房地产组织能力建设-谢志华

11房地产企业组织能力建设房地产企业组织能力建设------与地产界同仁交流与地产界同仁交流北京钧涵基业企业管理顾问有限公司2010年6月2组织能力的三大支柱23如何建设我们的组织能力1什么是组织能力3企业成功的基因成功=战略X组织能力4房地产行业仍然有很多的机会---多种因素决定了房地产中长期仍然看好z我国城市化水平距离国际水平仍有较大差距，城市化进程发展将极大推动房地产业的发展；z受“人口红利”因素影响，未来20-30年房地产业发展前景良好；z我国目前人均GDP的发展阶段，支持房地产发展的需求旺盛；z中国土地资源的极度缺乏将极大推动土地成本和房地产市场总体价格的不断上涨；z中国受传统消费观念的影响，房地产市场的需求在中、长期也会保持上升；5然而，中国的房地产已经从经济问题变成了政治问题，短期内随着最严厉的调控政策的不断出台，房地产市场将会出现调整的态势，z经济对房地产已经高度敏感，政策就像一根敏感的弦—5月24日与5月25日的股市因为发改委的一句话大起大落；z调控政策直指投机性需求，一线城市一手房成交量大幅下滑，二手房交易价格明显松动z短期内由于开发商手中现金较为充裕，价格将有一段时间的胶着和博弈，但随着以恒大全国统一八五折为标志的降价行动的开始意味着房价开始松动z房价问题已经从单纯的经济问题变成了复杂的政治问题，房价不下调不足以平民怨6更为重要的是，未来的竞争态势将发生很大的变化综合型能力型资源型大型国企，拥有强大的资本实力和资源背景，更多依靠资源的竞争和规模获取竞争优势依靠综合能力和规模效应竞争，往往具有某一方面独特的商业模式或者具有较大的规模效应依靠强大的专业能力，尤其是在产品的打造能力方面，通过高的产品溢价来获得竞争优势7思考：他们为什么要做地王？企业成交时间城市地块名称交易总价（亿元）楼面地价（元/m2）50.5（北京地王）29859582218041324843414852855北京远豪置业2010.3北京北京大望京项目1号地40.8（北京地王）27529北京中信新城房地产2010.3北京大兴亦庄住宅及商业项目52.4（北京地王）1.7万世博宏业2010.3北京北京海淀区东升乡居住、商业项目17.6（北京地王）29913255（全国地王）48.3（北京地王）37.292.2（上海地王）70.2（上海地王）北京广州北京上海上海大龙地产2009.11上海天竺22号地块亚运城地块大兴区亦庄新城III-1街区F地块新江湾城C6地块上海外滩国际金融中心8-1地块上海闸北区苏州河北岸东块1街坊地块富力、雅居乐、碧桂园2009.12远洋地产2009.12中国建筑2009.12证大置业2010.2华侨城集团2010.2反思---2007年8月，北辰实业，长沙星河三角洲，92亿，首付70%，今天怎样了？8思考：为什么他们要带头降价？---万科、龙湖2008年；恒大2010年资本速度客户需求1净资产收益率权益乘数增加销售收入控制成本提高存货周转率产品创新多区域运作提升价格相对优势增加销售面积增加土地供应吸引客户扩充资金量多渠道融资扩充资产净利润率*总资产周转率*满足客户需求提升产品品质增加新客户老客户重复购买和推荐进入多个客户细分市场进入快速发展区域市场提高客户忠诚度销售加速开发加速销售外包控制开发成本提升管理效率客户细分住宅品类标准化工厂化开发在集团一致性管理基础上的授权管理备注：2009年万科重庆、合肥公司亏损，万科可以允许一些公司亏损，我们可以让一些项目亏损吗？9z开盘成交40亿，创全国之最z价格从35000-48000元，超预期销售的原因z在普通地段打造豪宅带来的启示思考：上海星河湾项目单盘销售40亿给我带来什么启示？-2009年8月8日，上海10资源我们比不上央企，规模比不上中海万科，专业能力我们有特长吗？