会议营销：这样提升最有效

会议营销：这样提升最有效■鄢帅成在百度搜索“会议营销”，能搜到相关网页525000篇，这个被翻译成“ConferenceMarketing”或“SeminarMarketing”的营销模式，一度创下了中国保健品行业的奇迹，无数的企业因为会议营销声名鹊起，无数的企业家因会议营销一夜成名，一年之间销售几个亿甚至几十个亿。自2007年起，这种会议营销模式遭遇滑铁卢，水机的10号文事件，引发多米诺效应。由于会议营销的门槛低，投入少，见效快，很多投机商人迅速加入，惹得市场乌烟瘴气，昏天暗地。于是媒体纷纷曝光，社会舆论的阵阵压力终于波及到安分守己的企业，于是人们开始质疑会议营销的穷途末路……阳虚：奇怪的营销现象一位会议营销的元老级人物向朋友咨询：“我现在从事心血管药品会议营销，对产品不怎么了解，业绩还可以，但是感觉是在骗人，不想干了，可是自己又不知道退出以后能做什么，所以很矛盾，我到底该不该退出呢？”学销售或学营销的人都知道，销售的最大障碍就是眼睛里只盯着钱，很多前辈都告诉我们，要站到顾客的角度，真心实意地帮助顾客解决问题，销售而无痕，顾客买你东西了还感觉你帮了他，这才叫真正的营销高手。但唯独不少保健品的员工却“如此思考”不起来，普遍存在“阳虚”问题，底气明显不足。很多人销售都是利用信息流的不对称，或断章取义地保证产品效果以达成销售。实际上，这一问题并不是观念上的问题，而是产品本身是否“营销”了你自己的问题，如果产品过不了你这一关，在你这一关只能拿50分，你想让顾客从你嘴上感受到并打出100分，除非顾客严重智慧贫乏。要分析根本问题从历史来看，会议营销相关的见解可以说是汗牛充栋，足以让学者皓首穷经。但再看看这些曾经议论的问题：观念问题（要长久，不要抱着捞钱就走的想法）；在营销技巧上进行创新；组织正规销售团队；服务精细化；流程的精细化（前期准备、电话邀约、专家讲座、活动内容、奖项设计、顾客质量）……这些问题实际上，都只能从局部解决会议营销的提升问题，而没有动到整个营销的根本大前提。营销两大任务：为销售创造条件、扫清障碍不少人跟盲人摸象一样，不断地争辩会议营销像蛇，还是像扇子的问题。有的甚至连摸都不摸，听别人说像蛇就是蛇，听别人说像扇子就是扇子，形成绝对性盲目跟风。之所以这些人如此争辩，是因为他们没有看到会议营销的本质，甚至说一切销量增长的本质。这个问题得不到澄清，会议营销还会继续在无休止的细节上打转，这个问题解决了，相关的资源才会更加集中，营销的力量才会解放出来。营销是为了给销售创造一切条件，扫清一切障碍。本着这两个目的，营销为销售而服务。整合资源、铸造品牌，是为销售创造条件，挤压对手，是为销售扫清障碍（这个问题也要辩证地看）。销售，是营销最后一个环节，通过等价交换，让产品兑换成现金。这是一切营销的共性，会议营销也不例外。我们对会议营销的几个组成部分进行解剖：会前：收集顾客资料、邀约、家访会中：专家讲座、健康检测、攻单签单会后：售后服务、促进再次销售会前是了解顾客情况，发现问题，为扫清障碍做好铺垫。会中通过专家进一步扫清障碍，并通过健康检测创造销售条件与机会，推荐解决方案（产品）促成销售，会后的服务寻找新问题并扫清退货或顾客休眠障碍，为再次销售创造条件。会议营销的环节紧紧相扣，在操作上更像中医讲的经络，因为其中有很多软件的成分，用解剖是无法揭露的（电脑解剖只能看到硬件，看不到软件）。会议营销的生存条件会议营销之所以能发展，是因为他的客户群具有特殊性，时间充裕、身体疾病或亚健康、渴望健康、恐惧死亡、有消费能力、内心需要关爱。缺少了客户群的这些要素，会议营销是很难生存和发展的。直销中的健康沙龙，大多数时间都安排在晚上，因为白天很多人（尤其是客户群）要上班。这种沙龙模式（小型会议），比会议营销更灵活，更富有弹性，成本更低，不少保健品公司开始尝试这一模式。一切营销都会在产品上落地。无论是有形产品，还是无形产品，最终的解决方案一定要靠产品来完成的，如果在产品上掉链子，一切工作都白费。