会议营销—本土化的营销利器(DOC20)(1)

会议营销——本土化的营销利器通过：数据库营销的理念，一对一营销的技巧，会议气氛的营控手段，本土化的实施细节。实现：渠道、广告、促销、服务的高效整合。结果：无须广告，不打价格战，却能有效撕开同质化市场的缺口。一、会议营销——产生于本土，发力于终端有这样一些企业，既没有铺天盖地大打广告，也没有轰轰烈烈地大搞街头促销活动，对于行业以外的人来说，仿佛没有它们的存在，但它们却在不声不响大把大把地赚着钞票，其中有几家企业，年销售额在10亿元以上。蜥蜴团队的一位老朋友，是一家保健品公司的营销总经理，他们公司的主要产品是老年人保健品。三年多来，采用这种营销模式，在全国建立了七十多家分销商，年销售额达到了2亿元。在类似广州这样的大城市，平均每个月仅在会议现场就能销售一百多万元。这就是本书所要系统论述的会议营销。概述会议营销属于单层直销，是对数据库营销中聚会销售环节的发挥和放大。就是通过收集目标顾客信息，建立顾客数据库，并且对顾客数据进行分析、筛选、归档和整理，确定准确的销售对象，然后利用组织会议等形式，运用消费者心理学和消费者行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式。它涉及信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等。会议营销的名称还不统一，有称科普（体验）营销的，有称数据库营销的，有称亲情（服务）营销或顾问营销的，不一而足。其中，用得最多的是会议营销。起源业内有很多人认为，会议营销最早起源于保健品企业的街头、社区义诊，有的人甚至说它的来源“谁也说不清”。抛开这些不谈，会议营销与数据库营销、多层直销有较多渊源。为什幺这幺说呢？从下面的数据库营销、多层直销以及会议营销对比中就可看出它们之间的关联。1．数据库营销1992年，美国通用汽车公司就开始了数据库营销，他们给持卡人提供购车折扣，同时把结账过程看作是一个收集大量信息的途径，与万事达信用卡公司（Master-Card）建立了一次合作，向消费者提供通用汽车信用（GM）卡。通过合作，通用汽车公司收集到了1200万个GM卡持有者的数据库，可以向GM卡持有者调查他们驾驶的是什幺车、什幺时候打算再买轿车或卡车以及他们喜欢哪一种车型等问题。然后，若某个持卡人表示对某种车感兴趣，卡片部就会寄去顾客感兴趣的车的资料，同时，把持卡人姓名通报给有关部门。会议营销属于单层直销，目前名称还不统一，有称科普（体验）营销的，有称数据库营销的，有称亲情（服务）营销或顾问营销的，不一而足。其中，用得最多的是会议营销。但不管名称如何，会议营销是国人自改革开放以来，结合自身实际创造的、有着巨大销售力的销售武器之一。提要在此前后，美国的其它公司也先后采取了数据库营销方式。如卡夫通用食品公司通过顾客邮回的附单以及其它促销的反馈，积累了3000万名顾客的名单。根据顾客在调查表中所表示的兴趣，定期向他们邮寄涉及营养、锻炼等内容的最新信息，有时还有食谱及某种产品的购物券。卡夫公司认为，顾客对一个产品了解得越多，使用其产品的可能性就越大。RJR·纳比斯科公司面对政府对烟草广告越来越多的限制，也不得不采取了数据库营销方式。RJR和菲利普·莫里斯公司（PhilipMorrisCorp）合作，逐渐积累了一个能与烟民直接联系的庞大数据库。例如，菲利普·莫里斯公司通过向接受过免费衬衫、睡袋或其它商品的顾客发放详细的问卷，建立了一个拥有2.6亿烟民姓名和地址的数据库。他们运用这份名单，以购物券和其它促销手段，向顾客推销，同时也谋求人们支持这种促销活动。还有，唐纳利（DonneIIey）、迈特罗梅尔（Metromail）和R·L·波尔克（POIK）等研究机构，从驾驶执照、车辆登记等公共记录中搜集大量数据，甚至收入这个最敏感的信息，他们也能从抵押物品及车辆登记中估算出来。有时，顾客也有意无意地披露有关自己的数据。他们设计的保修单上的问题有：“您的姓名、收入、职业、教育程度、婚姻状况？”“几个孩子？”