居安思危，方能长治久安----从众多的北京中型地产企业面临的尴尬所想到的11不同的公司会有不同的战略选择，战略的选择是基于资源禀赋与外部机会，但资源的优势是暂时的，专业能力才是企业长久发展的动力，房地产行业未来的竞争一定是客户的竞争与运营能力的竞争资源禀赋•政府关系•土地资源•品牌•人力资源•战略联盟内部优势(S)劣势(W)专业能力•管理能力•业务能力•竞争优势宏观环境•社会•技术•经济•政治外部机会(O)威胁(T)战略资源禀赋与外部机会决定你的竞争领域专业能力与竞争优势决定你的长期发展12经典案例：战略与能力的匹配---联邦快递与“高价格”对应的是客户区别对待；“重量在70磅以下”使得自有飞机队具备了经济性；与“全线”对应的是IT系统、海关合作、分销商合作；与“有保障”对应的是货物跟踪系统和错误修复能力；与“快递”对应的是超短的递送时间和极高的准确率。运营体系：价值定位：ƒ“以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务”联邦快递的价值定位中的每一关键点在运营系统上都实现了强有力的支撑核心能力：ƒ“超短的递送时间和极高的准确率，24小时送达”13无论哪种模式，都必须有与其相匹配的运营能力示例龙湖碧桂园聚焦高端客户极强的客户体验把控能力产品打造能力商业增值能力高端客户才有可能实现高溢价高端产品能带来商业增值高端客户需要最佳体验竞争力体现在产品的溢价上大片圈地带领的低地价快速周转提高投资收益率低价快销利用城市配套土地资源的获取低价必须用快速周转来提升投资收益率上下游一体化可以降低成本竞争力体现的快销模式和低成本上龙湖的优势在与产品能力而不是资本或者资源，所以，它必须聚焦在可以通过产品带来高溢价的再改和豪宅市场，碧桂园的优势不在于产品，所以它必须快速周转14龙湖的组织能力核心竞争力„最佳体验：围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价。„效率提升：围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度。„商业增值：围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值使命„为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为。在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。产品研发战略产品研发战略成本战略成本战略合作伙伴管理战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略客户关系管理战略品牌管理战略品牌管理战略示例15万科的组织能力集中在对客户的理解和服务、高度规范的管理体系和对人的尊重-对客户的理解与服务基于对客户理解的产品基于以客户为中心的服务理念基于客户细分的标准化产品-管理一致性的管理体系集权与授权的平衡信息管理系统的支持管理体系的持续的改进-人和文化透明和公开客户导向团队系统的人才培养体系以客户为中心阳光透明的体制标准化产品----反思：万科缺什么？16思考：我们基于战略规划的核心能力是什么？我们的产品研发战略？--走精品路线还是规模化路线？多业态还是专业于某类产品的标准化？我们的产品研发能力如何？我们的成本战略？---靠规模化战略采购降低成本还是靠产品溢价降低相对成本？靠严格的招投标程序还是依靠强大的设计优化能力降低成本？我们的成本控制能力如何？我们的运营战略？--我们采用快速周转的策略还是采用高品质策略？我们的运营效率与创新能力？我们的品牌战略？---为什么万科和龙湖的产品在同等地段会比别人价格高很多？我们的人力资源战略？资源获取战略？融资战略？--。。。。。。17很多时候，我们先别奢谈核心能力，先问问我们自己：基本的执行能力到位了没有？18组织能力的三大支柱23如何建设我们的组织能力1什么是组织能力19组织能力的三大支柱员工能力文化与价值观组织运营战略与组织能力20星河湾的舍得与用心黄文仔舍得用心创新宏宇集团于2000年推出的“星河湾”，以“打造中国房地产劳斯莱斯”为旗帜，成为当时国内最受瞩目的房地产品牌之一，黄文仔也因此奠定了在业内的强势地位。在制造“星河湾神话”的同时，与和记黄埔联手把海怡半岛打造成广州的“长岛”，成为顶级富豪的家园。