新东方环境分析

新东方企业环境分析王东莹邵艳高雅彤黄伟祥黄亚东2006年9月7日，一个对于新东方来说意义非凡的日子，新东方董事长俞敏洪带着中国第一支教育概念股进入了全球最具流动性的证券交易所，股价从最初的十五美元攀升到七十三美元。新东方这个具有传奇色彩的中国教育培训机构，在十几年中创造的奇迹也无数次的令世人惊叹。今天，就让我们走进新东方，了解它成功经营秘诀之所在，发现他们如何认识自己发展的环境。每个组织和它生存的环境之间都是相互影响的，组织若想求得成功的经营就要尽可能的减少环境对它的影响。而对环境的准确分析是企业走向成功的第一步。下面，我们通过对环境及环境因素的层次性分解，来分析新东方所处的环境不确定性。按照环境及环境因素的层次性分解，我们将环境分解为一般环境因素、具体环境因素和内部环境因素。一、一般环境因素(一)经济环境因素具体针对新东方而言：1.国内外的经济形势如今，经济全球化的浪潮已席卷全球，整个世界日益联系成为一个紧密联系的整体，各国间交流频繁，而英语，这门国际化的语言便是人们交流沟通的工具。不仅是国家之间，连国内的企业若想走出国门，将产品推向海外市场，或是个人出国留学，对英语能力的要求都会越来越高，这就大大扩大了人们对英语学习的需求，而且这一扩大的趋势会随着经济全球化的进一步深入强化而得以保持，这对于新东方，一家以英语培训为主的培训机构而言充满着无限的商机。但是，经济全球化的背景下以及我国加入WTO，各国间的商品市场尤其是像语言培训这类服务市场，开放度会逐渐提高，新东方不可避免的会面临来自国外语言培训机构（如灵格风）的冲击，竞争对手会越来越复杂，面临的环境会多变难测。2.市场状况经济需求的增长带来了收入的增加和市场的扩大，人们在物质生活得到极大满足的同时，开始关注精神层面，越来越多的人都希望通过学习英语来提升自我层次，进而达到提高生活质量的目的，这就为新东方等英语培训机构提供了一个相对稳定的消费市场，这对于培训机构来说是一条绝对的好消息。(二)技术环境因素此多为管理技术1.在内部管理上，新东方集团在各地采用统一的价格定位、教育模式、师资调配、基础教材，保证了教学的质量。2.在推销与广告宣传上，新东方主要采用口碑宣传和传单宣传的方法，还包括定期的巡回讲座，逐步扩大其影响力，可以说有一套很好的推销技术。新东方在内部管理上会坚持自己独具特色的管理理念，保持组织内部环境的相对稳定性，但也会依据市场的变化和竞争对手管理技术的更新而采取一定的改进工作。(三)社会环境因素，一般而言社会环境具有较强的稳定性，在社会没发生剧烈变革的情况下，其文化传统等不会发生重大变化，因此，这对新东方的影响也会相对稳定。1.中国普遍对应试教育的重视，新东方面对广大英语考生，拥有稳定而广泛的生源。随着教育水平的提高，人们对新东方的教学要求会有所提高，内容涵盖面应该更广。2.单位、公司对英语水平的要求，使得为考各级证书二进行的职业教育便应运而生了。(四)政治、法律环境因素，由于国家的政策必须保持应有的稳定性，所以这对新东方来说就提供了一个稳定的政治环境。但也需要根据政策的变化及时调整策略减少不必要的损失。政策的不稳定性主要表现在与英语培训相关的一些政策条例的变化，这些变化主要包括：⑴考试政策的变化。例如，2007年起取消社会考生参加四、六级考试。2006年5月起，雅思考试取消90天内不能重考的规定。新版托福考试加入口语测试等等。新东方就需要根据具体政策变更培训的具体内容。⑵政府教育政策的变化。2008年起，我国将逐步开放教育市场，允许国外学校参与我国的学历教育。这就会是新东方所处的英语培训行业竞争变得更加激烈。⑶与英语培训机构运营直接相关的行政规定。例如，英语培训机构申请外国专家的资格规定。所聘用外籍教师的资格审查制度等等。因此新东方需要不断调整自身的策略来应对环境的变化。二、具体环境因素具体环境因素是指那些对组织的影响更频繁、更直接的外部环境因素。下面从以下几个角度进行分析。（一）顾客：对于新东方来说，消费群体绝大部分是学生。这一群体进入新东方主要是针对考试，包括各种在校测试及四六级、GRE、托福等考试。