“您打猎、钓鱼或打网球吗？”这些问题与保修单虽然毫无直接关系，但是，设在丹佛的全国人口统计及生活方式公司收集这些保单所反映的信息，却可以将它们卖给数据库营销商。KGF公司说，它向那些已被录入数据库的顾客提供的促销比平常规模营销所得的反馈率要高得多。其市场开发副总裁说：“数据库里的是一个稳定的顾客名单，这些顾客对我们更有价值。”2．多层直销提到多层直销企业，应首推安利，其次还有1998年6月转型后在国内继续经营的完美、雅芳、天狮、玫林凯、仙妮雷德、南方李锦记等。多层直销企业的特点之一就是邀请潜在目标顾客亲临会场，接受“洗脑”，然后销售产品。它的重要理论基础之一就是人际学原理。人际学是专门研究人际关系的学科。它认为，人是生活在关系之中的，联结关系的纽带称为人际链，人际链是以每一个个体为中心向周围呈放射状倍增发射的。人际关系研究者认为，人际关系有9个层次，其中第一层叫知音层，这是无话不谈的知心朋友；第二层叫挚友层，是时有接触、可以信赖的朋友；第三层是朋友层，彼此有所了解，有一定的交情；第四层是熟人层，是由于工作关系、相邻关系和新交关系中认识的人，谈不上是好朋友，但见面却打招呼，无事不往来，有事也可以相托。这四个层次帮助人际链来联结，也借助人际链来得到信息和提供帮助。多层直销企业就是基于这个理论和其它理论在大量地复制团队，在推销产品和发展团队时一般都是首先从自己亲人、邻居、同事、朋友、熟人开始。多层直销还有一个特点就是：通过把顾客邀请到会场，在会场营造一种热烈、友好、激动人心的销售氛围，宣传企业，宣传产品，先进行“洗脑”，然后进行销售。3．会议营销会议营销收集顾客信息类似数据库营销，召集目标准顾客开会销售产品类似多层直销。会议营销利用了数据库营销的思想，收集、整理和挖掘客户资料，并采用多层直销中的会议形式，将会中销售内容加以放大，逐渐成为了今天这种形式。有的企业之所以选择会议营销，是由于一直以来政府对多层直销的严格控制、又苦于没有别的有效方法而被“逼出来”的一种办法。但不管怎幺说，会议营销毕竟是自中国改革开放以来，国人结合自身实际而“自创”出来的少有的、有着巨大销售力的有效营销手段之一。形式从实践来看，国内曾经运用过的会议营销形式大致可分为6种：1．科普式通过科学普及讲座，获取顾客个人和家庭详细数据，如姓名、地址、电话，实现销售。2．旅游式以健康旅游为由，用车辆将目标顾客送到事先选定的旅游景点游玩，在游玩过程中，培养销售代表与顾客之间的感情，然后通过健康讲座和咨询等来达到销售产品的目的。3．联谊式以举办联谊会为由，在丰富多彩的节目表演中穿插健康和产品知识讲座，达到销售产品的目的。4．餐饮式通过为顾客提供健康饮食，传播健康知识、产品知识，检测咨询等方式进行销售。近年来，有不少会议营销企业都在采用这种方式。5．爱心式通过一系列爱心体验活动，在公众中树立起企业良好、健康、关爱社会等形象，使品牌深入人心。例如，T公司免费为医院患有癌症的顾客提供中国第一个抗肿瘤保健食品活动就得到了社会及顾客的很好反响。6．答谢式以答谢老顾客支持为由，用会议作载体，通过抽奖和有奖问答等系列活动来促销产品。比如，×公司经常开展免费为顾客提供旅游等活动，曾经一度实现了北京市场月销售额四百多万元的业绩。二、双刃剑——会议营销的优势和问题会议营销曾经为国内的一些保健品企业创造了巨大的销售业绩，它的优势早已被实践证实，但问题也出现了不少。我们希望会议营销能够继续前行，但如果这些问题无法有效克服，那它究竟能走多远，是一个问号。因此，凡是正在做或者即将做会议营销的企业都需要从多角度考虑问题，既要看到会议营销的长处，又不能无视和回避已经暴露的问题。要客观地面对，认真吸取经验，发挥优势，克服问题。优势好刀掌握在厨师手里，能够做出一桌丰盛的美味佳肴；而掌握在魔鬼手里，他却会杀人如麻。会议营销本身是个高效的销售方式，相对传统营销模式有其自身的优势与特点，但会议营销并非万应良药，也有自己的局限性。同时，有的企业是在很珍惜地使用它，而有的企业却把它用歪了，这并不是会议营销本身的错。提要1．