3国际商务环境

3国际商务环境P177---国际商务的宏观环境分析（PEST分析法）3.1国际商务环境概述3.2经济与物质自然环境3.3文化环境3.4政治环境3.5法律环境2019年9月13日星期五3时40分32秒2故事•一对英国夫妇养了一只“迷糊”鸭子，它以为自己是条狗，并在主人遛狗的时候形影不离。现在，它终于被家里的两条宠物狗所接纳，每天都会一同外出散步。这在当地形成了一道颇为有趣的风景。•这只名叫“埃西”的鸭子已经9个月大了，它出生不久就被这对英国夫妇从一个农场领回家饲养。“埃西”走起路来喜欢摇晃尾巴，有时会试着学狗叫，还常常与它的两个“狗朋友”争夺食物。尽管有自己的窝，但它却喜欢和狗睡在一起。•“埃西”模仿狗的样子实在引人发笑。在当地是出了名的，大家都争相出来看它，人们很喜欢它。“埃西”不知道自己是鸭子，以为自己也是狗，就常常在街上找其他的狗一起玩。人们对此很不解，狗似乎也很困惑。但由于两百多天来，这只鸭子的一再坚持，到后来，主人和狗都认同了它，接受了它。现在，家里的两条狗对“埃西”十分友善，每次散步时都会走在它的两边，保护它的安全。两只狗还会特意放慢脚步，以便让‘埃西’跟得上。而主人呢，就特意为这只鸭子申领了宠物证，为它配了一根宠物链。2019年9月13日星期五3时40分36秒3某国市场或投资环境的综合吸引力取决于•长期利润Long-termprofit：市场大小、消费者拥有财富、国家发展前景等•成本Cost：政治、经济、法律、文化等•风险Risk：政治、经济、法律、文化等2019年9月13日星期五3时40分33秒4政治经济社会文化技术顾客供应商竞争对手特殊利益集团企业的外部环境分析图2019年9月13日星期五3时40分32秒5PEST分析法•政治环境Political•经济环境Economical•社会文化环境Social-cultural•技术环境Technological3.1国际商务环境概述1.国际商务环境的概念与特点2.国际商务环境体系3.国际商务环境分析的目的与基本方法4.微观环境分析2019年9月13日星期五3时40分32秒71.国际商务环境的概念与特点国际商务环境是指企业在国际商务活动中所必须考虑的、能够影响到其活动的一切外界因素的总和。如何理解？2019年9月13日星期五3时40分32秒8特点：•1）相关性；•2）强制性；•3）动态性；•4）差异性；•5）复杂多样性。2019年9月13日星期五3时40分32秒92.国际商务环境体系•1.微观环境（1）“营销链”供应商企业营销中介消费者（2）竞争者、社会公众2.宏观环境研究宏观营销环境的最终目的在于：分析市场：1）判断市场规模2）了解市场特征2019年9月13日星期五3时40分32秒10国际商务环境体系顾客供应商企业本身营销中介消费者竞争者、社会公众社会文化环境经济环境自然环境科技环境政治法律环境金融外汇环境市场2019年9月13日星期五3时40分32秒113.国际商务环境分析的目的与基本方法•1.目的•分析与发现市场营销机会与威胁2.基本分析方法*列表评价法*矩阵分析法*SWOT分析2019年9月13日星期五3时40分32秒12环境结构图和环境扫描•微观环境•企业内部、顾客、竞争者、供应商、分销商、社会公众•宏观环境(PEST\STEP)•经济环境、文化环境、政治环境、法律环境•物质自然环境、技术环境•Political、EconomicSocialtechnological2019年9月13日星期五3时40分33秒13（二）市场环境力购买者数量需求与欲望购买习惯竞争行为组织环境力企业各领导中心企业各部门分销商（一）企业的营销活动总体环境力经济文化政治法律技术物质自然环境层次图四超环境力（三）2019年9月13日星期五3时40分33秒14环境扫描以确认长期趋势各种趋势对欲望与需求的影响确认可以满足未来需求的产品特性界定符合企业经营目标的机会实例1职业妇女增加2小家庭增加做家务时间减少方便迅速效率环境扫描与机会评估2019年9月13日星期五3时40分32秒15几家跨国公司的环境扫描公司扫描目的运用涉及范围未来性组织层次特色通用电气社会政治经济科技企业规划的第一步是订立长期环境预测国际、政治、法令、经济、科技、人力、财务十年历史资料加上若干事项的未来十年预测总部的环境小组及事业部管理层环境小组已成立以上、利用交叉影响矩阵推论各种未来情景IBM经济环境与总体环境的认识属于整体规划的一个重要部分主要经济形势及其它环境因素短期与长期两个组织：一个营业单位；一个企业参谋部门总体预测每年四次通报高级主管。