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1第3讲国际营销的文化环境一、文化的定义二、文化的特性三、文化的分析与判断2一个乡村小学,乡音浓郁。新来支教的老师用纯正的普通话朗读了一首题为《卧春》的陆游的古诗,要求学生听写。语文老师朗读如下有位学生听写如下•卧春我蠢•暗梅幽闻花,俺没有文化,•卧枝伤恨底,我智商很低,•遥闻卧似水,要问我是谁,•易透达春绿。一头大蠢驴。•岸似绿,俺是驴,•岸似透绿。俺是头驴。3个案分析:1,成都的豆花饭与广元的豆花饭;2,宜家(IKEA)的中国攻略;3,东西方文化下的“示爱”比较;4,接受起来有点困难的泸州出租车“拼车”。4一、文化的定义1、文化的定义2、文化的特性3、文化的信息来源51、文化的定义定义:文化是指导一个群体的日常生活的普遍的理念、准则和价值观。•文化准则——指导和禁止人的行为;•文化价值观——告诉人们什么是善的、美的和神圣的东西;•文化信仰——代表人们对真理的理解。如,有个公司在阿拉伯国家制造鞋出售,品牌名被标注在鞋低,但是,这个名在当地是“神”的缩写,当地文化认为把“神”置于脚底是反动的、错误的行为。又如,不同文化下对“爱意”的表达。62、文化的特性•文化的可传播性——文化的象征、传说和礼仪将一个群体的文化准则、价值观传播给其他成员。•文化存在的普遍性——文化几乎影响到人们所做、所见、所想和所相信的每一件事。文化的价值观、准则、信仰为一个群体共享。•文化观察的区别性——文化的前期阶段和文化的后期阶段。73、文化的信息来源•客观信息或真实信息——通过交流、研究教育等从他人那里获得;•体验的文化信息——通过身临其境来获得;•文化与亚文化、企业文化;8二、文化的要素1、语言2、非口头语言3、宗教4、价值观和态度5、行为和习惯6、物质要素7、审美91、语言•语言分为有声语言和无声语言,例如,阿拉伯人和美国人对交谈距离的把握;•语言=文化?例:英、美对“谈判爆炸”(bombed)的理解差异;•语言中的错误往往来自于翻译的粗心。“如果你想毁掉一条消息,就把它翻译出来”;•注意一种语言翻译为另外一种语言的能力。例如,“旺旺雪饼”。10对于同一个现象的不同语言表达:•冒尖的钉子挨锤敲(日本)•轧吱吱的车轮先上油(美国);•迟做总比不做好(英国)•迟一点就太迟了(德国);112、非语言表现•在信息发送者和接受者之间,存在一个“编码”和“解码”的过程;•动作,例如,“OK”手势,在美国是赞许,在巴西和意大利是卑鄙下流,在德国也属于不礼貌,在日本表示“钱”;•视线;•表情,如不同国家的“笑”,希腊人生气时微笑。(劫持人质事件发生后,菲律宾总统为“微笑”道歉,见教案)123、宗教•宗教通过对企业家、消费和社会组织的文化价值观来影响国际营销;•宗教为不同文化下共享信仰和行为奠定了基础;•世界主流宗教:基督教、伊斯兰教、婆罗门印度教、佛教、儒教;134、价值观和态度•价值是共同的信念和规范,态度是根据价值对事物的评价;•越是面对信仰的价值观和态度,国际营销越要小心;•文化差异本身有时可以成为奢侈、象征身份的有效促销因素;•思考:为什么中国本地产、本地销产品也要用英文介绍?145、行为和习惯•在文化差异逐渐缩小的情况下,行为和习惯的变化必须得到注意,如,商务谈判中日本人和美国人对于“沉默”的把握;•赠送礼物需要在事先准备,注意礼物的包装、赠送场合、时间等因素;15中国印度日本墨西哥沙特阿拉伯中国新年(1~2月)印度排灯节(10月)Oseibo节日(1月1)圣诞节Idal-fitr节(12月)送含蓄的礼物送糖果、水果、烛台送白兰地、苏格兰酒送台钟、精美的圆珠笔送精致的可确定方向的圆规不送钟不送皮革品、蛇图不送4个或9个一套的礼不送纯银制品、食品蓝不送牛肉、烈酒送礼的区别165、物质要素•物质文化来源于技术并与社会经济活动的组织方式直接相关;•技术的进步是导致文化变异的重要原因。