房地产文案-_经验谈

(第一)做文案瞎混近三年，也没有什么拿得出手的东西，审视自己和这个工作，新年将至，以下感言与同行同勉。泛淡地产文案“文案”本来是指广告行业中“写字的人”，两年前长沙的报纸上出现“地产文案”的招聘广告，现在文案成为了地产推广中一个不可或缺的环节。如八股文一样的策划报告、大量烧钱的房地产广告、制作精良的花俏楼书、能体现身份感、价值感的传播口号……每一环成了“卖文为生”文案的用武之地。不管是口号式叫卖、性价比衡量、回报率计算、身份感表彰、引经据典、意识流、生活哲学，写作手法如何变化，贩卖生活方式，是地产文案最主要的工作。“绝版（已被禁用）、典藏、品鉴”成了出现频率很高的词，上下五千年有关“宅、邸、风水”的居住用语一股脑地全被儿孙们翻腾了出来。水景楼盘必是“仁者乐山，智者乐水”，身份尊贵者应该“大隐于市”，豪宅的拥有者便标榜“笑看风云，登高望远”之泊然。有了地产文案，林语堂的《生活的艺术》不知热卖了多少，村上春树的语言风格有了用武之地，中、西方的地名、“独墅一帜”、“上善若水”之类的成语成了研究热点。“地产或许最能体现文案的价值。”有位设计师这样对我说。理性、感性、活跃、深沉、哲学、历史……，房地产文案可以少些快速消费品的白话式平淡生活，少些医疗保健品说明书似的平铺直述，少些药品OTC的百分之几的有效率，可以多些诗情画意，多些音乐艺术，多些人文历史，更重要的是可以将写作者“校园诗人”的情结发挥到淋漓尽致，而投放量巨大的房地产广告更是让文案的虚荣感大大升级。一篇《文案培训教材》中说，“其实数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去，哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。”而房地产文案不仅仅具有广告、房地产知识，更应该综合营销、建筑、经济、哲学、心理学、金融等多种学科的“复合性工作”。（高标准严要求，原谅我肆意提高处于底层的小小写字人应该具备的能力）深圳，有号称第一文案的push，这是何等荣耀的头衔；上海燕二十的博客，融建筑、经济、金融投资等跨行业知识为一炉的如火纯青，为《第一财经日报》等多家知名媒体供稿；北京罗大佐的“七宗醉”、中西文化的互相渗透、小众市场的大创意、大境界，让“相轻”的文人也佩服不已。此时，文案不仅仅是文案而已，集创意性、策略性、销售力为一体，才是文案的至高境界。而纵观长沙写字的人中有几个人的名字能为外人道呢？(本人也很孤陋寡闻)长沙文案现状身处长沙的消费环境，价格作为最敏感的营销利器，很多时候成了广告效果最显著的杀手钳。文案写手不得不用“首付多少，月供几何”的口号式价格叫卖。虽然更为直接，过度使用却利弊各半，低层次的价格竞争缺少持续品牌建设的影响力。为长沙的文案鸣不平的同时，却不得不陈述客观事实。开发商的开放度某种程度上也极大地影响了文案的创意空间，这与各个地区的文化和开放度也有一定的联系，很多时间最没创意的方式就是最安全的方式。而文案，由英文“copy”翻译过来，包含“复制”意义的同时，似乎也隐含文案不可避免抄袭。有些文案成了Ctrl+C、Ctrl+V的活，搜罗来一些精品楼书，只要有对应的，一一搬来，“天下文章一大抄”地为自己的辩护。当文案的广告原创性受到毁害的同时，也降低文案的价值。一名设计人员曾说，他做秀稿时，把人家的楼书，东抄一句、西抄一句，也拼凑成一篇文案。这之后，他自诩文案、设计都能做。很多时候，在很短的单位时间内，要按时交稿，确实是一件很压头的事，于是走捷径；而七拼八凑、抄来的东西，地产策略从何谈起，楼盘独特的USP在哪体现。模仿然后风格，但走向抄袭，便可悲了。写呀写呀，想了那么多，写了那么多，江南才尽了吧，力不从心了吧，遇到瓶颈了吧，困惑萌生。一位见证房地产行业二十几年起起伏伏的公司老总以文案入道，切身体会谈到：“其实35-42岁是文案创作的最佳时机，那时生活的阅历更能写出真情实感。”而现在从事文案的大都是刚刚毕业，涉世不深的学子，难免有些“为赋新词强说愁”的味道。