房地产产业竞争分析

房地产产业竞争分析1、深入理解房地产业的特点2、房地产业的长期供求分析3、房地产业竞争格局及走向4、房地产典型竞争模式剖析5、房地产业2012年形势分析目录对产业的深刻理解是企业成功的前提•“外因”和“内功”共同决定企业的竞争优势。•产业有其内在的发展规律，一个专业化经营的企业，其最终命运掌控在产业的手中，即使企业内部经营再完善，最终也会随着产业的衰退而退出竞争的舞台。•行业的理解和把握，是企业定位正确的前提，之后能够在竞争中取胜就需要看企业的“内功”了。•长寿的企业基本都是通过不断修正定位和不停修炼才能获得持续发展的，这是一个循序渐进的过程。1深入理解房地产业的特点房地产业是国民经济的支柱产业，对上下游多个行业都有很强的带动作用。中国房地产业尚处于早期发展阶段，外部资源整合能力是企业成败的决定要素，全行业金融属性明显。房地产业具有明显的周期，受宏观经济形势影响严重，踩对周期、把握好节奏是房地产业成功的关键！一、房地产在国民经济中重要地位说明•房地产带动的相关产业有60多个产业部门、几百种产品和服务•据有关部门估算，房地产业对上游产业的拉动比率大约是1：2，房地产对下游产业以及对家具、家电、装修装饰行业的拉动比率为1：1.4•房地产对其他产业的强大带动作用决定了房地产业在国民经济中的重要地位房地产业电力钢材水泥木材加工玻璃塑料制品建材建筑机械纺织装饰厨房设备卫生设备金融保险汽车家电交通运输公用设施批发零售文化教育旅游带动上游产业带动下游产业横向带动产业•2011年，杭州市GDP7011.8亿元，连续21年两位数增长。•其中房地产开发投资1302.27亿元，房地产是不可回避的重要元素。2011年全国土地出让金排行城市2011年2010年同比1上海12601513.4-16.7%2北京1019.31640.3-37.9%3苏州866.5719.920.4%4天津789.4905-12.8%5重庆784.4712.110.1%6杭州755.5926.5-18.5%7沈阳618.8331.386.8%8武汉583.8840.1-30.5%9昆明557.5225.2147.6%10大连529.11312.8-59.7%数据来源：中国指数研究院二、房地产业尚处于早期发展阶段•我国土地和资金市场的非自由竞争，决定了房地产业资源整合特征和金融属性短期内无法改变。•对于房地产公司而言，外部资源整合的重点在于获取土地和融资，内部管理的重点在于压缩前期规划设计周期和正确产品定位以加速周转。•在行业发展初期和变革期，外部资源的整合是企业成败的决定要素，而在行业外部环境趋于稳定时，管理才会成为胜出的关键。宋城旅游：休博会+地产•杭州宋城旅游发展股份有限公司，是我国最早进入主题公园与旅游文化演艺行业的公司之一，主要从事主题公园和旅游文化演艺的投资、开发和经营。•公司创始人黄巧灵在国内率先提出“景观房产”(即在景区建造公寓别墅再售出或租赁)是宋城旅游的核心发展模式。•“我做的是集文化、旅游、休闲、购物、住宿于一体的旅游综合体，我从没有为单纯开发商业住宅而拿过一块地。”黄巧灵此前向媒体表示。•宋城集团2001年4月宋城集团与杭州市萧山区人民政府签订了“休博会”一期工程的土地出让合同，当时“休博会”一期工程宋城集团计划投资8.2亿元，如“休博会”审办成功，公司将获得各类景区土地合计1944.58亩，计土地款1.37亿元。加上“休博会”二期工程2100亩地，两项合计4100亩，宋城当时获得这些地的均价只有6万元/亩(约90元/平米)，而对比同期、同一区域的另一块“万向美之园”用作商品房土地拍卖，价格则是88万/亩。•苏黎士小镇“建筑面积11万平方米，别墅09年前已经售完，1500万起价，4-5万/平米;”奥兰多小镇“建筑面积16万平方米，两期已经售完，3.5万/平米，12年有推出第三期;威尼斯水城建筑面积25万平米，2.2万/平米，也早已售完。仅一期48.3万平方米，除去建房成本和税费，获利已超过20亿元。