大华锦绣华城花园洋房推广案1151469145 (NXPowerLite)

天启&开启2007年8月16区花园洋房推广方案第一步：区域市场阅读第二步：推广产品再读第三步：主力客源探索第四步：产品性价比对第五步：概念主题提炼第六步：营销推广执行第一步：区域市场阅读1、区域内的潜在竞争。举例：尚东国际名园该项目2008年初二期产品有望开盘，产品形态与一期雷同，仍以8层电梯公寓、4+1花园电梯情景洋房为主。与本案后续加推房源的时间段及产品形态上形成竞争之势。2、板块间的边缘竞争。举例：锦绣前程·阳光苑花木板块是浦东又一成熟的板块，目前由于内环内土地供应的减少，今后将成为浦东的后花园，所以目前处于该板块内的锦绣前程还是比较有潜力的楼盘,共分两期开发。代表竞争楼盘示例：【我们要重视的竞争动态有哪些？】尚东国际名园总建面32万平方米，绿化率超过50%。在建的一期面积就有10万平方米，主要为8层电梯公寓、4+1花园电梯情景洋房等产品，相对较纯粹。卖点简述:低密花园社区，以一种中式的仪态，再现纽约上东的昂贵优雅。超50%的绿化率，近200亩的城市生态系统，显现阶层社区的场景特质。这个上层社区理想生活的“乌托邦”城市意象不只是一种简单的居住延革，也不仅是一种生活方式的诉求。它所代表的是这个城市的符号；一种话语权，一种世界观和立场。沉稳隽永的立面石材以及上海老洋房的相似元素，致力于新上海优雅生活习惯的创造和养护，它通过有意识的培养和选择塑造一个纯粹的自由领地，成为懂得城市收藏的那个社会圈层的首席聚居区。小区总体规划：2.4万平方米商业、双会所、幼儿园、天然水滨休闲段、大面积城市生态公园等。广告表现：品牌定位：32万方纯洋房社区宣传策略：广告的着力点放在地段和产品上，强调世博效应。锦绣前程·阳光苑该楼盘位于闹中取静的杜鹃路上，临靠花木公园，生活设施齐全，交通便利，步行到龙阳路地铁站约15分钟，也算是轨道房。由于楼盘自身规划有二期建设，开发商也是遵循低开高走的策略，后期房源售价将有所上调。卖点：简述:地处浦建路、杜鹃路口，坐拥地铁2号线、7号线（在建）、磁悬浮轨道交通优势，南浦、杨浦大桥及15余条公交线路直达人民广场、豫园、徐家汇。周边配套：上海新国际博览中心、上海科技馆、麦德龙、百安居、易初莲花、国美、永乐电器。社区类型：公寓、商业、别墅、混合社区。锦绣前程项目位于杜鹃路59弄项目分两期开发，一期占地面积12293㎡，建筑面积37007㎡（其中住宅21728㎡，商业5641㎡），容积率2.24，绿化率35%。一期项目总共推出164户。房型面积：A型145.87-151.89㎡,B型121.93-123.62㎡,C型142.22㎡,D型116.27㎡。广告表现：品牌定位：内环内舒适型房源宣传策略：广告的着力点放在地段上，强调轨道效应。总结：短期内浦东版块内无直接竞争。大三林版块典型项目尚东国际名园二期产品明年推出，属潜在竞争项目；万科新里程、地杰国际城目前为市场推广房源的空白期。房源充沛的金谊河畔属纯小高层社区，目前较有潜力的公寓代表房源有新推出的锦绣前程·阳光苑，属本案的边缘竞争项目，以及其他区域相对竞争产品。第二步：推广产品再读1234567891031323011a11b11c11d11e1、本案位置：花园洋房位于16区的中心位置，一共五幢。花园洋房产品概述2、产品形态：多层电梯公寓，新上海花园洋房风格；亲地情节，对景观、舒适度都有明确倾向。【项目整体优劣势分析】1、大华·锦绣华城属超大型生活社区，规模较大，能提供大盘成熟生活；2、项目位于中环内，地段绝好，交通便捷，拥有较好的地理位置及交通便捷，轨道交通7号线在建中，将带来更多机会点，并为板快发展创造条件；3、16万平方米生态湿地和运动公园的优厚景观配套，社区规划内有一定的自然景观资源，具有稀缺的难以复制的居住附加值；4、10万平方米大型锦绣商业中心的优越生活配套，系列商业生活配套为本案增加附加值；5、集团具有在上海当地非常认可的美誉度，大华品牌效应深入人心；6、类洋房产品，建筑风格时尚经典；注重强调居者生活感受；7、日益临近的盛会为本案提升美誉度。