业界有小道评说长沙某广告公司的老总文案写得好，他笑谈“我更希望别人说我们的策略准确，而文案只是阅历的技术”。文案的出路听闻之下，似乎把小小的文案之职拔得太高，但真的到了三、四十岁，还有谁愿意来做小小的文案呀。既然已经入得门来，也没有必要妄自菲薄，就用阅读和经历来提升自己的阅历，用“20岁的人，40岁的心态”来写文案吧。去年秋交会的时候，笔者曾在一个楼盘的展位里坐了20分钟，不是听业务员的介绍，而是被他墙上的户型说明的文案所吸引，虽然有些超前的小资情调，但行文之间生活的情趣也满溢。可惜的是，这并不是出自本土，而是一个外来公司的手笔。反观现在长沙房地产项目推广，有种国土尽失之感。很多质素高的大盘被外来广告公司轻松拿走，他们的服务费用高出本地公司几倍甚至十几倍，仍挡不住长沙开发商向他们投怀送抱，人才的流失也随之出现。有些时候，设计水平不能支撑文案意境是原因之一，长沙房地产整合营销水平的不济却是不争的事实，一个小小的文案或许只是楼盘营销中的一个小角色，却由此可见一般。面临深圳广告公司全国攻略、流水线式的高产作业模式大举入境，上海营销代理公司为上海开发商攻城略地冲锋陷阵，大块肥肉为别人所吞，很有为本土公司鞭长莫及之感。话题有些远了，重归文案。有则文案写作准则中这样说：“如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己；如果你想成为伟大的文案，取悦消费者。”或许这不是一个崇尚英雄主义的时候，但如果每个文案人员不仅仅是因循既定的模式，能以“光大文字的力量”，写出振聋发聩的语汇，有底气地说“XX楼盘的文案是我的原创”，振臂一呼而从者众的时候，我想你就不仅仅是文案而已了。某地产前辈，也曾有过所写文案被人丢在地上之事，起步阶段无以为耻。不管现在怎样，只要努力去做，会有收获的。最后重复《打石头的故事》主要情节吧。三个一同打石头的人，第一个人认为自己仅仅是每天打石头混口饭吃的人而已，第二个人认为自己是为建房子的打造基础，第三个人充满荣耀地说“自己是在建闻名世界的高楼大厦”。过了若干年后，第一个人还是在打石头，第二个人成了包工头，而第三个人成了房地产公司的老板。上天给人的机遇或许有不同，那是我们不能左右的；但我们能够control的心态，如果不能把握，或许一辈子就是打石头的人了。心态决定未来的定位。（第二）来到公司四天了，终于渐渐清晰了目前本组所做案子的情况。由于自己还刚刚进来，由于自己并非真正的科班出身，秉承着低调及不闹低级错误的原则，我沉默而被动地做事，想通过自己的多观察也悟出来。开会不发言，也不主动问案子进展——我认为自己可能还是新手培训阶段。后来才明白，不论你原先如何，必须是要动手做的。而且也弄清楚了，原来我不明白的地方，原来我搞不情况的根本原因，原来和组里原本也没有搞清楚情况存在着莫大的关系。这个时候，才恍然过来，不懂得地方我确实应该要好好问下——毕竟我已经是在其位了。就在这几天，我了解了些房地产知识（虽然不全面）了解了些方案知识（虽然不深刻），加之之前对广告策划的认识以及自己的媒介知识及媒体经验，我总结了下自己对房地产文案的一些认识。写文案的不是开发商不是设计师不是消费者，一般这个写文案的只是广告公司的广告人。于是，这个文案不可能对这个项目能理解的、描述地那么专业，这个文案也不可能正好把消费者所想要的东西全都给她写出来（当然，某些时候可能猜测，但总不能无中生有吧？）所以，其实写文案的还是只能像记者那样——应该去起码去采访上述的三类人，当然了，这称不上采访，只能说去了解。了解开发商对项目的开发情况、了解设计师对项目的设计理念、了解消费者的消费情况。当然，基础工作还比如——你要亲身到项目开发现场去看看，你要了解些现阶段房地产发展的一般情况，甚至，你还应该根据策划中里的主力消费对像去到他们的身边看看，看看这些人的生存状态以及需求情况。如果做到了这一步，手头就会积累一大零原始而富有生命活力的材料——这可不是在办公室室拍脑袋或在办公室凭想象风花雪夜出来的。