B2企业外部环境分析(本科-2)

第二篇战略分析第二章企业外部环境分析本章学习内容§1宏观环境分析§2行业环境分析§3竞争分析外部环境概述外部环境分类经济力量E政治力量P社会力量S技术力量T社会环境企业组织内部图2-1企业内部与外部环境的关系外部环境的特点1.唯一性:共性与个性2.变化性:动态分析过程外部环境的度量1.环境的复杂性2.环境的稳定性§1宏观环境分析1.1主要宏观环境因素及影响社会环境：对企业活动没有直接作用而又能经常对企业经营决策产生潜在影响的一般要素。包括：政治、经济、文化、技术、自然环境五方面。政治环境：一国家或地区政治制度、体制、政治形式、方针政策、法律法规等。经济环境：企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。文化环境：一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。技术环境：一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力及技术发展动向等。自然环境：企业所在地域的全部自然资源环境(矿产、地理、气候)项目环境因素对企业的影响关键战略因素政治·国家政治形势、政局及发展趋势·政府制订的方针政策、法令、法规·政府机构的组成、办事程序效率·外国政治形势和国际政治形势变化·政府政策法规规范市场及行为、分配权利，是强制性约束力·只有适应环境的需要，才利于企业的生存发展·制定战略必须遵守法律规定，关注正在酝酿中的法律·政治和经济体制的变革·企业法、经济法、经济合同法、企业破产法、反不正当竞争法、环境保护法、税法、外贸法规·最低工资限制、劳保福利·财税及货币政策、汇率·政府机构组成、办事效率及程序，行政干预经济国民经济发展总貌和国内外经济形势·宏观经济发展的规律性·国家和地方经济发展水平、速度，国民经济结构、产业结构，国家经济政策、经济发展战略和计划，社会基础设施·正常经济高涨，取扩张型战略·非正常高涨，取压缩型战略·经济衰退，取紧缩型战略·经济复苏，企业采取进攻型战略·国民经济和社会发展速度与规模的决策，对中积累与消费的比例决策·国民生产总值的变动及发展趋势，利率水平高低，货币供给松紧，通货膨胀率变动及趋势，失业率水平，工资与物价控制状况，汇率升降，能源供应与成本·市场机制完善程度项目环境因素对企业的影响关键战略因素技术·技术水平、技术政策、产品开发、未来科学技术发展动向·高科技：信息技术，生命科学、新材料技术、新能源技术、空间科学、海洋科学、有益于环境的的高新技术、管理科学技术·科学技术的发展给企业提供有利的发展机会，也给某些企业带来威胁·需关注科学技术发展新动向，研究掌握新技术、新工艺、新材料，保持竞争优势·研究费用投入程度·国家科学技术开发研究的政策、措施、经费比例；·产业研究开发投入情况，技术开发力量集中的焦点；·知识产权与专利保护，新产品开发动向，实验室技术向市场转移的最新发展趋势，信息与自动化技术发展可带来的生产率提高前景社会文化·指一定时期社会发展的一般状况：社会道德风尚，价值观、宗教信仰、文化传统，文化教育状况，环境保护，公益性设施建设状况，人口及人均收入水平·文化因素决定人们的价值观与士气·文化教育水平决定人力资源质量·环境因素影响经营管理行为·人口及收入水平关系消费量消费结构·社会文化教育和公益性设施建设状况，环境的保护·人口及人均收入水平，生活方式的演变，人们期望的工作水平，消费趋势·人口年龄分布状况及变化趋势，人口区域的迁移，平均寿命变化，出生率自然·所在地域的全部自然资源条件·稀缺性资源·地理、气候限制影响企业活动·对稀缺性资源依赖程度1.2各方面环境因素相互影响，都会影响行业环境，但是同一因素对不同行业影响的重要性可能不同。对企业最重要的战略因素有六项，依次是：政府行政干预与控制，通货膨胀，资源供应，国内经济气候，源自外国企业的竞争，国际政治、经济形势的稳定性。§2行业（任务）环境分析行业（任务）环境也称竞争环境，指直接影响企业活动或被企业活动所影响的行业要素及利益共同体。