在目前，英语仍然是一门重要语言，其基础学科的地位很难动摇。因此，新东方的消费群体在未来很长一段时间内均不会减少，而且随着中国在经济全球化中的作用越来越突出，消费群体的数量将逐渐增加，因此英语作为基础学科的稳定性和其消费群体的稳定性熨平了环境中的波动。（二）供应方：新东方作为教育机构，需要大量的教师，在这里，教师变成了知识的供应方。新东方的教师来源主要有三个方面：一是新东方内部的职业教师，这类教师与新东方具有长期合同，其数量及质量比较稳定。二是新东方招聘的研究生等，这类教师只是在新东方兼职工作，只有短期合同。这类教师数量及质量不够稳定，数量可以依据消费群体数量而调节，而质量上随着高校扩招及就业压力的增大可能会有所提高。三是新东方招聘的外籍教师，这类教师在数量上比较少，但不会有太大变动，在质量上随着中国生活水平的提高及国际间交流的日益频繁会逐步提高。同时，还有一点不能忽视，就是新东方的教室来源。新东方的教室绝大部分通过租赁的方式获得。尤其是在寒暑假期间，进入新东方学习的人数激增，每年新东方此时都需要花费几千万元租教室。现在中国各地都出现了生源紧张的状况，这使得更多的教室未得到利用。因此，新东方能够很轻松的租到教室，这使得新东方的教室情况比较稳定。（三）竞争者：在当今的培训机构市场上，英孚、华尔街等都占据着一席之地，但其市场份额相对于新东方来说都比较少。单从资料来源上来说，新东方就略胜一筹。新东方每年都会组织人员参加托福、GRE等考试，这些参加考试人的目的并不是通过考试，而是获取考试题目。这样，新东方就能在第一时间获取考试资料，从而抢得先机。对于新东方这样的大型企业来说，这样获得资料的方式最有效、最稳妥，操作也比较方便。（四）管制机构：对于新东方这样的培训机构，管制机构并不多，工商局、消费者协会、新闻机构成为了为数不多的管制机构。因此，新东方发展的外部环境影响因素相对较小，这类培训机构的活动自由度相当大，这为企业的发展创造了相当大的空间。三、内部环境因素（一）物质环境目前，新东方是教育界的一大集团。在新东方的管理体系中约有600名管理者，而且很大一部分都是职业管理者，这为新东方管理系统的完善奠定了很大基础。新东方的教师来源较广，有在校研究生，有职业教师，也有从国外聘请的教师等，但在新东方严格的淘汰机制下，能在新东方的讲台上讲课的教师都能称得上明星教师，以其激情、幽默的教学风格吸引了一批又一批的学员。尽管新东方是一个教育集团，但新东方自己拥有的教室并不多。新东方的教室主要是通过租借方式获得的。每年暑假期间新东方就需要租借几千间教室。既提高了教室的利用率，又免去了新东方建造教室的所需的大量费用。新东方的教学材料都是自己内部人员编写的。不同于市面上流行的教材，新东方的教材拥有各种考试的第一手资料，保持了新东方在教材上的优势。这种以一部分骨干教师为核心，以在校研究生，兼职老师为补充的人事管理，有利于稳定新东方的人力资源，并使人力资源效用实现最大化。另外以租用教学用地为主并配以一定的固定教学楼的措施，在很大程度上能够缓解寒暑假培训高峰期教室不足的压力，又能有效的防止培训淡季教室空置时的浪费。新东方从04年开始融资，05年国际化改造，06年在美国上市，目前新东方的总价值已经在百亿元以上。新东方目前的资金获得由以前的向个人或个企出售股份变为现在的上市融资。更为重要的是，新东方是先交学费后学习。这样使新东方的资金流通更为顺利。这使得新东方成为在金融危机中跌幅比较小的几支股。作为上市企业，新东方必然会受到国际经济各方面的影响，从而使其融资环境变得复杂多变。（二）企业文化作为一个企业的软实力，有利于调动成员的积极性和团结力，加强企业群体成员的向心力。一个企业一旦形成自己的文化，企业成员树立共同的价值观念和信仰，就具有相对稳定性，对企业产生深远持久的影响。1.年轻组合，独具魅力——新东方以人为本新东方有着数位身怀绝技的校长、副校长，如俞敏洪、王强、徐小平等，在各自的领域能够独当一面，在新东方的发展阶段起着举足轻重的作用。新东方的教师每堂课都处在学员的严格审视中，在极其严格的淘汰制度下，教员个个都称得上明星教师。