三鹿已经用悲壮的形式证明了这一点，蒙牛的危机进一步证明，产品是根本大计，马虎不得。产品的宣传需要依仗过硬的队伍，过硬的员工。比对手更了解顾客，比对手更了解产品，比对手更熟悉疾病，比对手更懂人性，特别能吃苦，特别能战斗的团队，是会议营销制胜的命根所在（笔者注：产品栽了，只要队伍在，一样能东山再起）。还有一个必要的条件，就是相关的理论基础，其中有两个方面十分重要：团队管理理论基础形成企业文化，产品相关理论基础形成健康文化。一个组织员工，一个组织顾客，二者相辅相成，如果市场拓展不迅速，大凡是这两个方面做得不到位。万能销量提升公式任何销售都脱离不了下面的公式：总销量=顾客数量×平均每单购买金额×重复购买次数也就是说，如果要提升销量，只需要做好三点：（1）拓展顾客数量——数据资源；（2）提高每单成交金额——产品套装；（3）促进重复购买频率——缩短产品重复购买周期。我们假定平均每单成交金额为500元，重复购买次数一年为10次，顾客数量为1000人，那么年总销量便是：500万元，而如果顾客数量增加100人，则总销量便是550万元，每增加100人，能增加50万的销量，而如果增加重复购买次数和每单购买金额，同样能大幅度增加总销量。那么关键的问题就是：如何拓展顾客数量？如何提高每单成交金额？如何促进重复购买？营销是一个有机的统一体，我们用整体的原则，回答这三个问题。会议营销提升7把宝剑宝剑一：健康为主线营销就是卖区别，就是卖特点。如果别人都宣传“买我的东西吧”，我们也宣传“买我的东西吧”或者说“把给别人的钱给我吧”，就完全失去意义并被淹没在茫茫声海之中。泛泛之谈绝不会产生作用，就像男孩对女孩说“嫁给我吧，我很优秀”却说不上来“优秀在哪”一样苍白。为什么会议营销的由头（噱头）越来越难找？顾客越来越难请？我们分析和对比了会议营销与直销企业，发现直销企业无一例外，都有完善的健康理论与文化，并且会通过内部会刊和员工不断宣传和散播。不得不承认，不少会议营销企业在这一方面有一些缺失，有的会议无论是主题，还是内容，均为3年前甚至更早的经典内容，在知识层面上，并没有做多少更新，顾客刚开始因为能学到知识而兴奋，久而久之却会产生审美疲劳。但如果跟上当前健康知识研究的进程（现在的健康书籍太多了，而会议营销的顾客因为信息来源问题，注定知识缺乏），以最先进的理论武器维护顾客，让顾客学到最新的知识。你会发现，与你产品相关的宣传点绝对是汗牛充栋，仅“糖尿病”或“高血压”一种疾病便可以把一年的联谊会讲课排满。另外，会议营销现在依旧在靠为老顾客扛大米、买东西、叠被子、洗衣服之类的服务在维护，增值服务的指向性没有规律，无法直接导致重复购买，浪费员工巨大的时间与精力，生产效率低下。新型会议营销需要开发明确的健康理论，立足于顾客存在的问题，综合性地解决顾客的健康需求，综合性包括“健康指导方案与销售的产品”。根据顾客的状态，理出顾客的心理需求，建设并倡导家庭幸福、快乐文化。只有把顾客的健康、心理、快乐、家庭、幸福全部容纳进来，才能真正创造出开放的会议营销局面。宝剑二：慎用促销2007年之前，会议营销以规模化为主导；2007年以后，会议营销成本急剧增加，会议营销以小型化为主导，以规模化为辅导。无论是规模的，还是小型的，举办的频率都是很高的。不少企业都会用促销和最后通牒一脚临门，告诉顾客，这是公司最大力度的促销，下一次活动不知道什么时候了，而顾客回答说，你们后天不是还有会么？我到时候再来看看。有的企业促销会降价，降价永远不要轻易使用，它会让顾客质疑你的利润空间。但不促销，临门一脚的力量似乎不足以让顾客产生购买的冲动。于是有的公司纷纷拿出旅游、抽奖、赠品等方法。笔者想起高血压的常用治疗方法：药物扩张血管，把血压降下来。血压在短期内是降下来了，但血管硬化了，变脆了，危险更大了。再想起一堵墙，被雨水淋湿了，主人想着把墙刷一遍漂亮的漆，粉饰太平，而不是把漏水的屋顶修好。用送东西的方法达成销售，所培养的顾客忠诚度能有多高？