2.1行业结构分析行业—同类（产品经济用途相同相近，原材料相同，工艺性质相同）企业组成的总体。行业结构分析—对企业所从事的每一经营领域内与企业经营活动直接相关的因素的具体分析。分析涉及与企业经营活动直接相关的诸多利益集团所构成的整个供应链，是行业环境的结构分析。其目的是研究行业发展的前景，审定企业的经营范围；研究行业长期盈利的潜力，发现影响行业吸引力的因素，寻找机会和威胁。2.2行业性质2.2.1行业生产要素配合比例：资本密集型---单位劳动力占用资本较多，反之为劳动密集型技术密集型---机械化自动化水平高，手工操作人数少知识密集型---以高科技知识、高素质人才为主由于科技进步，劳动密集型产业减少，资本和技术密集型产业增加，知识密集型产业越来越重要。2.2.2行业内企业数量和规模分布：规模经济优势进退入壁垒原始投资数量规模市场行业举例分散型无小小多小而均完全竞争农副产品加工，饮食集中型有大大少大而均寡头垄断石油，钢铁，航空中间型多差别大大企业主宰汽车，机械制造，家电2.2.3行业在国民经济中的地位和作用产值、上缴利税、吸收劳力、对国民经济和其它行业影响、国际市场上的竞争力、创汇能力等，是国家产业政策制定的依据。基础产业、支柱产业、高科技产业有更多的发展机遇。2.3行业生命周期—分引入期、成长期、成熟期、衰退期，是行业发展需求状况和行业自身发展的内在轨迹的综合。政府产业政策可能影响行业发展过程。处于新兴产业成长期的企业，应抓住发展机遇；处于衰退期则面临威胁，要考虑是否退出。销售额引入期成长期成熟期衰退期0时间图3-1行业生命周期的一般阶段引入期成长期成熟期衰退期产品设计未定型逐步定型缺乏变化落后用户反映了解少购买踊跃重复购买放弃购买企业规模小扩大大萎缩企业数量少多减少很少销售增长缓慢快饱和下降生产能力过剩不足过剩过剩利润低，亏损增长快稳定，回落大幅降低竞争较少形成激烈缓和风险很大抗风险能力增强大大重点职能研究开发营销、生产营销、成本转移资本2.4市场状况分析2.4.1用户需求分析需求性质分析：需求多样化、需求变化、需求连锁反应市场容量分析：供求关系及发展趋势行业营销手段分析：目标市场差异性集中性、产品策略、定价策略、分销促销策略比较2.4.2生产要素供应分析能源、原材料供应充裕情况、运输条件、有无代用品劳动力供应充裕情况、流失比例、培训条件资本市场发育程度：信贷条件、规模，国家金融政策等2.5行业竞争结构分析五种基本竞争力量+政府力量五种基本竞争力量即（波特竞争模型）含义影响防范潜在进入者潜在进入者在行业导入期或成长期以直接或兼并的方式进入本行业，将形成新的竞争力量，对现有企业构成威胁形成进入威胁：形成新的生产能力抢夺部分重要资源侵占部分市场份额提高进入壁垒，资金、技术、知识密集型进入威胁较小替代品与本行业产品有相同功能，可相互替代的产品形成替代品威胁：影响本行业现有产品的销售和利润高质低价提高进入壁垒积极引进供应商供应方为提高供货价格、降低供货质量而讨价还价形成讲价威胁：使成本升高、利润降低选择供应商、多渠道供应，后向一体化买方买方为压低购入价格、提高购货质量而讨价还价形成讲价威胁：影响销售额、使利润降低选择用户、多用户前向一体化现有企业企业为改善市场地位采取竞争性行动对竞争对手产生消极影响促使现有企业竞争加剧，最终可能导致所有企业蒙受损失差异化提高竞争优势政府力量政府对竞争产生巨大影响：制定法规指导约束各行业和企业间的竞争行为；制定政策影响行业竞争；作为政府采购方和国家控制的自然资源的供方通过一定的政策法令影响行业竞争政府力量进入威胁行业边界讲价能力讲价能力供方买方五种基本竞争替代品威胁力量结构图替代品生产企业潜在进入者行业内竞争现有竞争对手间的竞争2.5.2波特(MichaelE.Porter)认为：企业的获利能力很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上所存在的五种基本的竞争力量。五种竞争力量的强度因行业而异，并非五种力量都同样重要，并可随行业的发展而变化。