地震金耀世贸国际批发城浮现朝阳街商圈：是对垒还是联盟金耀世贸批发城升起服装商业革新旗帜金耀世贸批发城率先变脸朝阳街批发市场打响升级战B、项目动态稿。如：金耀世贸国际批发城动工典礼金耀世贸国际批发城销售中心落成金总：建设高美誉度的房地产品牌金耀世贸国际批发城[工程/商业管理公司]签约仪式金耀世贸荣获“中国商业地产国际范例奖”金耀世贸荣获“国内贸易局重点联系市场”金耀世贸被评为“太原市重点保护市场”金耀世贸情系灾区送爱心金耀世贸国际城精品皮草广场×月×日盛大开业金耀世贸国际城精品女装区新装开业C、公关活动稿。主要结合公关活动进行，如金耀国际绚丽开盘市人大代表到金耀国际批发城售楼处视察“金耀杯”第一届儿童才艺表演大赛超级女生”——歌迷见面会《梦幻山水》大型舞台服饰展演艳惊太原城D、商业理念稿[社会/行业影响力]。如：金耀世茂商业论坛探讨商业地产投资新模式金耀世贸引发服装批发市场业态变革服装批发行业之发展突破思考——专家坐诊朝阳商圈金耀世贸：谁掀起批发业的新浪潮？金耀世贸：以零售硬件做批发生意E招商/销售促销信息稿。如：现场直击：金耀世贸招商启动仪式暨国内外招商总代理签约仪式金耀世茂启动城市招商路演金耀世贸国际批发城新型租赁模式激起热潮金耀世贸天价转让商城摊位踢走二房东，低价争市场，金耀世贸新行规创造招商新速度×××品牌抢占金耀世贸先机F、经营动态稿。如：秋冬趋势抢先接触时尚前沿尽在金耀金耀打造时尚平台07秋冬华丽登场金耀世贸开启“一站式购物”新理念金耀世贸喜迎第一届“圣诞礼品、节日年货”展销会（六）杂志广告策略：1、媒介特点：杂志的特点在于专业化细分大，受众人群目标单一，同时杂志的广告延续期比报纸时间长，阅读时限性长。杂志又分为专业杂志和休闲杂志，如《新晋商》等，杂志的主要作用是品牌建设性，对于实质的销售促销作用不大。2、投放策略：结合杂志的特点和作用，初步建议只做辅助媒体，可以在开盘期和招商重点期投放2-3期的广告投入！媒体选择建议《新晋商》等（七）直效广告策略：1、活动营销1)活动营销不仅有利于维护销售现场热度，而且有利于口碑传播和销售促进。2)针对商业项目特点，公关活动是本项目最重要的媒介手段之一。3)将活动营销作为市场营销推广的一条主线，分散在项目营销过程中的每一个重要节点，如异地市场的联谊活动，有大品牌商户或主力店进驻时进行的炒作活动，各个营销节点进行的促销活动，为了提升项目地段认知同政府相关部门联合举办的经济研讨会；参加全国性的服装行业博览会对项目进行