房地产全案

2003.4月同路广告1时代购物中心整合市场攻击策略StrategyAd.Planning[颠覆大商业，十战定长沙]2003.4月同路广告2一、一边是春天，一边是冬天！长沙古城屹立于湘江岸边，岳麓书院几百年来成为楚文化的起源与代表。五一大道贯穿整个城市中心，黄兴路横越五一大道。共同组建成为长沙最为繁华的黄兴商业片区，可以说是长沙市的商业、休闲中心。黄兴片区的兴衰直接验证着长沙的经济发展水平。但是，从前繁华的商业中心因为黄兴路的改造却成为，黄兴南路商业繁华，商业风风火火。而黄兴中路却人丁稀少，新大新已经出现了退租的现象。这无疑给投资者一个导向信号，影响我们项目的招商！金华康引进大洋百货的入住，以及其优越的地理环境、反租概念等都将成为我们项目的主要竞争对手！再有金华康在销售时间上比我们要领先，势必将瓜分我们的消费群体。结论：制约项目推广的三大竞争难题：1、黄兴南路坂块与黄兴中路坂块的竞争2、金华康的反租、大洋百货的进驻对项目的竞争3、销售时间竞争2003.4月同路广告3二、历史中这里没有冬天！回到历史，我们看看黄兴中路的辉煌。在黄兴路未整改前黄兴中路的商业氛围、商业档次都不逊色于黄兴北路。那时的人气、投资、购物都是投资者的热点中心。现状出现的原因是：1、黄兴北路建立了商业步行街，拆迁的老户都向黄兴北路投资。2、黄兴路商业步行街属于市政规划步行街，完善的购物环境吸引了大量人流。刺激了投资者的投资信心。3、黄兴中路由于道路的阔宽，已经不适合群体类别的购物中心。消费者购物其实有两种需求，第一满足需要，第二休闲娱乐。拓宽的道路，往来的车流不论是心理还是安全本身都将影响购物热情。4、黄兴中路现有的商业环境还不够成熟，仅有的几家商业场所也面临着经营困窘的问题。万代还在招租、东汉名店基本死盘、新大新已经开始出现退租现象。没有良好的购物环境，必定影响大众的购物频率，进而影响投资者的投资决策。结论：单体死，群族活。商业最主要的是大片区盘活。其实黄兴中路的现状是由于商业氛围不够，商业场所太少的缘故。一旦我们项目介入，整体氛围将被盘活。而且商业发展本身承曲线发展，有高峰有低谷。我们正处于低谷阶段，那么高峰必将因我们项目的介入而推向高峰。同样在我们推广的同时一定要将项目的前景进行引导。以次刺激他们的投资热情。2003.4月同路广告4三、冬天快将过去春天还远吗？无论是以前，还是现在，或是将来黄兴路这种半冷半热的情况绝对只是暂时的现状。长沙、黄兴路市场本身是绝对不会允许这样的情况长此下去。长沙的人口数量、消费热情、城市增长必定会刺激黄兴中路的发展。我们项目的开发，金满地地下商场的开发、中山路的改造已经在应证一件事情就是：黄兴中路的春天即将来临。我们项目项目将拯救整个黄兴中路坂块。我们的任务就是要：颠覆长沙，颠覆黄兴路2003.4月同路广告5寻找颠覆之路！2003.4月同路广告6四、商业项目的常见利器1、地段2、反租3、企业实力4、主力店5、价格6、……2003.4月同路广告7五、我们的杀手锏1、地段2、反租3、企业实力4、主力店5、价格6、……？2003.4月同路广告8六、满足颠覆的基本引爆市场的经营概念2003.4月同路广告9七、颠覆从哪里开始？市场突破点的核心建立项目商业品牌领导地位市场突破点的关键建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立形象的高点产品的高点整合推广的高点项目形象的建立现场优势的建立整合攻击优势建立2003.4月同路广告10八、颠覆的核心动力！体验营销——情景式购物商业项目的推广的三个发展阶段：第一阶段：产品营销——地段、价格，产品本身的竞争第二阶段：服务营销——反租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争第三阶段：体验营销——情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争2003.4月同路广告11九、什么是体验营销！体验营销最早是由美国著名的营销专家斯科特·罗比内特提出来了。他给体验营销的定义是：“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。