整体工作计划辽阳090731

意航世纪城营销推广执行计划框架2009.７月关键问题提炼[推广层面]地缘价值需要定义，产品价值需要解构河东新城对辽阳城市价值的推广，立于新城核心启动区价值解构的形象定义，即意航世纪城到底是什么[现场层面]启动规模大，工地状态长期持续如何使销售环节弱化整体工地感，避免与产品销售冲突[销售层面]陌生区域如何保证有效客源上门充足，大户型低密度产品如何迅速找准外围区县高端客户[产品层面]多元产品线需要梳理不同产品类型要进行有效组合，形成针对不同客户的价值应对，并在推售时间上形成匹配工程线的登场秩序核心策略项目形象树立产品线梳理区域价值提升[1]项目形象树立[产品价值解构]地域价值项目价值城市节点自然节点新城核心太子河岸景观特征身份特征外河内林五星酒店产品特征墅质洋房（别墅区）台地园林顶级会所情境洋房（多层区）意航世纪城是什么？价值个性客层共性产品个性新城核心启动区城市高端业态互补，相互提升３５０万平，五星级高端生活联合体[２]区域价值提升[理念]文明，皆依河而生，河东新城——让辽阳依太子河两翼齐飞，确立新的城市核心增长极，发展高端居住、商务、消费、服务联合体，城市魅力中心[行为]市政路网铺设扩建，公交站点、交通岗、路灯系统、交通导视等新城面貌的直接改善，新市政府及相关单位新址规划建设，河东新城与意航商贸城联合招商推介等[看点]《河东通讯》月刊及相关新闻报道（电视、广播、报纸）的周期性推广；河东新城国庆焰火晚会大型活动及系列跟踪报道；意航世纪城公共广场亮化工程开放及相关跟踪报道[３]产品线梳理[方向]主副品牌，梳理出三条产品线采取子母品牌：意航世纪城+三大子品牌，不断以产品为意航世纪城植入新价值，明晰产品气质与客户对位产品组合子品牌对应客户双拼+联排+叠加锦绣澜湾高端权贵及实业阶层多层洋房+高层太子湾城市中产阶层临街商铺+专业市场+集中商业意航商贸城私营业主及投资客前期准备工作、营销中心装修、进场、销售培训及销售道具０９年销售推广时间节点建议7.1—8.158.18--8.28１０.０８—１０.１８9.5—9.1０１０.１８—１０２８锦绣澜湾开盘公开团购商业开盘太子湾开盘营销筹备８.１８河东筑新家，意航世纪城团购活动九.五登顶，锦绣澜湾尊贵开盘整体项目起势锦绣澜湾城市台地别墅太子湾阳光情景洋房高层商贸城动向，作为两大产品推广的利好支撑！线下做商贸城的招商工作，针对特定人群，派发物料推广及推售次序建议７月８月９月１０月１１月１２月７月项目整体开工工程线推演９月中旬样板区呈现９月末１０月初具备开盘条件销售线推演营销准备外展选择团购洽谈招商筹备公开团购住宅蓄客商业招商住宅首次开盘商业蓄客住宅二次开盘商业开盘住宅、商业年度难点去化推广线现场包装户外选择与更换团购资料准备现场物料准备软文对区域炒作报广出街《河东通讯》创刊发行外埠巡展推广配合锦绣澜湾与太子湾概念楼书招商手册销售信息释放商业楼书《河东通讯》户外产品信息释放开盘推广配合《河东通讯》商业价值炒作品牌推广《河东通讯》商业价值炒作导入期推广分期开盘期强销期续销期活动线奠基仪式团购选房活动产品说明会及发展论坛外埠巡展活动灯雕广场开放仪式样板区开放锦绣澜湾开盘商业说明会太子河寻源－自驾游太子湾开盘商业开盘国庆焰火晚会住宅业主家庭节－室内活动月整体业主年终答谢活动品牌推广《河东通讯》营销推广阶段划分与任务分解蓄客期０９年推广工作安排工作内容７月８月９月１０月１１月１２月推广周期形象导入期蓄客期开盘期强销期续销期推广线户外选择建议与平面设计；现有户外内容更换；销售物料准备（推介ＰＰＴ、宣传片、户型单页等）；现场物料准备（纸杯、手提袋、名片、导视等）区域价值软文住宅双产品线形象报广；《河东通讯》创刊发行；锦绣澜湾与太子湾概念楼书；招商手册；项目概念软文住宅产品细节解读报广、样板区开放及开盘信息释放；商业楼书；《河东通讯》开盘推广配合《河东通讯》商业招商成果与价值软文炒作；商业开盘信息释放；品牌推广《河东通讯》商业价值炒作品牌推广《河东通讯》活动线奠基仪式产品说明会及发展论坛辽阳县、灯塔县巡展活动灯雕广场开放仪式８.