房地产经典《大盘时代》

第1页共133页Chapter_1大盘时代目录引言2上篇山雨欲来风满楼2第一章大象的足音2第二章洛溪风云4第四章谁是最后的幸存者5第五章站在中国看华南7中篇之一中国出了个星河湾10第一章高尚住宅呼唤高尚环境10第二章升级换代的前夜12第三章做火车头还是火车厢13第四章我有一个梦想14第五章老板VS职业经理人16第六章调出来的星河湾18第七章广告创意的迷途20第八章媒体攻略22第九章满城争说星河湾26第十章星河湾为什么31中篇之二奥林匹克旋风37第一章南奥之谜37第2页共133页第二章成长中的两次务虚40第三章为什么是高尔夫48第四章反弹琵琶做学村55第五章孩子们的撒野天堂58第六章南国奥园启示录59下篇泛地产风暴65第一章一石激起千重浪65第二章天都城纪事67第三章迎接泛地产时代的到来71第四章泛地产理论的精髓与实质77引言/文2008-08-19如果说战争是政治利益不可调和的产物，那么在和平年代，最不可调和、最能够体现实力和智慧的较量莫过于每天都发生在我们身边的商战了。放眼神州，在市场经济的风口浪尖上，无时无刻不在酝酿、演绎着一幕幕看不见硝烟的战争，而有着深厚商业传统的广东，历来是商战的策源地。从改革开发伊始的粤军北伐到娃哈哈、爱多的标王大战，从美的的风扇、万家乐的热水器到万宝、科龙的冰箱，从风起云涌的VCD产业到微波炉大战，每一次战争，都无一例外地成全了一批弄潮儿，倒下了一批曾经风光一时的明星们。但所有的这些战争，如果跟今天正席卷中国960万平方公里的房地产业相比，就未免显得有些逊色了。10年前，当我们从罗湖桥走出国门，惊叹于世界住宅之美，回观中国的宿舍，我们感叹那只是人库。那时中国住宅业与国际水平的对接还只是一个遥远的梦想。而今，我们发现，在中国发达地区，房地产业的突飞猛进已经使中国住宅赶上或局部超过国际水平成为可能。当一个广东省的房地产开发量已经超过全部欧洲的总和时，激烈的竞争使创新成为欲望，使超越成为本能，使个性成为必须。在这种形势下，一个预言已经不是天方第3页共133页夜潭--几年之后，全世界的发展商都会到中国来考察房地产！此刻，让我们把目光聚焦在新近发生在广东门户——华南板块的一场刚刚开始的“新造城运动”的大舞台上吧。曾几何时，珠江三角洲最有实力的八大开发商麇集在一块面积两万多亩的土地上，纷纷圈地抢盘，动辄上千亩甚至几千亩的体量，于是，一场21世纪的现代化、全方位战争拉开了序幕。信息战、心理战、开发战、广告战、营销战......，开发商们的一举一动都成了惟恐天下不乱的媒体们争相报道的事实。一顶顶王冠落地，一颗颗新星升起，一条条金科玉律被打破，一个个新式武器登场，一套全新的打法被采用，一种更有效的思维方式大显神威。可以说，小小的华南板块，无论从竞争的空前激烈度，还是对未来商战的理解和认识，以及对中国房地产发展走势的深层次把握，其影响和借鉴意义都远远超出了广州、广东而波及全国。华南板块的竞争，大大缩短了中国房地产和世界水平之间的差距，也为中国的城市化进程趟出了一条新路。历史是昨天的新闻，新闻是今天的历史。两年来，我们有幸经历了这场战争，目睹并参与策划了其中的很多事件。下面，就让我们走进新闻和历史的幕后，走进这场至今还只是小荷才露尖尖角的“现代海湾战争”,一起去探索其中的奥秘吧。上篇山雨欲来风满楼第一章大象的足音??公元1999年6月，一条从广州南跨珠江直通番禺的华南快速干道彻底改变了南村的命运。昔日的南村，不过是环绕在珠江怀抱里的一个普普通通的岭南小镇，依然保留着一派桑基鱼塘、蕉林稻海的田园风光，宁静而详和。不知什么时候，在一片静悄悄之中，一个个不速之客在这里安营扎寨，厉兵秣马，一场无声的圈地运动悄然席卷了南村近两万平方公里的土地，少则一千亩，多则五六千亩，纷纷落进了八大地产巨鳄们的肚皮。奇怪的是，在这些巨鳄的地盘上，有的只见巨型的推土机大片大片地吞噬着肥沃的农田，轰鸣的机器声搅碎了小镇的清梦，泥浆飞溅，尘土飞扬，直到深夜还是灯火通明，而有的营寨却不为周围的喧嚣所动，依然是一幅沉睡的样子。