新东方的教学风格由最初俞敏洪的“激情式教学”，逐渐在新东方的团体中形成激情、幽默的教学模式。2.给你信心和机会——新东方独特的教学理念很多学员走进新东方可能是一种好奇或从众，走出新东方，已经完全有自己的目标，也有追求目标的魄力和勇气，在新东方的学习过程就像一个洗脑的过程，你能重新认识自己的巨大能量，也自然的重新被激发。尽管中国改革开放已有30年。可是这日新月异的变化国外的人们并不一定有深切地感受。为此，新东方制定了“留学生归国彩虹计划”。为实现这一计划，俞敏洪和徐小平开始了他们的美国之旅。他们还建立了海外留学人才库，为回国发展的留学生牵桥搭线，俞敏洪计划每年去国外十所大学演讲，讲中国的机会，讲中国留学生的机遇。3.新东方校训“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！”这条振奋人心的校训不知曾感动、激发过多少迷茫的学子，新东方要做到用精神感染大众，点燃大家心中曾经的激情，永不放弃的心重新起航。4新东方精神新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神，一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神。当世界上的一切都成为如烟往事，惟一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中所得到的精神启示。在将来的岁月里，我们的心灵将引导我们，使我们能够潇洒地对待生活中的成功与失败，并在成功与失败时做出更奋发的努力，取得最终的辉煌。分析过新东方所处的环境，我们不难发现具体环境因素是最能与一个企业息息相关的，下面我们就应用五种力量模型的分析方法来对具体环境因素做一个深入的剖析。五种力量模型包括：行业内竞争者、潜在竞争者、替代品、买卖方讨价还价能力五个方面。一、对行业内竞争者（即对现有竞争对手的分析）目前我国英语培训市场培训机构众多。英孚、华尔街、韦博、昂立、等均为强有力的对手。以下通过表格展示新东方与各机构竞争实力的对比。培训方式价格教学时间课堂内容面向对象培训方向师资新东方面授为主大班教学中等几千教学时间固定教学大学生及应试教育基础中外教上课但100人/班左右元内容偏知识化出国考试人员为主教育为主中文教师为主英孚面授辅助在线预习一对四大班教学2万-3万较贵课堂环境好学习时间自由幼儿为主成人为辅高端英语培训中外教学模式华尔街课堂面授一对四教学辅助在线软件学习贵三万以上硬件设施齐全学习时间自由可提前预定成人为主高端英语培训中外教教学韦博课堂面授一对四教学较贵2万以上新创三阶段学习法学习时间自由企业和个人为主高端英语培训全部外教授课李阳疯狂英语课堂面授大班教学中等一万以下以突破口语为特色配以电影课、沙龙课、晨读课学生人群应试教育中外教教学从中我们可以看出，各英语培训机构各具特色，在师资力量、教学环境等方面实力不相上下，这更加剧了彼此之间的竞争。若单从良好的师资来看，其他竞争者亦未必无法达成（中国十大知名外语培训机构多采用海归或外籍教师），新东方能在英语培训市场上独占鳌头必定有其突出优势。（一）从培训对象来看，虽然英语培训市场需求者众多，但大多数集中在在校学生及即将走向社会或面临出国的大学生，新东方将其主要培训目标放在这些对象上，从而开拓了广大的市场。从课程内容来说，新东方作为典型的市场导向型培训机构，将培训方向准确地定位在应试教育和基础教育上，并开设有专门应对GRE、托福、雅思等考试的课程。（二）新东方定位的消费者作为未走向社会的年轻阶层，价格也成为其考虑的主要因素，结合当前中国的收入和消费水平说，几千元的培训费用也在大多数人的接受范围之内。（三）新东方教师年轻化也成为其一大特色。完善的考试技巧教学、热情而幽默的教学风格，对东西文化价值的准确把握等都对年轻的消费者有独特的吸引力。二、对潜在竞争者的分析（一）从进入障碍角度分析进入障碍指行业外部企业进入这一领域必须付出而行业内部企业无须付出的一笔损失。