因此，每个行业都有其独一无二的结构，五种力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终盈利能力。2.5.3行业中企业竞争地位分类竞争地位企业行为或经营状况统治地位控制竞争者行为战略上有广泛选择权强大地位不受竞争者影响可从维持长期地位的角度采取独立行动有利地位有较多的机会有能力利用一些特定的战略防守地位有较少的机会在居统治地位企业的容许下，维持进行足够满意水平的经营虚弱地位有机会经营业绩不满意，但存在改善的机会垮台地位无机会经营业绩太差，无力改变例：竞争地位和竞争战略的选择高迫使竞争对手接受本企业方案认真合作低接受竞争对手方案主动配合企业竞争实力低与主要竞争对手配合能带来的利益高2.5.4行业进入和退出障碍（壁垒）分析进入行业的障碍：企业进入某行业的难易程度。表现为一定的规模经济要求、较大的资金投入需求、建立销售渠道的困难、超出企业现有水平的更高的技术（人才）要求、用户对现有产品独特性能的强烈兴趣等。退出行业的障碍：企业退出某行业的难易程度。表现为资产专用性强、退出的固定成本高、总战略目标要求的制约、情绪障碍、政府和社会的限制。退出障碍高的行业，生产能力过剩程度逐渐加剧，导致行业获利能力较低。退出障碍获利情况低高低低的、稳定的收益低的、有风险的收益进入障碍高高的、稳定的收益高的、有风险的收益行业进退障碍与获利能力关系进入障碍和退出障碍往往相关。最有利的情况是进入障碍高而退出障碍低，反之最不利。2.6行业发展动力分析哪些因素的变化形成行业发展的决定力量?一般有以下几种：行业长期增长率的变化→企业投资决策变化→企业退出或进入→行业供求关系变化→竞争强度变化产品创新→拓宽市场需求→差异化竞争→吸引更多企业进入→行业结构变化而发展政府法规和调控政策的变化→企业结构发展变化用户消费偏好变化→新的市场需求→企业战略进行适应性调整§3竞争分析3.1识别行业竞争特点3.1.1竞争强度表现（热点）识别识别方法：考察行业发展历史，收集分析各企业共同关心的问题。竞争热点：产品市场和关键的资源投入，企业在竞争热点上的重大行动，都会引起行业中其它企业的关注，导致原有的竞争形势变化。3.1.2竞争强度变化原因分析影响竞争压力和强度的结构性因素有：需求增长率、规模经济、绝对成本优势、固定成本与可变成本水平、资本需求、退出障碍，产品差异化、转变成本、价格性能比，企业集中程度、交易批量集中程度，购货质量的重要程度、购买成本占总成本的比重、购方利润率、购方信息灵敏度、购方后向一体化能力，政治、法律法规及政策。常见原因有：行业中企业数量与规模，多或规模相近，竞争激烈行业增长速度，变慢或者下降时，竞争强化规模经济，追求规模经济效益并且产品处于成熟期，竞争残酷产品特点，通用产品、无差别产品、季节性产品，竞争强烈决策者偏好，不愿轻易退出，加剧竞争政府支持使投资少见效快收益高的行业竞争激烈3.2竞争对手分析---竞争对手决定行业的竞争强度，直接影响行业性质。竞争对手要素分析见图3-2竞争对手的动力是什么？竞争对手能做些什么及正在做些什么？长远目标现行战略各管理阶层的目标和综合目标企业当前如何竞争竞争对手反击的总体情况竞争对手是否满意当前位置？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的薄弱之处在哪里？迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些？假设能力关于自己以及关于产业的假设优势与弱点图3-2竞争对手分析要素3.2.1竞争者识别：所有重要的现有竞争者或可能出现的潜在竞争者（可容易克服进入障碍、具有明显的协同效应厂商，可前向一体化的供应商，可后向一体化的用户）3.2.2竞争者的战略分析：获得关于竞争者竞争反应的可能性及性质强度的信息分析战略目标（期望、风险观、组织结构职能设置特征、控制和激励政策支持效果、理财方针会计制度等），判断其战略改变可能性大小（对现状的满意度、对行业竞争变化的反应能动性），识别其经营活动意图。分析竞争者对未来的假设（对自身、行业、对手的想法和看法，指导其竞