21星河湾的舍得与用心项目每栋建筑上均会出现八角亭突出的尖顶增加项目识别度实际上是对建筑电梯筒和水箱的隐藏处理手法铺装进行之前需对铺装模式和尺寸规格进行提前排版，保证铺装收边的最佳效果。22第一步：温馨牵手客户触点:看楼客户典型心态投资价值最大化：钱要花的值降低投资风险：广纳信息，谨慎决策，防止受骗和发展商相比，心理上占主动客户关注焦点预算支出（单价，面积和总价）房屋特性（户型、朝向、楼层、得房率等）房屋质量（含装修质量）小区规划（容积率、绿化等）配套设施（商业、教育、交通、银行、医疗等）物业管理服务（安全、社区文化氛围等）地理位置保值和增值潜力客观条件和不确定因素（空气、噪音等）开发商诚信、实力和品牌（三证齐全）销售服务（热情、专业、用心）第一步:温馨牵手第二步:喜结连理第三步:亲密接触第四步:恭迎乔迁第五步:嘘寒问暖第六步:承担责任+1一路同行+2四年之约核心内容:阳光购楼，提醒风险工作要点说明详细告知楼盘信息和特点提醒项目周边风险做好参谋关于万科的服务流程标准化---更多的是一种文化23第二步：喜结连理客户触点:比较、落实、签约客户典型心态心态转为被动：有无助感，易焦虑、急噪防止合同风险客户关注焦点房子和装修是否可能货不对板合同条款是否体现了业主的合法利益贷款的申请和审批边界房产证的办理签约手续便捷认筹方式的公平合理性定金数量和退定条件贷款银行服务（含银行的选择）贷款保险服务律师的服务态度和专业能力销售人员服务态度第一步:温馨牵手第二步:喜结连理第三步:亲密接触第四步:恭迎乔迁第五步:嘘寒问暖第六步:承担责任+1一路同行+2四年之约核心内容:明确条款，信息透明工作要点说明告知合同条款降低业主无助感方便业主办理相关手续告知业主与万科的沟通渠道24第三步:亲密接触客户触点:等待客户典型心态憧憬未来的美好生活忐忑不安客户关注焦点是否按期交楼工程质量（毛坯和精装）此前业主遇到什么问题楼房建设进展区域内的楼市变化楼盘以及开发商口碑考虑装修设计家具、电器的购买计划收楼程序了解验房的专业方法入住的费用搬家计划第一步:温馨牵手第二步:喜结连理第三步:亲密接触第四步:恭迎乔迁第五步:嘘寒问暖第六步:承担责任+1一路同行+2四年之约核心内容:工地开放，进展通报工作要点说明楼盘建设进展的沟通规划设计变更通报工地开放日25第四步:恭迎乔迁客户触点:交付、装修、搬迁客户典型心态梦想实现与交楼标准一致，排除隐患装扮个性化家庭客户关注焦点告知验房的专业方法和注意事项发展商告知水电、门窗的使用工程质量（毛坯和精装）需要装修方面的信息和帮助装饰材料的购买收楼过程应该喜悦入住后的收费情况说明有问题通过何种渠道和方式解决我的邻居是谁？质量问题多长时间解决第一步:温馨牵手第二步:喜结连理第三步:亲密接触第四步:恭迎乔迁第五步:嘘寒问暖第六步:承担责任+1一路同行+2四年之约核心内容:装扮家庭、恭贺乔迁工作要点说明指引业主验楼收费情况说明便捷的入伙手续装修指引26第五步:嘘寒问暖客户触点:居住客户典型心态我被持续关注邻里关系、与发展商和物业公司的关系客户关注焦点我的邻居是谁以后有问题我向谁反映发展商会象以前那样关注我吗物业的收费与缴费我的活动场所社区有哪些活动核心内容:居住3个月后的居住访问第一步:温馨牵手第二步:喜结连理第三步:亲密接触第四步:恭喜乔迁第五步:嘘寒问暖第六步:承担责任+1一路同行+2四年之约工作要点说明询问业主需要解决的问题主动检查房屋质量征询对产品和服务的建议和意见27第六步:承担责任客户触点:居住客户典型心态如果被关注,感到惊心社区活动居住氛围客户关注焦点居住的舒适性物业服务质量市政配套和小区配套发展商会象以前那样关注我吗?我的活动场所社区有哪些活动核心内容:居住一年后的质量检查第一步:温馨牵手第二步:喜结连理第三步:亲密接触第四步:恭喜乔迁第五步:嘘寒问暖第六步:承担责任+1一路同行+2四年之约工作要点说明检查五金配件的完好性检查排水设施通畅检查门窗的五金配件检查电气和燃气设备的安全性28+1一路同行客户触点:全过程客户典型心态及时有效解决我的问题安全感客户关注焦点我的问题被重视始终言而有信我被尊重面对问题，解决问题及时处理处理结果令我满意核心内容:持续收集反馈业主信息,解决客户投诉第一步:温