操作相对简单可控无须与媒体和经销商打交道。2．低成本，高产出会议营销在很多时候都是一对一传播，传播受众锁定精准，针对性强，不需投入大量媒体广告费用。并且，在收档、促销等活动中也能节省大量费用。比如，××公司决定在父亲节前向每位老顾客赠送一份纪念品，通过数据库，在短短几分钟内就找到了所需要的全部详细名单，节省了大量时间、人力和物力。3．针对性强由于是一对一传播，目标受众精准，避免了传播对象的不确定性和传播的盲目性。4．服务更具个性化和人性化每个人的经历不同、家庭背景不同、性格不同、文化程度不同，需求也不同。一对一营销能够直接、及时地了解每个顾客的不同需求，可以根据他们的不同需求，及时进行有针对性的服务调整，以使他们满意。现在早已不是商品奇缺年代，各种商品充斥于市、琳琅满目，让人眼花缭乱。同时，随着企业的竞争，商品已经同质化。你能生产的我也能生产，质量都差不多，谁也不比谁“优质”多少，消费者可选择的余地已越来越多。现在的消费者已经不再仅仅满足商家提供的产品本身给他们带来的使用功能，而是越来越关注产品功能以外的心理满足和情感满足。成功的会议营销要满足顾客这种情感体验需求。比如，一些做会议营销的公司的销售员不叫“销售员”，而叫“满意代表”。意思是，为顾客创造“超期望的亲情服务”，使顾客达到最大满意。他们的销售员不仅担负着收集顾客资料、将顾客引到会议现场、销售产品等工作，更重要的是，要为顾客提供售前知识讲解、售中心理满足、售后服务跟进等一系列工作。5．隐蔽性和排他性其它多数营销方式普遍是利用大众传媒进行广告宣传或者展开促销活动进行促销。这样做的缺陷是，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销效果。而运用会议营销无须借助大众传媒，而是通过企业（或销售代表）与顾客直接的一对一式沟通，通过组织活动，来实现传播目标和销售目标。整个传播过程和销售过程都比较隐蔽，一般不会引起竞争对手注意，规避了竞争者快速跟进或者快速反击。同时，也把自己藏在了“暗处”，密切注意站在“明处”的竞争对手的一举一动，随时调整自己的营销策略。此外，企业与消费者可以随时随地密切沟通，增强了彼此间的感情，拉近了距离，增强了抵御竞争对手插足的能力。6．信息反馈快能够直接而又及时地了解第一手的顾客信息，便于企业及时调整产品和营销策略。7．容易营造具有激情的销售现场气氛决定消费者购买行为的，既有理性分析也有情绪的作用。有人说，消费者越来越理性，但情感和情绪的作用在购物过程中依然十分重要。会议营销通过会场布置、音乐、活动等一定的氛围烘托，很容易营造具有激情的销售现场气氛，提高销售成绩。8．费用易控制会议营销的人员工资、会场费用、需用物资等均可根据会议规模当时算清，并可及时地有效控制。9．能够建成销售服务链可以建立销售—服务—再销售—再服务的良性循环，使客户资源得到充分挖掘和重复利用。10．沟通深入能够及时解答顾客提出的疑问，使顾客加深对产品的了解。11．可以多赢对厂商来说，能够实现成本最小化同时效益最大化；对于顾客来说，能够获得个性化和人性化的服务，同时实现实物满足和心理满足。特点会议营销把目标客户召集在一起，在客户聚集的终端实现了传播与销售的统一、销售与服务的融合，是“终端革命”。从目标客户的邀请到活动、促销手段的设计，会议营销都带有很强的针对性，力求精确，会议营销是“精确营销”。精确性的实现要求精密的策划与实施技巧，这都要靠细节来保证，会议营销是“细节营销”。同时会议营销还是“人海战术”，必须组建或拥有一支能征善战的销售人才队伍。没有好的团队就没有好的会议营销。问题1．由于消费者信息来源的真实性难以预测，给数据分析带来了困难；而且，实际到会率也难以估计，给会议的组织实施（如会议规模、利润预算等）也带来了不便。2．“好产品”以下的产品，包括普通产品都不好做。做会议营销的产品功能要求见效快，最好现场顾客能够亲身感受和体验到产品的效果，不像摆在柜台里的产品，能看见而摸不着，因此对产品的质量要求很高，功效不显着的产品很难做成功。3．利润空间小的产品不好做