班主任工作手册内容（DOC36页）

1大量资料天天更新市场环境消费者产品定位某汽车品牌品牌核心概念•发掘品牌核心概念•提升产品形象•丰富品牌内涵•保证已取得成果•扩大市场定位区间3月-年底主题:驾驭动力生命无限精彩目标:强势推出新产品概念及定位主题:动力某汽车品牌；某汽车品牌快乐时光目标:品牌概念强势推广传播核心:超越的激情和乐趣品牌走向：理性到感性，车到车主、物理到心理广告公关活动网站直效行销阶段传播实施战略4策略品牌建设（NamePlateBuilding）关系建设（RelationshipBuilding）双赢建设(Win-WinBuilding）第一阶段核心工作第二阶段核心工作第三阶段核心工作2001.82002.82003某汽车品牌品牌发展规划5策略阐述•Name-PlateBuilding(品牌建设）－新品上市，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度。－通过广告、公关配合，某汽车品牌已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。－继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。•RelationshipBuilding(关系建设）－与消费者、媒体、经销商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。－针对特点运用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业、产品于之的关系。•Win-WinBuilding(双赢建设）－在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者的双赢模式将极大提高品牌的生命力。－通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且得到个性化服务，厂家通过产品的销售和售后服务扩大经营业绩。6平面网站活动公关挑战者超越篇功能系列动力某汽车品牌系列驾驶者之车赞誉篇快乐时光系列超越系列网络广告迷你网站活动网络配合巡展试车（高潜力消费者）重点区域推广（成都）用户关系系列活动媒介公关户外7？•客户关系管理已成为企业竞争战略的核心。也正逐渐成为企业利润的增长点。•只有当企业真正了解和掌握客户需求后，才有可能及时调整适应市场需求，在激烈的市场竞争中获得优势。10车主潜在用户上市周年庆某汽车品牌歌舞剧关爱捷达体验某汽车品牌某汽车品牌杂志某汽车品牌俱乐部网站服务形象销售活动“服务明星”擂台赛“销售精英”擂台赛春节促销活动后勤支持功能片礼品宣传品制作经销商各种规范媒体沙龙巡展试车活动记者系列主题活动公关软文、新闻通稿11电话短消息俱乐部车主反馈经销商信息月刊俱乐部活动（周期性）主题活动（间隔性）（积分卡记录）（月刊、活动）123412、关爱捷达，体验某汽车品牌2、“销售精英、服务明星”擂台赛3、某汽车品牌媒体沙龙计划4、“激情某汽车品牌，歌剧共赏”巡演5、“某汽车品牌俱乐部”杂志近期活动计划13大量资料天天更新关爱捷达，体验某汽车品牌14大量资料天天更新背景：•捷达品牌形象良好捷达车在全国已经拥有相当的市场占有率，在车主中也拥有良好的口碑。•一批待换车的捷达车主部分捷达老用户在车辆的使用年限或是车主的经济能力上，已经达到了换车的时机。•汽车市场竞争激烈在当今激烈的竞争市场上，捷达用户的选择非常多，如，福美来，中华轿车，POLO，某汽车品牌等。•某汽车品牌是车主换车首选利用捷达的良好的口碑和一汽-大众在用户心目中良好的企业形象，某汽车品牌车在捷达车主心目中仍是换车的首选。15大量资料天天更新预期效果：•关怀捷达车主加强对捷达车主的关怀，密切一汽-大众与捷达车主的关系。•保持整体市场占有率抓住愈待换车的捷达用户，保持整个一汽-大众在市场上的占有率。•增强企业竞争实力增强一汽-大众在汽车行业的竞争实力和竞争筹码。•提升某汽车品牌销量•提升某汽车品牌的销量，建立捷达良好的口碑效应。16大量资料天天更新活动计划一、联系捷达车主：9月15-25日选择名单的标准：购买捷达车5年以上的捷达车主。选择方式：电话沟通，收集希望换车的捷达车主名单。沟通内容：了解车主希望换车的对象：某汽车品牌1.6L，1.8L，1.8T二、执行试车活动：10月1日-7日活动地点：广州、北京等捷达销售时间较长的区域准备工作：确认试车的时间、场地，试车相关物资执行方案：参考“体验某汽车品牌，乐趣随行”试车活动三、捷达车主销售跟进：10月7日以后驾车感受：了解试车后捷达车主的购买意向，跟进购买行为。优惠活动：适当的针对捷达车主换车的优惠方式或赠送礼品17大量资料天天更新新闻点捷达某汽车品牌喜相逢邀请部分某汽车品牌车主参加，与捷达车主共同分享某汽车品牌的驾驶乐趣。购车有奖试车后购车的捷达车主可赠送“激情某汽车品牌，歌剧风暴”的出场券。共渡媒体沙龙在活动后结合媒体沙龙，吸引媒体记者的参与。