•课堂讨论:计算机带来的文化变异。•思考:中国的电话市场变化历史。177、审美•每种文化都包含对审美的关注;•颜色经常作为识别品牌的手段,但是,国际市场上颜色的象征意义变化很大;•装修设计的当地品味。思考:原来学校里的“红河谷”餐馆兴旺的文化因素。18三、文化的分析和判断•霍夫斯迪德(芬兰)的国家文化模型•1、权利化程度•2、不确定性规避•3、个人主义•4、男性主义•5、长期取向用于比较国家间文化差异191、权利化程度•权利化程度——指人与人之间的平等期望;•核心——考虑文化怎样解决不平等问题;•高权利化程度文化的表现——不平等从根本上讲是好的,人的地位应该有高低之分,大多数人应该依赖一位领导等;•组织对于文化的培养源于早期家庭和学校的社会化;•基本的激励假设是人们不喜欢工作、逃避工作•比较:墨西哥的权利尊敬和美国的公平竞争202、不确定性规避•不确定性规避与有关容忍含糊的准则、价值观和信念有关;•高不确定性规避下的观念——不能容忍不正常的人和思想,专家和权威通常是正确的,统一思想很重要;•在高不确定文化中,对新加入者的选择主要依据他们适应组织并忠诚组织的潜力;•案例:比利时教授接受访问的方式想想自己和同学对不确定性的规避,有差异吗?213、个人主义/集体主义•个人主义文化把人看作独一无二的,人们对自己的评价主要依据自己的成就、地位与其他特征。•高个人主义文化有如下的价值观、信念和准则:人们对自己负责;个人成就是理想;人们不必动情地依靠组织和群体。•高个人主义认为,对家庭和朋友的偏袒是不公平的,公开竞争会使最优秀的人得到工作。大家下课查阅美国与日本这个方面的差异22•集体主义文化主要依据人们所属的群体加以评价,家庭、组织等社会群体优先于个人;•高集体主义的文化奉行这样的准则:个人的身份以群体成员关系为基础;群体决策是最好的;群体保护个人来换取个人对群体的忠诚;•高集体文化下,资深管理者充当父亲的角色,人们倾向与资历相当的人一起晋升。组织晋升主要是根据年龄和资历。•在个人主义社会,人们希望得到金钱、晋升等外在报酬;在集体主义社会,“职责的感召”是一种重要的情感吸引力。别忘了思考自己234、男性主义•低男性主义文化下,工作并不是人们生活的核心,人们更注重休假、闲暇和生活质量。•看点:日本的高男性主义•男性主义代表支持传统男性取向的整体趋势。程度越高的男性主义意味着社会文化体现越多的传统男性取向;•高男性主的文化信念和价值观:应该严格区分性别角色、男人占统治地位、男性主义是好事、男人应该是决策性的、工作一般是男人生活的重要核心;245、长期取向•长期取向的管理者选拔根据是与公司相适应的个性与受教育的特点;•短期取向注重直接应用的技能,因为管理者总是假定雇员随时会“跳槽”;25•长期取向文化的雇员重视工作保障,领导者致力于发展社会义务;短期取向文化领导倾向于采用工资和快速晋升为主的短期奖励;•短期取向在组织决策的方法上注重逻辑分析;长期取向则重视综合分析。•看点:日本公司和美国公司对待财务业绩的态度
本文标题:三、文化环境
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