地产分析

“美林之城”房地产项目策划书组长：何白龙：20100311088小组成员吕博凯：201003141091姜珊：201003141082刘香莹：201003141077霍晓宇：201003141071张海娜：201003141066市场营销二班第七组目录第一部分项目所在区域市场分析第二部分项目综合定位分析第三部分项目建筑规划设计建议第四部分项目广告策略第五部分项目问卷及调研报告第一部分：项目所在区域市场分析一、经济技术开发区市场概况石家庄高新技术开发区位于主城区东部，是石家庄高新区与经开区的合称，前者位于京珠高速与东三环之间，后者在东三环外，高新区以电子信息产业为主，教育、医疗、商业等配套设施相对齐全，城市面貌较好。据统计，2012年石家庄高新区共引进亿元以上项目37个，总投资356亿元，其中总部类项目5个、产业化项目22个，呈现出项目科技含量高、医药项目集聚、总部及总部基地开发类项目增多的特点。2012年是石家庄高新区历史上项目建设数量最多、投资额最大的一年。近几年来，石家庄经济发展迅速，人民生活水平有很大的改善，都对房地产的发展起到了积极的推动作用。高新区区内辖一乡、九个自然村、10万余人。其发展定位是以建设高新技术企业为主，同时建设以金融、居住及文体等配套设施为支撑的石家庄市新城区。随着开发区的不断发展，开发区未来的市场供需量将持续增加。开发区房地产供需承接有力，开发区是石市房价最低的区域，主要是由于区域配套、生活氛围较差，但未来上升空间较大。随着开发区配套、生活设施的不断完善，市场升值潜力巨大。开发区近年来房地产市场迅猛发展，市场极为活跃，供应量激增，成为楼市热点区域，竞争激烈。区域楼盘分布较为集中，多沿成熟街区珠峰大街、天山大街分布。由于远离市区，住宅价格总体偏低，同时区域内产品类型多样，但品质差别较大。目前在售楼盘13个，潜在楼盘5个，未来供应较大。二、经济技术开发区房地产市场研究1.环境分析板块范围：东二环以东、机场路以西、石德铁路以南、南三环以北区域。区域环境：因为该区刚建立不久，生活配套相对滞后，零售、医疗、基础教育等都依赖市区，特别是裕华区。大型超市，医院较少，所以也制约了该区发展，但是政策的大力支持，带动了房地产的快速发展，同时生活配套快速跟上。现有配套建设：北国超市，朝仁医院，精英中学，54、55中，石家庄信工学院等。区域内建成生活区较少，房龄短，多以近年开发的商品房为主。近年该区域商品房市场发展快速，新房源供应增加，目前在售的项目有：星辰花园、珠峰国际等。交通环境：学苑路（万泉道）、黄河大道、长江大道、闽江大道、珠江大道为东西向主干道，珠峰大街、天山大街、祁连街、昆仑大街、秦岭大街构成南北向干道。2.市场分析区域楼盘特征：①高中低档楼盘混杂；②楼盘理念及个性鲜明；③建筑形态各具特色；④产品设计理念超前。由于该区域处在城市的边缘地带，既具有其特有的优势，如：远离繁闹嘈杂的市区、房价相对低等，同时又具有其不可避免的劣势，如：周边生活配套设施缺乏、交通不便等。正是基于如此之多的优劣势，在该区域内出现了许多档次参差不齐的楼盘。区域楼盘价格水平：由于该区域的楼盘形态不同，档次不同，因而价格水平也不尽相同。这必将直接牵动销售业绩的提升与否。区域市场未来预期：该区域由于受“三年大变样”和市政府北迁政策的影响开发进程有可能放缓，市场热度可能会趋冷。从整体上来说，该区各楼盘的主要卖点相对市区楼盘来说是较低的房价，但受市区高房价的“回落潮”影响，这一强项也将会在未来一段时间内逐渐趋于弱化。开发投资情况：从2005年开始，石家庄市的房地产开发投资进入了一个高速增长的过程，2006年和2007年开发投资的增幅分别为41.3%和38.7%。2008年房地产投资结构随着宏观调控政策的显现而进一步趋向合理，房地产开发投资额也从高速增长趋于平稳发展，当年的开发投资增幅为7.8%。2009年以来，石家庄商品房开发量的过速增长，已经超出了市场本身的需求量，由此累加起来的供应量逐年增大，买方市场并不担心需求得不到保障。房地产市场结构情况：从2006年度石家庄市商品住房成交单套面积来看，144平方米以下的普通住房占主流，成交套数占到了85.6％，可见石家庄市普通商品住房成交量保持了较高的比例。