项目整体优势：本案类比劣势：1、洋房产品的纯粹感不强。2、周边目前居住环境一般，不足以彰显身份感。3、其它板块对本案目标客户的分流；及板块未来个案的威胁。4、相对价格上的劣势，将提高对于产品销售的不利。【所了解的洋房产品情况梳理】项目主要技术指标总建筑面积：17952.68㎡楼幢标号：4#、5#、7#、8#、10#产品类型：两房二厅、三房二厅复式、商业（房型种类非常齐全）总户数：337户开发周期：2007年4月-2008年年底楼幢标号建筑面积/㎡4#4330.595#4330.597#2516.278#2219.6110#4555.62Garden:二房二厅（4个户型）Garden：三房两厅（1个户型）Garden：复式（8个户型）户型统计凸窗Garden:二房二厅（代表：2房2厅1卫）☆客厅连接景观阳台，南北自然通透，动静分离☆户型方正，采光优良，居住舒适感强Garden:三房二厅（代表：3房2厅1卫）☆餐厅客厅阳台在一条主轴上，南北自然通透☆尊贵主卧配卫生间，多面设计带来独特感受Garden：复式（代表：四室二厅3卫4露台）上下☆复式建筑风范，功能划分明确；动静相宜，体现居者身份感☆楼上楼下均有露台，采光通透性好，实用率相对较高Garden：复式（代表：四室二厅2卫2露台）下上☆复式空间，功能划分明确；干湿分离，通透采风，接轨惬意人生☆双露台设计，错落有致的位差变幻出灵动优雅的风景语言，尽掌上下之间优点：○位于社区中央地带;○阳台空间大,有露台空间,增加附加值;○外立面丰富,品质感强;○多层电梯产品稀缺,市场需求大;○户型利用率高,南北通透,房型空间布局合理;缺点：○建筑面积过大,相对总价过高;○栋距较近,景观视野受到影响;○部分户型由于楼间距的问题，私密性比较差。【产品优劣点归纳】第三步：主力客源探索消费人群对产品的喜好分析：1、地段：区域观念较强，中内环核心区域更让他们所接受，别人眼中的传统高尚居住版块更是他们的首选区域，很关心产品的周边生活、商业、文体及教育配套。2、社区：社区综合品质大于规模价值。向往地段好、产品档次高的大规模社区，比较在意小区的居住人群素质，更愿意与身份、气质相投的人群居住在同一社区。3、产品类型：花园洋房多层小高层高层。在物业类型无法改变的情况下建筑与细节的处理是形成竞争力的重点，外立面高雅、房型方正、板楼、花园洋房、附赠实用空间的产品（凸窗、落地窗时常等元素设计）更容易打动消费者，对园林景观的要求较高，园林是体现小区品质的重要因素，也是购买的较重要权重。4、户型：普遍需求为120-150m2的大三房与四房，带入房花园或空中花园的房子较受欢迎，对大阳台情有独钟，对房型的视野，通风、采光要求较高。5、物业服务：更相信有知名度的品牌物业管理公司。消费者职业特征描述：1、外资企业中层以上的上层管理人员级别，实力较强的私营业主2、普通私营业主，具有高薪收入的管理人才与专业技术人才3、高级职员，改善生活空间，向往洋房生活，以改善生活为主客群分类：1、两外人士2、上海原居民3、改善居住环境、提升生活品质的城市中产人士为主总结：中高级管理人员，专业技术人员，私营业主占了花园洋房购买市场的绝大部分，他们不论是在板块内还是在整个上海都是购买洋房住宅的主力军。并且，版块内消费者构成和全市消费者构成存在较大差异；其区别在于，板块内私营业主的比例高于专业技术人员。区域内浦东区域的客源比例高于浦西区域。购买要素分析：1、最终影响中产阶级进行住宅选择的两个最主要的因素为：产品的性能和产品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选；2、他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚的中高档社区，表现了他们对居住品质的高标准要求；3、带有情境花园露台、车库、大客厅和餐厅各自独立；4、对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较高；要求有十分完善的配套设施，讲求会所；典型客群攻略总结：借力整体营造感受相比尚东国际风情化多层，更需借大盘配套及景观优势，并与高层产品明显区隔开来，亦可借别墅提升形象与美誉度。