•其中的玄机是宋城旅游向杭州政府描绘了休博会的美妙蓝图，从而绕开招拍挂程序，以旅游地产的方式大量拿地，同时促使杭州和萧山政府为休博会的前期中期，如配套的道路、拆迁、管道、湘湖治理买单，并将允许的建筑面积有策略的分散修建在休博园中。休博会项目源自一个备受争议的组织•世界休闲博览会的组委世界休闲组织(WLO)是非官方的民间组织。第一届休博会2006年最终在杭州举办，并提出构想今后的世界休闲博览会将会在全球寻找举办地，以城市为单位来申办，每六年举行一次，总部设在杭州。绿城春江花月听说，杭州屡现面粉贵过面包。元芳，你怎么看？•2008年，绿城以21亿元的总价、10666元/平方米的楼面价夺得城西两幅相邻的地块，算上平均4000元/平方米的建安成本，已高于周边当时在售的文鼎苑售价（15000元），上演“面粉贵过面包”一幕。绿城西溪诚园武林壹号2006年，绿城和滨江联手拿得，总成交金额36.3亿元，楼面地价10869元/平方米。金地自在城••规划三墩D2、3地块，177.8亩，楼面地价7077元/平方米；•规划三墩D14、15地块，167.7亩，楼面地价7750元/平方米；•[2007]41号地块，200.2亩，楼面地价5245元/平方米•从长远来看，我国房地产业正从外部资源整合为重转向内部管理，即盈利来源以土地升值为主转向内部管理组织效率的提升。•美国房地产企业是通过内部管理实现增长的典型，因为其行业发展已经历了一百多年历程，并且涉及房地产开发各种生产要素是完全自由竞争，由于少了土地增值收益这一环节，美国房地产企业的毛利率，水平在8％－16％之间，明显低于我国30％－40％的平均水平。王石&王健林目前，千亿级是中国非国有企业抵达的最高海拔线华为、平安、沙钢、海尔、苏宁、国美、联想2011年，万科以1215.4亿成为冠军，“圆满完成”了王石年初定下“不许超过1400亿”的目标。万达尾随其后，1051亿。帕尔迪销售金额（亿元）0200400600800100012002000200120022003200420052006200720082009since1988良渚文化村位于杭州北郊，距离杭州约20公里，50分钟车程，整体占地10000亩，属于万科“非标准”新市镇产品实践，是集自然生态保护、休闲旅游、居住、经济文化为一体的新田园小镇良渚文化村20km万科良渚文化村位处杭州西北部和余杭区中部,由三个旅游中心区和多个居住村落组成万科进入杭州市场时是收购了南都公司，文化村是南都的土地，地价当时比较便宜，从2006年，万科进入良渚文化村总占地面积约为10000亩，规划房地产开发用地约5000亩，总建筑面积340万平，住宅230万平，公建50万平，旅游服务配套70万平，容纳3万到5万常住人口作为万科“非标准”新市镇产品实践，“良渚文化村”不同于万科一般的现金流产品：自2003年开发至今十年，预计再开发十年可完成全部规划，整个项目需在规划全部落实的情况下，才能真正获得全部收益占地10000亩建设用地5000亩建面340万平米自然山水5000亩住宅230万平米公建50万平米旅游服务70万平米阳光天际白鹭郡东竹径茶语白鹭郡北白鹭郡南白鹭郡西绿野花语（规划中）金色水岸（规划中）分期情况价格走势2002.042003.062004.032006.042008.09竹径茶语公寓3-5层花园洋房开盘均价5000元/㎡，目前市场平均估价为20000元/㎡白鹭郡北多层公寓均价13535元/㎡白鹭郡南多层公寓均价12000元/㎡均价24000元/㎡均价16000元/㎡阳光天际联体排屋叠排白鹭郡东多层公寓金色水岸、绿野花野在规划中，白鹭郡西尚未推出今后名称物业类型面积㎡销售情况竹径茶语4-5层的坡地花园洋房、坡地排屋、独栋别墅以及坡地叠排的居住村落190-335各期物业均热销白鹭郡北山地花园洋房92-186白鹭郡南4-5层公寓/精装修多层公寓55-89/120-240阳光天际山地联体排屋、叠排190-230白鹭郡东3-5层建筑，以两房、三房为主的中小居住单元80-120南都之伤•2005年3月3日，素有“中国地产企业的领跑者”之称的万科集团与南都集团正式签署协议，万科集团以总计18.5785亿元人民币受让南都集团旗下的上海南都、苏州南都和浙江南都分别70%、70%和20%的权益，创下了国内房产企业最大宗并购案例。