就像现在很多得奖的广告一样，顾客的吸引力都集中在广告上，而不是购买产品。赠品必须一次比一次多，一次比一次大，否则吸引力会越来越淡，而竞争对手也在同样地陷入泥潭，企业的最后一点利润也会被赠品的车轮战而吞噬。会议营销，慎用促销。顾客因产品利益而购买，而非其他。宝剑三：口碑营销全球著名市场研究公司尼尔森调查表明，相比于电视或报纸广告，人们更信任亲友之间的口碑营销。消费者对于传统电视和报纸广告的信任度，正在急速的下降中，这一点在中国已经表现逐渐明显。上图显示，消费者的口碑推荐列第1位（78%）。（资料来源：尼尔森调查）会议营销的发展，绝大部分功劳归功于口碑传播，到目前为止依然如此，很多企业没有广告支持，没有产品宣传，不会发传单投小报，靠的就是老顾客口耳相传。口碑传播有点类似于病毒营销，重点在于“种子”如何种下，如何让人有兴趣传播你的产品，源源不断地促使新顾客购买你的产品。口碑传播的“种子”必须满足三个条件：（1）对他人有重大意义和利益；（2）振奋人心、特别有趣或有重大参考价值；（3）有明确时间期限。空前绝后的专家讲座、全新概念的产品、某个惊动天地的康复案例、企业创造的互动活动……都可以成为会议营销传播的“种子”。宝剑四：大而全“大而全”指的是产品相关素材、资料与理论支持。只有真正做市场的人，才能懂得宣传资料的缺乏。或许你认为一个产品只需要一个宣传单页就可以打天下，就可以占领一块地盘了。韩国喜来健为她的理疗床出了一本《脊背疗法与脊源性疾病》，脑白金出了一本《席卷全球》，联想集团的《联想为什么》，百龙公司的《总裁的检讨》，华为公司的《走出混沌》，万通冯仑的《野蛮生长》，奥康王振滔的《追求卓越》，红蜻蜓钱金波的《中国鞋履文化辞典》……越来越多的企业不仅认同“出书是品牌推广利器”的观点，更是付诸了实际行动。会议营销里的书籍并不是很多，产品的宣传材料也仅仅局限于产品本身，没有站到人类的疾病本身，健康本身，身体本身等广度和高度去探索，为了产品而产品的宣传材料比比皆是，当前的会议营销，更需要“大而全”的内容，先追求“大而全”，再追求精细化。能够“大而全”的企业，具有先见之明。宝剑五：真而诚关于这一点，相关的话题已经是汗牛充栋，数不胜数。无数的观点都支持：“保健品市场环境混乱，企业间恶性竞争，企业自身诚信观念淡薄，使会议营销面临困境，整体市场信誉降低，顾客对会议营销的认识扭曲，不再相信企业的理念和产品。”如果所有对手都捣蛋，只有我诚信是否可以生存？群众的眼睛是雪亮的，如果你的价格不占优势，那就明说，“我的价格未必是最低，但我能提供的服务绝对能保障”，然后在服务上狠下功夫。在混乱的市场中，真诚的会议营销公司，由于十分特别，往往更容易形成口碑传播优势。宝剑六：产品开发与宣传越来越多的企业开始明白，医疗器械类产品不好做，因为售后服务压力很大，会吃掉企业相当一部分利润。越来越多的企业开始明白，卖大单往往不是明智的选择，因为顾客需要过很长时间才会重复购买，昔日购买的冲动会随着时间而日渐淡化，趋于平淡，甚至在这个过程中发现了更好的产品，消费习惯还没形成，便失去了一个又一个的顾客。越来越多的企业开始明白，做慢性疾病的产品往往比急性疾病的产品好做，因为慢性疾病需要长期调理，长期调理意味着长期的重复购买。所以，综上所述，越来越多的企业开始总结出产品开发的三大基本原则：售后服务压力小重复购买周期短重复购买几率大再次谈到宣传，因为“酒香也怕巷子深”，别以为你的产品好，就可以不说话照样卖出去，错了，这个想法就像你指望别人通过你的行为透视你的心理一样，如此高明的人并不多见。产品的定位比什么都重要，路长全说过一句话：“好不容易爬到梯子顶上，却发现自己靠错了墙。”王老吉刚开始销售的时候，宣传“上火喝王老吉”，后来某高手进行修正，改为“怕上火喝王老吉”，销售额立刻翻番，自此一发不可收拾。相差一个字的定位，目标群体截然不同，结果天壤之别。喜立滋啤酒在刚开始销售的时候，所有啤酒商都宣传“纯啤酒”，行业陷入啤酒与宣传同时同质化的僵局，直到喜立滋啤酒宣传“4000