这就是常说的没有调查就没有发言权。一个文案员做到上述应该要称之为基本素养。有了这堆材料，就可以开始整理了。这个时候你要明白自己的身份，虽然自己不是开发商不是设计师不是消费者，但你是一个文案你是一个广告人，这说明你具备什么素质？你了解了各方的情况，你有一个专业素质，难道你还不能通过简洁而富有感染并吸引人的文字来表达吗？文案在这个时候就是要——提炼主题。这其实也就是一个记者的工作一样。记者知道读者需要什么——文案知道消费者（其实也是读者）知道什么记者了解事件的真实情况——文案了解项目的真实情况记者要用文字来描述事实告知读者——文案要用文字来描述项目告知消费者好了，他们的区别是：记者的语言往往要非常客观、真实、简洁——文案为了达到效果，往往会更艺术化处理：带有主观、模糊等。但本质是变不了的。“文质彬彬”——就是指文与质的相符。一个有职业道德有法律常识文案人，是不能在文案上用不真实的语言来描述的，不能无知生有，不能是非不分。但这并不防碍它的主观性：文案可以强化某一印象，而弱化缺陷。文案可以存有缺陷的东西换个角度，变成精致的东西。——一般广告文案的特点就是：它不变贬损它的项目的，决不！而一篇有良知的新闻报道，应该要发现并提出问题，并能质问某些不合理的现象，谓之为职业素养。目前，我还仅仅是参与写楼书。所以，这种没调查没没有发言权的感受是最深刻了。我现在的状况就是——对项目完全没有一个感性的认识，甚至说完全没有认识。我只能从那些材料中去寻找一点点所谓的各种指标等模糊的东西。可以说，我还没有找到让自己感动的地方，而我的努力想写出好的文案，我知道只是对自己格式或谓其他什么的一种练笔。当然，正因为如此，目前对广告文案的看法也只是停留在这个阶段。关于定位关于形象广告等等，目前还未涉及。我期待着自己能够切切实实的吃透这些东西——就像唯一的一次培训课上张总所讲——房地产专业知识，不仅是我们现在所讲的有关营销的，更深层次的东西还是其他专业知识——建筑设计、工程指标、建筑材料、国内外房产现状等等。这是一个庞大的知识体系。做为一个专业房产广告人的话，这些都是应该要懂得的，不说成为建筑园林方面的专业能士，起码也要是半个专家——这点又是与记者类似了，记者的要求也一定要博闻广识，否则遇到个专业问题麻木了哦。（第三）当有人问我：你现在做什么工作？我说：做房产广告文案。他又问：房产广告文案是做什么的？这个还真一言两语难以说清楚的。我说：从一块空地开始，先要通过市场调查，分析买地的可行性，要研究这块地的产品定位，相应的自然有物业类型定位、户型定位、价格定位和目标客户定位等，要匡算这个项目的利润率，分析该项目的优劣势，分析该项目操作的机会点和威胁点等；地买下来后，要根据定位提供产品设计建议书；同时要提炼关键词，要命名，要想广告语；要写整个项目的营销策划书、广告计划书；然后是做楼书、折页、报版、报纸或网络软文、户外、礼品、礼品袋、电视脚本、网站脚本、项目杂志、活动方案等；同时要做房产公司品牌创立、维护和提升工作；同时甲方老总可能是政协委员，你还得替他写政协提案……因此，文案是最后一步了，你前提要了解整个项目，了解市场形势，了解消费者的心理。因此，要写好房产广告文案，首先你要成为一个房产营销专家，其次才是广告写手。文案连同设计是最后一步的事情，广告到了出街的时候可能是一句不完整的话，你们只看到这表面，或者说结果，但为这句话却要做很多专业性的思考过程、计算过程。一句话说，房产广告文案就是为了促进房产品顺利销售而做的一切文字处理工作，其内容包含两个方面：产品实在的信息；产品精神层面的价值或者说气质、氛围的营造。因此，房产文案首先是要做到信息的准确性，其次是信息表现的生动性。房产文案涉及到方方面面，譬如广告法规、房地产行业法规、印刷工艺、纸张选择、字体选择、户外材料、大众消费心理学、房地产政策趋向研判、开发商心理研究、广告同行心理研究、建筑学、物业服务学、建筑材料学、居住心理学、消费心理学、金融知识……这个工作要求你是各方面的专家，并且要迅速成为某个方面的专家。譬如你上午接到一个文案任务是写一篇关