１８河东筑新家，意航世纪城公开团购活动样板区开放九.五登顶，锦绣澜湾盛大开盘商业说明会灯塔、弓长岭银行大客户联谊活动太子河寻源－自驾游商业开盘太子湾开盘河东新城管委会主办国庆焰火晚会河东新城－意航商贸城招商推介会业主家庭节－室内活动月整体业主年终答谢活动包装展示工地包装设计；销售现场及样板区包装建议；市区外展中心选择与包装建议销售中心软包装及样板区软包装设计布置；样板区开放现场软包装开盘氛围营造现场软包装节日氛围营造报广：报纸广告在辽阳城市效果有限，主要针对目前重要营销节点进行集中的宣传；迅速打响品牌，以高品质入市。形象推广：《千山晚报辽阳版》销售推广：《辽阳日报》、《辽沈晚报》（以夹报为主）同时配合新闻造势。辅助性：《辽化报》、《辽阳广播电视报》媒体组合意向广播媒体：作为对有车族及打车族影响广泛的传播媒体，广播频道应列入我们推广选择手段之一，辽阳地区比较有影响的主要是辽阳人民广播电台及辽阳交通广播频道媒体组合意向户外：广告牌效果较好，视觉的冲击力很强，尤其是在夜间；广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其他如入伙等利好信息为主。市繁华路段\人流集中区\外围区县进入城区主要交通节点媒体组合意向DM（直邮广告）：可考虑作为现阶段主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。大中型企事业单位主要商业街中小型私营业主等建议针对不同时段、不同地点进行DM多次有序的投放。媒体组合意向网络：上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会明显增多，但辽阳没有有影响力的地产门户，作为大型综合性项目，本项目应建立自己的网站，链接至主要地区性门户及政府部门网站。项目网站作用：住宅产品推广、了解与业主沟通平台；酒店推广、服务预约平台；商业招商推广及后期运营服务平台1、建设项目网站2、地方门户及政府网站链接媒体组合意向建议车体广告使用流动市区繁华地段及项目周边的公交线路。车体广告：公交车体广告流动范围广、效果醒目，传播力强，能让目标受众在城市各个角落看到项目信息的存在，从而提升目标人群的项目品质感，增强购买信心，同时费用不高，效果总体比较理想！媒体组合意向短信媒体：关键时间节点时大面积群发，同时作为老客户维护主要工具现场包装：在目前推广导视系统不明显的情况下，现场包装就显得尤为重要。媒体组合意向印刷媒体：销售折页、宣传单页、户型折单页、楼书等项目功能性诉求广告。同时增加文化内涵，跳出产品说明书的固有格局。礼品媒体：在重要时间节点和重要活动中使用项目形象礼品——用于促销活动。活动媒体关键销售节点及重大节日举办，同时弓长岭及灯塔县地区客户较为分散，通过银行大客户、车友会等特殊圈层渠道举行推介联谊活动可使项目推广更为高效媒体组合意向推广费用预算：０９年度推广费用建议占比年内销售额的3％——3.５％，由于工程进度不能详细确定，暂未包含样板间装修费用及销售体验中心装修费用类别大众媒体４７％小众媒体７％公关４６％项目户外路牌挂旗车体站亭报纸广播网络短信DM其他物料印刷外埠巡展活动总计比例３０％１０％５％２％３％１％３％６％４０％100%注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。