在美国总部拥有25位专家、海外有35家壳牌石油以预测提高管理品质和远见与企业规划关系密切经济、政治与社会发展未来二十年预测总部及地区运营单位企业环境分析与策略分析是总部规划的两大部门2019年9月13日星期五3时40分32秒16研究外部环境－提供机会，带来威胁（SWOT分析）；对于机会应该如何?对待威胁应该怎么办?2019年9月13日星期五3时40分33秒17潜在的吸引力成功的可能性大小大小潜在的严重性大小大小出现威胁的可能性市场机会矩阵图环境威胁矩阵图312412342019年9月13日星期五3时40分33秒18理想业务冒险业务成熟业务困难业务低高高低机会水平威胁水平企业业务分类和评价(对策)2019年9月13日星期五3时40分32秒19SWOT分析•SWOT分析是一种识别和分析组织成长机会的正式框架。•SWOT是组织的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文缩写。•优势是指组织擅长的工作或能给组织带来独特能力的特征；•劣势是指组织所缺乏的或表现糟糕的方面；•机会代表组织有利的外部发展或环境条件；•威胁是指对组织的财富和生存的危险；2019年9月13日星期五3时40分36秒20内部因素外部因素优势劣势机会威胁管理成熟的管理才能缺少管理深度经济经济周期正处于上升时期；人均可支配收入增加汇率向不利的方向变化营销消费者的认知；有效的广告策划分销网络差、销售力量不足竞争国内竞争者之间的自我满足低成本的外国竞争者的进入制造可获得的制造能力与关键竞争相比、综合生产成本高消费者趋势在高档和低档产品有未满足的消费者需求对私有标签产品越来越偏爱R§D已被证实的创新能力在将创新成果市场化方面表现欠佳技术互补技术的专利保护即将出现新的替代技术财务与行业平均水平相比、负债少现金流量较差法律政策贸易壁垒降低、吸引外国企业对产品检测和标签方面的规定越来越多提供物独特的高品质产品太狭窄的产品线产业市场结构新的分销渠道出现新竞争者、进入的壁垒低2019年9月13日星期五3时40分32秒21例：烟草产品的SWOT分析•优势：专卖、专营的垄断地位•劣势•机会：一些习惯吸烟的人离不开它；市场需求低龄化；•威胁：•2003年11月10日，中国加入了《烟草控制框架公约》，承诺在2005年，中国生产的卷烟，焦油含量降低到平均12毫克/支。洋烟进口将实行零关税•(一)尴尬的营销氛围•“吸烟有害健康”的观念越来越得到普及、广告法的限制；未来竞争激烈•(二)“诸侯割据”的市场•地方财政收入的重要部分•(三)“假冒卷烟”暗流涌动•假烟不除，名烟难立；假烟不倒，企业难兴•方向：降焦减害-以“高香气、低焦油、低危害”；“中式卷烟”2019年9月13日星期五3时40分32秒224.微观环境分析•微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。•(1)企业。包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。•(2)市场营销渠道企业。①供应商；②营销中间商(中间商、物流公司和服务机构)•(3)市场。①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。•(4)竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。