普通商品住房均为2772元/平方米，非普通商品住房为2882元/平方米。随着2006年国家宏观调控政策的出台，特别是“90/70”政策的实施，未来石家庄市的中小户型的开发量将进一步增多，普通商品住宅的竞争市场将进一步趋于激烈。3.政策分析科研院所、大专院校、大中型企业在高新区内设立的技术创新中心、研究开发中心，中试基地，凡征地建设的，其土地出让金高新区地方财政收入部分减收25%，免缴城市配套费和土地使用费。投资总额在3000万元以上的高新技术产业化项目，其土地出让金高新区地方财政收入部分减收40%，免缴城市配套费和土地使用费。对世界500强企业来区投资的、跨国公司总投资在1000万美元以上的、国内企业集团总部进区且总投资在2000万元以上的上述建设性项目，其土地使用金高新区地方收入部分减收35%，免缴城市配套费和土地使用费。鼓励高新技术企业与外商合资、合作、开拓国际市场。高新技术企业凡利用土地使用权与外商合资、合作的，免收场地费和土地使用费。对高新技术企业和高新技术产业化项目急需的外省市具有学士学位或具有中级专业技术职务的专业技术人员和管理人员，以及携带科技成果来高新区从事高新技术开发和生产和具有学士及以上学位出国留学人员，由高新区人事部门给予入市指标，办理迁移手续。对来我区投资的国内外重点客户和研究开发机构，在用地、税收和各种配套费等方面，一事一议，特事特办。以上是政府对高新技术开发区在土地使用和设施建设等方面的政策支持，在优惠政策的吸引下，开发区的楼盘建设必然会有较大的发展优势。三、经济技术开发区市场特征总结目前高新区楼盘不断增多，开发区置业人数不断增多，整体规模不断扩大，生活氛围逐步成熟。开发区楼市迅猛发展，大盘产品不断涌现，未来供应较大，竞争较为激烈。区域产品规划差异较大，多以景观、立面、配套打造亮点，区别市场，吸引客群。区域以高层产品为主，缺乏高品质产品类型。区域户型两室为主，客群地缘性较强。开发区用地多为工业用地，土地性质拉低价格，影响销售，但影响较小。开发区内购房人群主要由接受过高等教育的技术人员以及具备各种生产应用技能的技术工人构成。因此该区置业人员以初次置业者和改善型客群为主。该区域整体环境较好，容积率较低，均为2.8，绿化率达到40%，区域舒适性较好，能够吸引部分改善性需求消费者。总的来看，石家庄高新技术开发区房地产市场发展特征如下：一、从未来趋势看，投资呈递增趋势，市场比较大；二、从政策机制来看，市场机制不太健全，但相关优惠政策不断完善；三、从市场主体来看，房地产企业众多，未形成品牌大企业；四、从项目产品看，缺乏特色、典范的高端产品。目前主要住宅项目集中在高新区偏主城区域，主力售价4000-5000元/平米。多数项目属于尾盘阶段，实际在售量小，新开项目数量有限。四经济技术开发区发展趋势预测经济技术开发区为石家庄市城市发展重点区域，定位于城市副中心功能，道路交通条件十分优越，从城市发展来看，东南方向是石市规划的重点方向，因此政府对其开发建设的政策支持再加上居民对其未来前景的认同都使的东南片区成为目前城市建设热点地区。目前高新区大部分项目集中在二环以内，均价集中在4500-5000区间，二环外项目3000-4000，整体加权均价5149，仅次于桥东区。供应项目多，总量达到848万平方米，仅次于长安区。本区交通便利环境优美，又称为石家庄CLD的趋势，相应的土地价格也会水涨船高。同时高新区市场基础较好，价值水平已发掘到一定高度，面对激烈的竞争，这必然对产品和营销能力要求更高。现在高新区珠江大道以南开发程度不高，有较多土地资源，应重点关注。年轻人的婚房及城市居民改善性需求是省会住宅市场需求的主体，而未来三年的需求总量最高可达10005万平方米，11.17万套，平均每年335万平方米。城中村改造所产生的供应量，将是未来三年省会住宅供应的主要组成部分，未来三年住宅市场将呈现供求基本平衡态势。第二部分项目综合定位分析一．