迈腾14TSI上市工作经销商指导手册_XXXX0203

迈腾1.4T上市工作经销商指导手册一汽-大众东区事业部一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN东区事业部2重要通知尊敬的各位经销商您们好：1月份东区销售事业部进行了2009年四季度的经销商市场活动抽检，在抽检的过程中我们发现如下问题：1、经销商在4S店展厅开展的活动很少，质量极差，并且在活动的物料准备中没有品牌LOGO的体现；2、经销商的活动材料没有按照验收的标准进行材料提报，影响经销商50%费用结算的进度；3、投入不足，甚至有经销商支持额度用不完4、活动宣传的比例不合理，各车型的费用分配不科学，和销售节奏不匹配5、稽核中出现虚高材料、重复提报材料、伪造材料；材料整理不规范6、……针对上述问题，我们不仅要思考几个问题：经销商的品牌忠诚度？信誉度？经销商的市场总监素质究竟如何？是否胜任？经销商的市场管理能力怎么样？。。。。。。为此，2010年东区事业部要说“NO”,我们坚决不允许经销商的市场活动如此低劣的开展，甚至是虚假发票、虚假制造活动材料等情况的再次出现。我们郑重的重申并提醒经销商，2010年我们将对出现上述行为的经销商进行严厉的处罚与批评，请各位经销商的市场总监负起全责，严格按照东区事业部的要求与规定开展市场活动，进行自身专业技能与专业素质的提高，高质量、高水准的完成经销商的市场活动，为完成我们共同的目标而奠定坚实的市场基础。一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN东区事业部3重要通知请各小区经理及经销商按照如下流程完成相关的工作步骤一：小区经理统一调配节油/操控挑战赛的车辆4-8辆，有节奏的安排好所辖区域经销商上市活动。鉴于目前迈腾1.4T资源情况，小区经理可以安排经销商把上市活动与节油/操控挑战赛活动分开执行，建议在资源充足的时候进行节油/操控挑战赛活动。请小区经理有计划的安排所辖区域经销商的活动并与经销商进行充分的沟通形成排期计划表，填报《区域经销商上市活动计划表》发送至所有经销商，并反馈至市场部；步骤二：经销商按照区域的排期表，分别填报《迈腾1.4TSI上市工作指导情况反馈表》及《迈腾1.4TSI上市推广活动计划反馈表》，并与2月10日前反馈邮箱：[e-mail]，信息反馈咨询电话：[phone]上市活动咨询电话：[phone]附件：《迈腾1.4TSI上市工作指导情况反馈表》《迈腾1.4TSI上市推广活动计划反馈表》（包括媒体宣传及上市活动）《区域经销商上市活动计划表》（由小区经理调配后填报）一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN东区事业部4推广背景1.4TSI是大众集团里程碑式发动机产品，也将开创中国市场高效小排量发动机的先河•大众集团动力总成战略的推广已初见成效•TSI+DSG创新科技的黄金组合，已成为迈腾和消费者沟通的重要有效平台•1.4TSI的上市作为迈腾入门级车型，更完善了迈腾的产品线•消费者对迈腾1.4TSI则存在动力不足、面子不够、品牌形象低的质疑。因此，找到迈腾1.4TSI与广大消费者最有利益共鸣的核心利益点将是此阶段传播的重要议题•在不降低迈腾品牌形象和中高级轿车市场地位的前提下，顺利推出1.4T排量车型，并迅速的提升销量，是我们的终极目标一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN东区事业部5沟通主线产品定位感性利益点理性利益点格调&语气推广目的创新于心科技创新领先的德系高级轿车快人一步收放自如/精益求精追求本质引领同侪的思考/真知卓见的调整TSI+DSG德国工艺与品质平台安全系统品牌•强劲动力输出•节油•德国标准的安全性能•PQ46/EPB/Autohold•领先的主动/被动安全系统•树立B级车领导品牌形象高级感、优越感、自信、坚定、以人为本扭转错误认知巩固品牌形象提升销量•扭转1.4T“小马拉大车”的错误认知•传播迈腾1.4T是创新高科技的代表，更高效、更节能•以迈腾1.4TSI的上市为契机进一步巩固迈腾创新科技的品牌形象•借助1.4TSI车型的推出拉动迈腾的销量增长一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN东区事业部6传播优劣势分析SWOT优势机会劣势挑战•先进的动力总成技术（TSI+DSG）•出色的节油和环保性能•豪华车级别的人性化、舒适性装备•全方位的高科技安全装备•优异的整车操控性能•相对同级别车排量和功率较小•车身重量较大•迎合当前社会不断增大的节油、环保需求•小排量大功率正是全球及国内轿车工业的发展趋势•大众“蓝驱计划”的加速，为迈腾1.4TSI提供了有力的背景支持•B级车中，唯一的享受购置优惠的车•对迈腾1.4TSI“小马拉大车”的舆论质疑•1.4升排量可能对迈腾的品牌形象以及在中高级轿车市场的地位带来冲击•速腾、高尔夫1.4T可能对迈腾造成不利的舆论影响•竞品的市场攻击一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN东区事业部7核心传播信息传播总思路：紧扣动力总成战略，作为迈腾入门级车型，完善了迈腾品牌产品线！传播上对标竞争对手发动机成功传播的关键思路迈腾1.4TSI=竞争对手2.0L迈腾1.8TSI=竞争对手2.4L迈腾2.0TSI=竞争对手3.0L1.4TSI绝不等于≠传统1.4L1.4TSI油耗与1.4L相当1.4TSI动力大于2.0L•动力输出对应竞争对手2.0L•国际(德国)取得的优异市场表现•大众动力总成战略的一部分•7速DSG的完美组合：高效、环保、节油•以广告+公关传播为主•配合经销商组织消费者试乘试驾的活动•1.8TSI和2.0TSI是迈腾主导车型•1.4TSI作为B级车中注重经济性的入门级车型1.4TSI组合动力总成战略深度体验创新科技核心利益点：经济，环保，节油核心信息：迈腾1.4TSI纵擎上市一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN东区事业部8东区迈腾1.4T上市工作规划week456789101112Jan.Feb.Mar.迈腾1.4TSI+DSG上市推广工作迈腾1.4TSI上市迈腾1.4T上市报纸、电台、电视、户外等组合媒体宣传（区域/经销商）迈腾1.4T上市物料迈腾1.4T上市会/试驾会（区域层面）迈腾1.4T店头上市会/试驾会（经销商层面）重要事件媒体宣传展厅物料推广活动区域工作安排元旦春节一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN东区事业部9媒体宣传迈腾1.4T上市报版音乐：雄浑动感，心生澎湃[30’’]今天，创新科技将点滴油耗与千钧动力完美融合。迈腾，携1.4TSI全新上市，引领低碳经济潮流，以更低能耗成就更高能量，让您从容应对一切挑战，更多领先时代的创新科技，助您荣登能量之巅！迈腾一汽-大众详情请致电4008-171-888（可更换为经销商信息）[15’’]今天，创新科技将点滴油耗与千钧动力完美融合。迈腾，携1.4TSI全新上市，引领低碳经济潮流，让您从容应对一切挑战！迈腾一汽-大众详情请致电4008-171-888（可更换为经销商信息）迈腾1.4T上市广播（总部提供）TVC主标：迈腾1.4TSI纵擎上市副标：2010年，迈腾祝您如虎添翼内文：能够左右未来的是前进的方向，更是对待自然的态度，环保以更高的姿态对我们提出无比苛刻的要求，迈腾1.4TSI为此而生。TSI涡轮增压缸内直喷发动机，完美匹配DSG双离合自动变速器，雄浑动力全程迸发，燃油消耗却低至超乎想象。出色的经济性之外，极低的排放更如对自然生态的绿色承诺，迈腾必将与您一起，以今日的创新科技，缔造明日的纯净天空。一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN东区事业部10公关软文被喻为“拯救人类最后一次机会”的哥本哈根世界气候大会闭幕一个月，减排节能的历史意义，时刻萦绕在每个热爱环保、极具责任感的消费者脑海中，打造低碳生活将成为2010年乃至未来中国车市的强音。1月23日，一汽-大众低碳版迈腾应势而出，其中迈腾1.4TSI标准型售价19.38万元，迈腾1.4TSI精英型售价20.38万元。在高效的1.4TSI涡轮增压缸内直喷发动机和革命性的7速DSG双离合自动变速器配合之下，实现了B级车中前所未有的低油耗、低排放环保新标准，为中国消费者提供了低碳出行的新选择。