•(5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。2019年9月13日星期五3时40分32秒23企业内部环境图采购营销高层管理财务会计制造研究开发2019年9月13日星期五3时40分36秒24微观环境•企业本身的状况•营销中介人•营销对象（顾客）•供应商•竞争者（愿望竞争者、平行竞争者、形式竞争者和品牌竞争者）•社会公众供应商社会公众顾客竞争者企业其他职能部门营销宏观环境力量3.2经济环境本国经济环境区域经济环境全球经济环境全球市场(国别)经济环境2019年9月13日星期五3时40分32秒26经济环境•有哪些因素影响其经济环境，如何影响企业的市场营销策略•如何分析一国或一地区的经济环境2019年9月13日星期五3时40分33秒27全球国别环境区域环境本地经济环境经济环境整体图2019年9月13日星期五3时40分32秒28经济环境Economical•经济体制：自由市场经济、计划经济、混合经济•经济结构：农业自给型、原料输出型、工业发展型、工业化国家•市场规模：人口（增长趋势、结构状况）；收入（GNP、GDP、NI）•经济基础结构：运输、通讯、能源供应、金融机构、商业基础设施、配套相关产业基础。如：麦当劳在莫斯科开第一家餐厅•经济指标：通胀率、汇率等波动。如：日本航空公司1985年购买10年共计36亿美元的远期外汇合同（1USD=185JPY），由于日圆不断升值，使其共损失15亿美元。•2019年9月13日星期五3时40分32秒29国别市场经济环境（因素）1、经济体制（三种类型）2、经济发展阶段（三种类型）3、市场规模（人口与收入）4、消费结构5、各国经济形势（国际收支、经济周期和通货膨胀）2019年9月13日星期五3时40分33秒30经济体制市场经济体制计划经济体制混合经济体制经济发展阶段人均GDP（低收入国家中低收入国家中高收入国家高收入国家）产业结构（维持生存型原材料出口型工业化进程型工业化型）经济起飞理论（传统社会阶段起飞前夕阶段起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段）市场规模人口（人口规模人口增长率人口分布人口年龄结构人口性别结构家庭结构家庭生命周期）收入（人均GDP人均国民收入个人收入个人可支配收入个人可自由支配收入）社会各阶层收入分布-P39消费结构消费支出模式（恩格尔系数）消费者储蓄消费者信贷消费者债务经济环境因素54－72罗斯托2019年9月13日星期五3时40分32秒31经济发展阶段的三种类型•人均GDP•（低收入国家、中低收入国家、中高收入国家、高收入国家）•按产业结构——菲利普科特勒的•（维持生存型、原材料出口型、工业化进程型、工业化型）•经济起飞理论——罗斯托（美国）•（传统社会阶段、起飞前夕阶段、起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段、追求生活质量阶段）2019年9月13日星期五3时40分32秒32人均GDP•低收入国家;未进入工业化国家500美元•中低收入国家；500－2500美元•中高收入国家；正在工业化国家；2500-14000美元•高收入国家；先进的工业化国家•14000美元•经济瘫痪国家；低收入，无增长2019年9月13日星期五3时40分32秒33市场规模P64-66•人口•（人口规模、人口增长率、人口分布、人口年龄结构、人口性别结构、家庭结构、家庭生命周期）2019年9月13日星期五3时40分32秒3410个人口最多的国家•占世界人口的比重%预测2020年人口（亿）•1.中国2017•2.印度16.115•3.美国4.53.3•4.印度尼西亚3.33.02•5.巴西2.82.6•6.俄罗斯2.61.65•7.巴基斯坦2.22.8•8.日本2.21.39•9.孟加拉国2.12.1•10.尼日利亚1.92.3资料2019年9月13日星期五3时40分32秒35小知识：美国人口突破三亿•信息来源：