体验营销就是将这些要点有销售结合达到最佳的销售成果。”什么是情景式购物：“情景式购物是体验营销的表现形式，他最大的目的就是为商业服务。使消费者的购物程序不再是简单购买商品，而是在购买商品时享受到购物的快乐、商品的文化内涵等。从而带动消费者的购买兴趣，刺激投资者的投资热情。”2003.4月同路广告12十、为什么用体验营销！（一）同路的投资定律分析：消费者经营者投资者投资者提供场所给经营者经营，获取价值经营者从投资者手中得到经营权，经过自己的经营，在消费者手中获得价值。消费者消费越高，经营者取得的利润越高。经营者经营越有激情。反之亦然！经营者的经营状况直接影响投资者的收入，经营越好，回报越高，反之亦然1结论：吸引投资客必须先要吸引经营者，吸引经营者必须先要吸引消费者。2003.4月同路广告13十、为什么用体验营销！（二）同路的定位铁三角：赢得市场的法宝创造第一表现差异引导需求长沙首家情景式购物中心独特的营销方式，第三代投资法则。全世界最流行的主题购物方式，最有前景的投资产业。结论：情景式购物是本项目的唯一最佳出路！2003.4月同路广告14十一、颠覆的旗帜？•项目定位：长沙首家万国风情主题购物中心•品牌定位：湖南体验经济的代表商业广场•核心概念：情景式购物•品牌个性：国际的、时尚的、有情调的、品位的、欢愉的2003.4月同路广告15十二、怎样实施风情购物风情购物主题商业中心建议：1、将在每一层商场建立一个主题式雕塑，例如美国风情就树立一个自由女神像，法国风情就以艾菲而铁塔等来营造气氛！2、在每一层的风情购物街中设立一个代表风情的柜台，出售代表商品。3、将每一层的过道以所代表的风情国度的街道命名。并装饰街道标识。4、每一层的保安人员、服务人员都穿着他们所代表的国家服装2003.4月同路广告16十三、吹响颠覆的号角？推广主题：一铺养三代，万国富长沙2003.4月同路广告17十战定长沙项目执行策略2003.4月同路广告18一、必须攻克的四大堡垒！1、企业实力问题2、地段发展潜力问题3、大洋百货的竞争问题4、项目实质问题（卖空地）2003.4月同路广告19二、战略部署陆军：报纸、现场、电台、单张等主要任务：树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段目的：让大众知道我们项目是长沙前所未有的商业中心，使之产生投资兴趣。空军：新闻媒体主要任务：炒作项目地段、炒作项目前景、炒作体验经济对投资的优势。目的：引导投资者的投资思维，解决项目地段带来的影响。海军：活动主要任务：制造人气，吸引关注目的：一对一的促销活动可以拉动投资者即时购买行为。2003.4月同路广告20三、三次攻击十大战役？第1攻击波时间：2003年4月——2003年5月低三大战役：体验世界风情魅力、湖南人怎么拉、历史记忆犹新攻击点：形象出台，引起市场关注第2攻击波时间：2003年6月——2003年10月低攻击点：概念全方位冲击达到销售任务第3攻击波时间：2003年11月——2004年2月攻击点：任务尾期加强销售全年攻击阶段五大战役：悬念拉住市场、主力店的魅力、真正反租收益、实惠活动感销、享受万国风情两大战役：强势销尾盘、瑞雪吉兆丰年2003.4月同路广告21攻击第一波：拉动市场（时间：2003年4月——2003年5月底）2003.4月同路广告22四、颠覆长沙攻击第一波战役之一第一战：体验世界风情魅力目的：让大众知道世界上最流行情景式中心在长沙登陆，引起轰动。抑制大洋百货的开盘，公开发售。时间：4月20日——4月26日主要形式：报纸软文、活动（详情请见辅助措施）2003.4月同路广告23四、颠覆长沙攻击第一波战役之二第二战：湖南人怎么拉目的：用软文形式质问湖南人的精神！大胆、创新、敢为人先的精神到那里去了？从而带出我们项目的创新方式。引导人们对我们项目的观望。再用硬广、结合户外路牌并打出“一辈子的投资，请耐心等待30天”直指大洋百货的开盘。稳住客户群。