一汽-大众相关人士表示，1.4TSI涡轮增压缸内直喷发动机是当今世界上最为高效、技术最为先进的发动机，代表着未来几年发动机技术的发展方向，而TSI+DSG动力平台则更是将高效动力、环保节能、低碳排放融于一身，满足了中国消费者尤其是专业精英人群对低碳生活的需求，也彰显了一汽-大众致力环保、关注未来的企业社会责任感。低碳版迈腾搭载的1.4TSI发动机，集合了先进的燃油直喷技术、新一代增压技术和轻量化紧凑型设计，虽然排量只有1.4L，属于小排量发动机，但是动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机，是不折不扣的“小排量，大功率、大扭矩”。1.4TSI发动机在转速达到5000rpm时，输出功率达到最大值的96kW；最大扭矩为220N·m，在1750～3500rpm转速区间中可持续输出，特别是在1500～4500rpm的宽泛转速区间内提供了一个宽广的扭矩平台，这意味着车辆可以在更加宽泛的发动机转速范围内保持理想的加速性。得益于1.4TSI发动机的优越性能，低碳版迈腾0～100km/h加速时间只需10.3s，最高车速可达200km/h，大幅领先于装备传统2.0L自然吸气发动机的B级车型，而只有5.6L/100km的90km/h等速油耗，则将B级车的油耗和排放标准提高到全新高度。在“低碳主义”、“可持续发展”、“减排目标”成为日益成为关键词的今天，迈腾1.4TSI低碳版车型，将以刷新国产B级车历史的环保水平、丰富的配置和一汽-大众一如既往坚持的高超工艺品质，满足中国消费者面向未来的出行需求，成为“低碳生活”的急先锋。低碳版迈腾上市1.4TSI打造最节能B级车一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN东区事业部11展厅内物料双联吊旗易拉宝产品功能展架背景板产品单页摆放位置试驾用上市用一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN东区事业部12上市推广活动区域层面经销商层面迈腾1.4T上市会(3~4站)店头上市仪式+节油/操控挑战赛单车篇上市会背景板•在区域选择合适经销商举行迈腾1.4TSI品鉴会样板活动•“科技创新领先的高级汽车”品牌传播定位基础上，巩固迈腾创新科技的品牌定位•借助1.4T上市带动迈腾全车型的市场声音，提升销量三车篇试驾会背景板活动背景：TSI+DSG创新科技的黄金组合，已成为迈腾和消费者沟通的重要有效平台；1.4TSI作为迈腾入门级车型更完善了迈腾产品线活动目的：扭转消费者及媒体对于迈腾1.4TSI“小马拉大车”的错误认知；巩固迈腾创新科技的品牌形象；通过活动拉动迈腾全车型销量参加人员：区域及经销商领导、区域媒体、迈腾车主、意向客户活动形式：店头上市仪式、（第一位）车主交车仪式、节油/操控挑战赛一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN东区事业部13迈腾1.4TSI推广具体要求分类形式必做内容备注媒体媒体形式可自行选择，重点推荐网络、报纸、广播、电视，频次建议：•报纸4期以上（¼报纸版面或以上）•广播120次以上（15秒或30秒）媒体宣传要求经销商必须于3月15日前完成物料展厅内双联吊旗、易拉宝、产品功能展架、产品单页物料于2月10日前比寻摆放到位（总部物料计划于2月5日到店），3月份高尔夫GTI上市前撤出（具体时间见3月指导手册）展厅外横幅1面、刀旗10面（展厅门前左右各摆放5面）（经销商自行制作，制作标准上FTP上下载）活动上市活动1次（上市仪式+节油/操控挑战赛，参考指导手册）请小区经理统一安排周末将迈腾1.4TSI试驾车集中至活动经销商，确保各经销商成功举行节油/操控挑战赛试驾活动，此活动必须在3月15前完成。一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN东区事业部14迈腾1.4TSI上市工作指导项目学习内容形式落实对象负责人传播策略迈腾1.4TSI总部文件及区域指导手册会议宣贯明确该阶段传播策略及区域推广计划执行最新的展厅话术要求培训全体人员市场总监物料规范学习总部下发物料规范，落实布置展厅物料会议实地市场专员展厅经理广告主管市场总监推广计划媒体计划活动计划会议（输出计划）市场策略市场专员广告主