第四步：产品性价比对1、产品分析：16区城市公寓产品，已推或准备推出的有：1#、2#、3#、31#、32#、6#、30#楼幢号户型面积（m2）总价（万元）2号楼B2二房二厅双卫123.5约148跃1三房二厅双卫151.11约181C4三房二厅双卫140.73约169C3三房二厅一卫119.68约1441号楼3号楼B1二房二厅一卫97.67约117C1三房二厅双卫123.7约148C2三房二厅双卫119.57约14331号楼32号楼A2一房二厅一卫63.40约82A1一房二厅一卫70.05约916号楼D1四房二厅双卫135.48约176B1二房二厅一卫98.19约128C1三房二厅双卫123.91约16130号楼C5三房二厅双卫148.08约193D2四房二厅双卫158.40约2062、产品特点对比：城市公寓：花园洋房：1、建筑风格：建筑单体沉稳中有变化，质朴中不缺色。洋溢现代生活气息，让人在平稳中找到亲切,在质朴中找到愉悦。2、外立面风格：水平与垂直线条协调了立面中现代感与美式建筑形式的交叉交错，无论是在视觉上，还是心理上，充分感受到生活细腻的美感。3、户型特点：空间造型别致，风格优雅，舒适感强，有充分的可塑空间及丰富的视野层次享受。1、建筑风格：建筑单体俊朗无变化，与现代居住紧密结合，彰显居高望远的生活气度。2、外立面风格：风格明快，整体流线感觉统一，时尚现代感强，与生活灵性结合。3、户型特点：户型空间布局合理，独立感强，但视野感单一。3、客群对比16区城市公寓16区花园洋房典型的生活特征：（1）三、四间卧室（成熟的家庭状态）（2）无干扰的宽敞的自由的居住环境（安静、自然的复式居住环境）（3）汽车（经济社会地位）（4）商务活动多（5）健身休闲运动（健康、社交需要）（6）讲究高品质碟片（文化营养需要）（7）高科技产品消费（时代潮流感）（8）旅游假日消费（社会的领导者）（9）一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受（10）较高的教育支出（11）关注社会热点（政界、体育界、企业界、国际形势等）（12）心理需求中，有相处的快乐，也要有独处的格调。典型的生活特征：（1）二、三间卧室（成长中的家庭状态）（2）价格合理是首要因素，注重户型结构的合理（希望居住环境舒适）（3）依赖便利的交通（4）有商务活动，但不频繁（5）有健身休闲运动（健康需要）（6）享受二人世界的甜蜜（7）高科技产品消费（偶然尝试体验）（8）近一站式生活购物消费即将推出的花园洋房产品无论是其各类功能完善性以及居住环境和性价比上，还是从市场角度来看，都具有极大的优势。①市场面：产品形态（花园洋房）在区域板块中具有稀缺性，本案居住感较优；②产品面：本案有较多个性（外立面丰富、品质感强、多层电梯产品稀缺、多露台空间），产品力尚可，虽然不够鲜明纯粹但不乏个性，很适合上海人安全的购买习性。③购买面：本案对客群的理解是，由于板块处于公寓产品集中的区域，花园洋房项目属于稀缺产品，争夺周边公寓项目的高端客源将是购买面的重点。4、整体性价比二房二厅：面积区间：97.67—123.5M2三房二厅：面积区间：123.7—151.11M2四房二厅：面积区间：135.48—158.40M2Garden二房两厅：面积区间：100.38—114.07M2Garden三房两厅：面积区间：144.82—148.87M2Garden复式：面积区间：168.26—211.76M2由此可见，花园洋房的二房面积段与城市公寓二房面积段区别不大，虽然与城市公寓存在20-30万左右的价差，但由于其属稀缺优质房源，又是在目前市场需求旺盛的前提下，因此去化不成问题，所以，在花园洋房产品推广阶段，重点将放在面积段较大、总价较高的复式房源推广上。城市公寓花园洋房1、市场价格走势持续上扬☆大华锦绣华城作为浦东地区的标杠楼盘,以大城规划吸引居住者①大华锦绣华城作为浦东地区的大盘,成为客户在选择社区时的