有人意识到，南村，这个地处广州番禺区南部的小镇，正酝酿着一场迄今为止中国房地产史上竞争规模最大、第4页共133页竞争最激烈、竞争水平最高的世纪之战。因为华南快速干道的贯通，南村也有了一个更大气、更响亮的名字——华南板块。这场战争什么时候来，将会带来怎样的震撼，没有人知道，甚至连要发起这场战争的主人公们心里也不大清楚。这些巨鳄们不约而同的纷至沓来，更多的是凭借一种直觉，一种对未来扩张规模的需要，对于有着足够实力的他们，似乎并不急于展开实质性的竞争。但只要稍微了解一下这些巨鳄们的“家底”，又不能不使人感到几分胆寒，正所谓来者不善，善者不来。请看八大金刚：祈福新村——雄霸一方的山大王，圈地8000亩。1991年，曾在加拿大攻读土木工程学研究生的香港商人彭磷基来到当时还很偏僻的番禺，在钟村、市桥两个小镇之间的三不管地区开始盖房子。出乎意料的是，原计划一年销售的第一期房子几天内就在香港一抢而空。1997年，香港回归，祈福新村又创出了年销售额14亿元的历史纪录。在郊区10年做大、孤独求败的祈福新村，打破了房地产开发地头、地头、还是地头的传统教条，也落了个中国第一村的美誉。如今的祈福新村，经营着2万户人家，15万人口，是香港人和老外们扎堆的地方，如果在欧洲，已经是一个城镇的概念，难怪有人把彭磷基戏称为“祈福市”市长。极其成熟的社区配套，便利的生活设施，3万平方米的五星级会所，34万平方米、全国最大的私人屋村人工湖及环湖公园，无处不显示着一个王国的气度和风范。碧桂园——饥肠辘辘的恐龙，圈地2000亩。自打1995年顺德碧桂园死马变活马，逆市取胜，创造碧桂园神话，名扬天下，取得强大品牌之后，短短几年，已经裂变成5个碧桂园。1998年，碧桂园进军广州番禺北部的洛溪板块开发广州碧桂园，在与霍英东投资的洛溪新城和洛溪第一盘丽江花园短兵相接中大获全胜，一口气销售了40万平米，至今广州人还清楚地记得当时万人空巷的旺销盛况。1999年华南快速干线通车之际，碧桂园又挥师南下，在南村镇抢先一步吃下2000亩地，隆重推出华南碧桂园，第一天就销了1个亿，2个月销售7个亿，共计30多万平方米。其后的佛山碧桂园，同样也赚得钵满盆满。尽管近些年来，挑剔的买家开始对碧桂园这种一味工业化克隆生产出来的房子不无微词，有人甚至称其为社会主义新农村，但市场是检验真理的唯一标准，无论碧桂园走到哪里，它的品牌强第5页共133页势和开发能力都让竞争对手们多少有些胆战心惊。雅居乐——啸傲山林的华南虎，圈地4500亩。在香港人的心中，广州附近只有两个盘。一个是“给你一个五星级的家”的碧桂园，另一个就是雅居乐。当碧桂园在顺德起家的时候，雅居乐也开始在中山崭露头角。其在中山开发的雅居乐花园、雍景园、凯茵豪园都是社区中的精品。据行家讲，雅居乐在中山开发的长江高尔夫非常有品味，高尔夫球场周边的住宅也曾卖出了天价。甚至有人认为，雅居乐的开发能力比起碧桂园来有过之而无不及。这些年来，雅居乐眼看着碧桂园在广州周边一个接一个地攻城掠地，连连大捷，品牌声势一浪高过一浪，终于也耐不住寂寞，此次老板亲率领精兵强将进军南村，也拿下了4500亩地，铆足了劲要在华南板块大干一场。合生创展——膘肥体壮的羊城大佬，圈地3800亩。在广州城里，合生创展历来是一支谁都无法忽略的地产劲旅。其多年来投资开发的华景新城、暨南花园、骏景花园、愉景雅苑、帝景苑、鸿景园等一系列名盘,奠定了合生在业界不可动摇的地位。仅1998至1999年短短1年时间，就有110多栋住宅楼宇相继建成，总建筑面积逾100万平方米，其开发规模、销售业绩在广州乃至全国都不多见。这一次，合生创展再也不甘心于总是在城里打转，决心在郊区闯出一片新天地来。此次凭借在广州征战多年的积累和家底，出手不凡，一气拿下紧临珠江、生态环境最好的3800亩地盘，硬是要在华南板块建起一座华南新城来。广地花园——抗战到底的老革命，圈地3000亩。广地花园算得上是华南板块的“老地主”了。