目标客户群体分析根据客源所处的区域，社会地位，购房意图，购房时间等差别做如下分析，我们认为主要有以下类型：公司职员工：这部分人有一定的经济基础，但不会太高，对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意。这部分人数众多，是比较大的一个销售人群；私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定。有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重；中青年人：此部分人因结婚等原因，需要房子，但收入较低，无太多存款。这类客源主要选择小户型，但比例有限。老年夫妻：有一定的经济基础，置业多为改善居住环境，对住房面积要求较低，对小区物业要求较高。也有一部分是子女孝敬父母为父母购置房产，经济条件较好，所占比例较少。二．项目市场定位本案的均价在6000元/平方米，整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的低中层，社会层次较广，随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为我市中档楼盘的聚集之地，这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。三.项目形象定位户数：总共450户楼层：8层，14层绿化率：30%物业费：1.00元/平米·月机动停车位：450个非机动停车位：1200个户型面积在80~100,100~130平方米户型：2室1厅1卫1厨2室2厅1卫1厨3室1厅1卫1厨3室2厅1卫1厨项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场所认可，地域限制日渐被打破，小区规划区域合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。四．项目命名建议美林之城理由：楼盘位于经济技术开发区，是全省最大的以轻纺、医药、电子、机械、化工为主的综合性工业基地。而“美林”意寓美丽清新，离开繁忙与快节奏的工作环境，来到美林之家，自有另一番安逸和舒适去享受的意境。第三部分项目建筑规划设计建议一、总体规划布局建议1.项目规划布局建议一、规划应贯彻的理念注重环境空间的创造,利用道路、小品、绿地、广场以及贯穿园区的道路系统和水系来塑造园区的特色环境。突出“以人为本”理念，注重节约、实用，提高土地利用率。注重建筑艺术造型、立面的丰富和色彩。“分”——采用周边式环状道路，停车位布置入口附近，尽量使人车分流，使环路内部实现纯步行化。“绿”——建筑与建筑、组团与组团之间绿色化，停车位绿色化，设计强调绿色对自然生态的促进及对邻里交往的积极影响力。“透”——各楼宇、组团之间以紧密路网连接、建筑与建筑、组团与组团之间视觉空间更为流畅，通达性好，有助于邻里间漫游的实现，也改善了小区的微气候。“文”——延续卫辉市民居在布局形式、群体组合、空间处理和构造装饰方面的文脉，使小区更具可识别性和地方特色。二、平面规划1）目地块基本呈正方形分布，在规划中要充分利用现在的地理落差多级别的特点，层层规划，主题不同，但要求整体统一,建议采用“小区——组团”二级结构体系，这种体系横向与竖向路网连接紧密，交通便利。设计从充分利用土地及创造环境氛围出发，通过活动场地、会所、以及其周围未来的绿地和孟姜女河流，形成小区远眺和活动中心的丰富景观。2）产品形态定位为高绿化率、多层次景观的多层住宅，建议适当降低容积率、增加绿化，提高居住的舒适性。三、建筑形态建议1）以六层多层为主，五、六层设置复式。2）根据卫辉市目前的居民生活习惯，建议住宅设立地下室，便于业主煤球及生活杂物。3）由于本项目不属于商业区，且卫辉大道路宽较大，不适宜发展商业，虽然有很好的发展前景，所以建议商业不超过两层，以期快速回笼资金，周边规划中道路沿街建议不设置商业。4)建筑物排布：除了沿街商品房外，内部楼宇排布尽量做到小区公共资源的共享性，避免军营式排列，使每栋楼房都能够得到最大的景观空间，最大的日照系数。同时要与地块的层次性相结合，是社区空