时间：4月26日——5月1日（即大洋百货开盘当天）主要形式：报纸、软文2003.4月同路广告24四、颠覆长沙攻击第一波战役之三第三战：历史记忆犹新目的：用软文的形式大肆炒作黄兴中路的地理发展优势，通过对历史的回顾、对未来的预测、以及通过世界各地的商业环境进行鉴证。以次证明黄兴中路的滚滚钱程！（最好采用专家观点）为后期开盘作铺垫。时间：5月1日——5月26日主要形式：软文2003.4月同路广告25四、第一波的辅助措施全新形象出台原则：信息尽早出台抢市场，不能让大洋百货湾再分流我们的客户；方式：举行万国风情图片联展；立柱广告：（项目导示牌）截取大洋百货的人流；工地围墙：“时代购物中心”大字+跳跃的颜色；围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语+“时代购物中心”+定位语好莱坞霓虹灯大字：“时代购物中心”（工地前）2003.4月同路广告26攻击第二波：热销市场2003.4月同路广告27四、颠覆长沙攻击第二波战役之四第四战：悬念拉住市场目的：我们在战役之二曾经提出“一生的投资，值得30天的等待”？那么，那是一个悬念的开始，我们主要就是为了项目开盘，针对大洋百货而设置的广告。那么到现在谜底应该给大众揭晓。我们将节奏紧迫化些，吊足他们的胃口为开盘当天做足准备。时间：5月26日——6月8日主要形式：报纸广告、户外广告具体实施：报纸5月26日标题：激情等待只有12天报纸5月30日标题：再有8天，梦想就会实现报纸6月3日标题：5天，只有5天了报纸6月6日标题：后天就要来了报纸6月7日标题：明天会怎样报纸7月8日标题：万国风情，热恋长沙户外广告：与上面同步，采用倒记时的方法。2003.4月同路广告28四、颠覆长沙攻击第二波战役之五第五战：主力店的魅力目的：当开盘后我们必将引入主力店，主力店将成为我们诉求重点。通过对主力店的宣传达到让投资者有信心的目的。时间：6月8日——6月20日主要形式：报纸广告、DM、户外广告2003.4月同路广告29四、颠覆长沙攻击第二波战役之六第六战：真正反租收益目的：本阶段主要是将项目反租信息传达给投资者，通过硬广与软文来吸引投资者达到投资的目的时间：6月21日——7月21日主要形式：报纸广告、DM2003.4月同路广告30四、颠覆长沙攻击第二波战役之七第七战：实惠活动感销目的：其实对长沙人而言，看到实际的利益比任何概念都要实在，当我们的主力店、反租、风情购物等等过完以后，我们的重点开始转向促销，通过赠送、打折等形式来刺激购买行为。时间：7月22——10月1日主要形式：报纸广告、DM、促销活动2003.4月同路广告31四、颠覆长沙攻击第二波战役之八第八战：享受万国风情目的：本阶段的目的将更加明确，10——12本来就是投资市场的热销期，我们如果连实在的促销手法还达不到销售效果的话。我们必须采用大量的活动为项目聚集人气，通过口碑、现场结合促销方式，三重攻击投资者与经营者，让他们觉得这里才是投资的热土。时间：10月2——12月30日主要形式：报纸、活动2003.4月同路广告32四、第二攻击波辅助措施（一）开盘前事件营销攻击策略策略原则：1、长沙的口碑传播力度很强，用事件营销，让长沙人十传百的免费宣传，开盘前全面启动市场；2、封杀各主要通路，将埋金罐的信息全面传递；事件营销：“埋金罐，送金卡”开盘活动在开盘前我们传出要在项目中心埋下10公斤的黄金发财罐的消息，让市民免费为我们宣传。开盘当天，我们请风水大师在现场举行埋坛开盘仪式。真正的将10公斤镀金金罐埋于地中，取发财、吉祥之意。并且在开盘当天购商铺的人一律赠送足金发财卡。让长沙市场为之轰动。2003.4月同路广告33四、第二攻击波辅助措施（二）体验式营销新闻发布会原则：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动的市场的契机；方式：主题：时代购物中心---“体验式营销”新闻发布会；邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义“情景式购物的发展趋势”专题讲话（营销专家）；媒体：组织《长沙日报》《长沙晚报》记者发通稿“万国风情”；整版主题：“万国风情，登陆长沙”的告知广告2003.4月同路广告34四、第二攻击波辅助措施（三）21、