早在1996年华南快速干线尚未开通时就已经孤军深入，在华南板块建立了革命根据地。当地产大鳄们开始在这里大举圈地的时候，广地花园在此已抗战了5个年头。广地花园最大的优势在于已经形成了一个成熟的社区，有了相当的品牌认知度，并且积累了不少的业主与客户资源，相当熟悉地情。其实力虽不能跟前面的地产大鳄相比，但强龙不压地头蛇，只要策略得当，也可以逸待劳，坐山观虎斗，借势借力，消化那些从广州城里涌向华南板块的买楼大军也不是件难事。锦绣香江——名震江湖的家私大王，圈地1200亩。第6页共133页提起锦绣香江背后的发展商香江集团，恐怕没几个广东人不知道。其多年来在全国家居市场独占鳌头，拥有“金海马”、“香江”等一批知名品牌，也是资本运营的高手。此次挟重金屯兵华南板块，与老字号碧桂园隔街相望，虽说是第一次开发如此大盘，但也请来各路精英相助，决心好好地凑一回热闹。南国奥林匹克花园——锐不可挡的神奇小子，圈地1000亩。紧挨着锦绣香江在同一条马路上的，是金业集团的第四个奥园——南国奥林匹克花园。提起金业集团，在强手如林的广州房地产界，不能不说是一个让人感到有些头疼的角色。早在1998年，凭借番禺金业别墅花园的成功，金业集团实现了由工程承包商向房地产开发商的转型。1999年，金业集团与中体产业联手演绎将房地产与体育产业融为一体的复合地产，进军当时广州房地产竞争最为激烈的洛溪板块，与丽江花园、广州碧桂园在洛溪桥头展开了一场恶战，结果一跃成为广州十大名星楼盘，意味者新兴的复合地产对传统的单一地产开发模式的初战告捷，并成为中国概念地产、复合地产开发实践的先行者和领导者。在短短几年的时间里，金业集团凭借独特的开发理念和复合地产的开发模式，相继已在广州、上海开发了4个奥园，一个酝酿已久的全国连锁计划--奥龙计划正在浮出水面。此次为了南国奥园能够在十面埋伏之中杀出重围，金业集团狠狠下了一番真功夫。据了解，此番南国奥园不是对广州奥园的简单复制与克隆，而是质的提升与超越。为此，南国奥园不断招兵买马，频频出国考察，聘请国内外一流的专业和策划机构合力打造发新一代奥园。尤其使金业集团感到自信的是，一批职业经理人在血与火的洗礼中锻炼出来。此时的金业，早已不是当年在洛溪之战中偷袭成功的地产黑马，而是身经百战、游刃有余，并以长于速度、创新、整合而著称的战争机器了。星河湾——神秘的陌生人，占地1200亩。两年前，华南板块的门户——一块滨江面对老广州，位居华南大桥两侧有着1.8公里的江岸线的超级地块，成为地产大鳄们首选的争夺目标。结果出人意料，中标者是一个名不见经传的宏富房地产公司。一打听，其背后的宏宇集团在广州的实业界享誉已久，但涉足地产界还是个不为人知的新手。没有大盘开发的经验，没有品牌，没有队伍，前有狼后有虎，很多人不禁为宏富捏了一把汗，竞争对手们也似乎没有把它放在眼里。然而，熟悉星河湾老板黄文仔的人都知道，此君绝非等闲之辈，作为广州最早一代成功的企业家，在竞争激烈第7页共133页的商场上征战20年而不倒，被称为广东民营企业的常青树。黄文仔凭借在广东多年积累的信誉和实力如愿以偿以后，曾说过这样一段话：这块地是番禺的门户，番禺的脸面。我是番禺人，我一定要把它开发好，建设好，决不辜负家乡父老的期望！那么，黄文仔在虎踞龙盘的华南板块能不能兑现自己的承诺呢？1999年的南村，尽管这8大金刚已经拥有了自己的版图，但在相当长的一段时间里倒也相安无事，因为华南板块在他们的眼里，更多的是作为一种战略上的资源储备。这里虽然有着得天独厚的生态环境，但在广州人的心目中，还是一个那么遥远的地方。大象来了——人们听到的更多是空谷中不断传来的足音，但谁也不知道什么时候可以看到他们真正的身影，谁也不曾想到，小小的华南板块将在未来的中国掀起怎样的一场波澜。第二章洛溪风云华南板块的黎明总是那么静悄悄。大多数人之所以得出这样的判断，无疑是建立在洛溪板块的坐标之上的。洛溪，番禺北部的一个小镇，也是广州住宅郊区化最早染指的地方。在六七年前，当时广州的天河区还没有变成今天的中央商务区，人