•2007年8月3日，万科以17.65亿的价格受让南都集团持有的南都房产集团有限公司60%的权益以及南都集团在上海、江苏剩余地产业务的权益。此次交易后万科拥有南都房产80%的股份。•周庆治&许广跃（10%）•宋卫平（33%）25.4%&寿柏年（23.4%）18.1%三、把握节奏、踩对周期是关键-5%0%5%10%15%19761979198219851988199119941997200020032006美国：住房价格指数美国：GDP年增速-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%19761979198219851988199119941997200020032006英国：住房价格指数英国：GDP年增速说明•美国82年和91年的经济下滑带来了房价涨幅趋缓，但仍维持低个位数增长，而2000年股市萧条带来的经济下滑并没有给房价带来较大的影响，反而房价的快速拉升带动了经济的企稳•目前来看，房价涨幅与GDP增长偏离加大，所以房价增幅向下趋势明显说明•英国房价的涨幅要大于GDP涨幅，波幅也较为明显，在经历了91年至94年较长时期的房价低迷之后，97年开始了新一轮高于GDP增速的增长，在04及05年连续加息之后，房价增幅趋缓至GDP增速水平，06年又伴随GDP回升。从趋势来看，英国的房价近期将保持稳中上涨从国际经验看，房地产发展周期与经济周期基本一致，但是稍有滞后，且波动幅度较大，一般为GDP波动的2－3倍-10%0%10%20%30%40%50%19561961196619711976198119861991199620012006日本：GDP年增速日本全国城市地价指数年变动-10%-5%0%5%10%15%20%1988199119941997200020032006韩国：GDP增幅韩国：房地产价格增幅说明•日本地价也随着经济的快速发展呈持续高增长状态，除了73年左右经济下滑带来价格下降之外，一直到90年地价涨幅远超过GDP增长，创造了日本土地神话，随着日本经济的下滑和停滞，地价神话破灭，地价持续下滑至今，趋势上看，日本经济企稳回升将带来地价重拾升势说明•韩国也遵循了与GDP同向的变化，但波幅要大很多，92年经济的小幅放缓带来房价的迅速滑落，而02年经济增速反弹，又带来了房价的大幅度上升。趋势上看，韩国房价将小幅上涨2008，这个冬天非常冷•很多人已倒下……•现金，是这个冬天最温暖的篝火房地产业的长期供求分析从长期看，中国城市化进程加快、城镇居民居住情况的改善、人口结构的变化和城镇居民消费能力的提升是支撑房地产市场的主要因素，市场需求前景乐观。由于土地供给有限，且与房地产开发贷款一样受国家政策严格管制，房地产市场供给总体上不能有效释放，供需结构的差异将推动房地产市场持续走强。2从长期看，中国房地产市场需求旺盛，供给难以快速释放，市场前景乐观城市化趋势加速居住改善需求明显家庭规模逐渐变小婴儿潮人口置业需求强居民收入水平稳步提高需求旺盛土地供给有限资金供给有限供给难以快速释放房地产市场前景乐观0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420050.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%1.6%城市化率（左轴,%）城市化速度（右轴,%）一、城市化是支持未来20年房地产发展的基础•中国2006年城市化率为43.9%，中国已进入城镇化加速阶段，年均增速在1%以上，2011年，首超50%。•从发达国家经