双赢销售模式这是一汽-大众综合捷达和某汽车品牌的销售力量，增强企业的综合实力的案例之一。是一种全新的“客户关怀管理”模式。18大量资料天天更新宣传配合：9月1日-10月10日关爱捷达，体验某汽车品牌硬广告其他软性宣传针对社会公众活动告知、活动宣传针对目标受众的宣传鼓励车主参与针对社会公众企业、产品品牌形象宣传电台、报纸网站展厅布置直邮宣传杂志、报纸网站19年某汽车品牌“销售精英、服务明星”擂台赛20年某汽车品牌“销售精英”擂台赛－售前、售中服务活动21大量资料天天更新销售人员职责重要代表公司：作为公司代表，言行、举止直接关系公司的形象。消费者的顾问：是大多数不太了解车的消费者购车的顾问。了解市场的前沿：直接了解用户需求，竞争对手动态的前沿战士。创造需求：需要激发更多的购买欲望，创造选择某汽车品牌的机会。建立整合服务系统狭义的服务集中针对售后服务，实际上售前、售中服务同样体现了经销商的服务水平和服务意识。加强销售人员素质在竞争机制下，销售人员将发挥更大的积极性和主动性。背景22大量资料天天更新期望达到的效果宣传一汽-大众的服务宗旨通过活动向社会公众传递一汽-大众的服务宗旨，树立良好的服务形象。完善服务系统建立整体的服务概念，增强销售人员的服务意识。建立销售人员竞争机制通过活动，建立销售人员竞争机制，提高竞争意识和服务水平。促进销量通过优化销售人员的服务水平，服务意识，提高消费者接触的成功率。23区域“销售精英”评比8.20-9.10消费者评分9.25某汽车品牌“销售精英”擂台赛准备阶段：评分初赛阶段：区域选拔赛第三阶段：总决赛24年某汽车品牌“服务明星”擂台赛－－售后服务活动25月维修站“服务大使”区域“服务明星”评比服务科调查结果某汽车品牌“服务明星”全国总决赛准备阶段：评分初赛阶段：区域选拔赛第三阶段：总决赛26大量资料天天更新服务科反馈：•利用售后服务科3-6月份的消费者调查结果辅助活动的执行；•原“明星服务站”的评比程序不能完全兼顾服务站之间的平衡；•针对消费者的优惠方式并不是完全可以执行的；市场部建议：•加强用户参与性和信息沟通，将活动融入到用户关系管理的系统中。27大量资料天天更新调整部分•使用服务科前阶段调查的结果作为评比的标准。•根据服务科的反馈意见，我们将原来的“明星服务站”评比调整为“服务明星”的评比，增强活动的可操作性。•针对消费者，我们只采用优惠活动，不再邀请消费者参加活动的评分。•简化活动内容，使活动执行更方便。28大量资料天天更新目的：通过媒体沙龙的形式请媒体多关注一汽-大众的正面消息，压制负面消息；通告阶段宣传主体和品牌概念；增加一汽-大众各产品的见报频率，与消费者的接触频率；促进一汽-大众及其经销商与记者的沟通，帮助记者进行全方位的报道；进一步建立优化媒体资源关系。30大量资料天天更新配合区域活动预期效果：加强区域、经销商和当地媒体的关系配合区域活动，便于巩固活动效果进行针对性的宣传；通过媒体，提高企业与消费者的接触频率。区域活动媒体沙龙软文发布BORA31大量资料天天更新上海、江浙地区媒体资源分析：投放广告媒体：上海—《新民晚报》《新闻晨报》江苏—《扬子晚报》《南京日报》《新华日报》浙江—《钱江晚报》《都市快报》目前，很多华东地区的媒体均开办了汽车专栏或汽车专刊，在当地汽车消费引导上，具有相当影响力；通过一些公关活动，我们与上海、江浙地区主要媒体保持了一定的关系，但是更需要延续性的接触来维持良好关系；竞争对手情况：上海大众、通用集团利用地域优势，可以及时、方便更新其企业以及产品的最新动向，媒体曝光率较高。32大量资料天天更新媒体沙龙的形式座谈＋互动交流式沙龙形式座谈＋互动交流式•利用新颖的活动，能吸引媒体参加的兴趣•非正式的气氛中，便于联络感情•可以和媒体做深度的交流主推33大量资料天天更新形式：互动座谈交流式地点：苏州太湖国家旅游度假村时间：2002年9月初沟通主题：某汽车品牌销售业绩回顾（3万辆）某汽车品牌与中国新兴中产阶级覆盖区域：上海/浙江/江苏地区主要媒体记者名单：上海/浙江/江苏地区主要媒体记者，专业类记者2002年9月上海及周边地区媒体沙龙方案34月上海、江浙媒体沙龙计划主题：某汽车品牌销售业绩回顾（3万辆）&某汽车品牌与中国新兴中产阶级形式：座谈会＋互动节目主题：某汽车品牌上市一周年回顾及展望形式：媒体见面会主题：某汽车品牌新春新气象(产品升级）形式：座谈会＋互动节目主题：某汽车品牌定位与中国车市形式：座谈会＋互动节目主题：某汽车品牌1.6L促销媒体攻势形式：座谈会主题：一汽-大众产品综评形式：茶话会2002.92002.102002.112002.122003.12003.235大量资料天天更新“激情某汽车品牌，歌剧共赏”巡演36客户关系加强客户关系管理，密切一汽-大众与车主之间的关系。2品牌忠诚度针对某汽车品牌车主的个性特征、心理需求选择高档、有品位的活动，加强车主的归属感、优越感。3歌舞剧特点突出世界知名的歌舞剧属于社会各界认同的高档的精神粮食，对艺术的追求与欣赏已经成为拥有一定经济基础所向往和认同的。4促进销售制造新闻热点，建立某汽车品牌良好的口碑效应，从而