环境分析

1第2讲环境分析22.1先行案例：苹果计算机公司走到十字路口32.1.1历史苹果公司创建于1976年，当时，史帝文·乔布斯（SteveJobs）和史帝芬·沃斯尼亚克（StephenWozniak）在加州卡伯蒂娜城（Cupertino）的乔布斯父母家的车库里设计了苹果公司I型计算机。乔布斯卖了大众牌货车，沃斯尼亚克卖了程序计算器为制造最初的50块电路板筹资。4该公司1977被重组，并推出了一款更先进的计算机苹果公司Ⅱ代，开辟了台式计算机的新纪元。该公司1980年公开发行股票，每股22美元，这是自福特公司1956年上市以来最大的公开发行。51982年，苹果公司成了最大的个人电脑公司，年销售额达到10亿美元，第二年它上了《财富》（Fortune）500强排行榜，排在第411位，这距它重组还不到5年。公司聘请百事（Pepsi）的董事长斯库利·约翰（JohnSculley）担任董事长和首席执行官，并推出Lisa（R）计算机，从而确定了个人电脑新的基本方向。6尽管Lisa从财务角度看并不成功，但这个里程碑式的产品却为基于图形用户界面的软件定下了行业标准。Lisa技术为更先进的麦金托什机（Macintosh）产品奠定了基础，这款产品于1984年1月24日推出。麦金托什机有图标，下拉菜单，视窗和鼠标，它为该行业简化使用确立了新标准，这些标准沿用至今。71985年，乔布斯在管理公司的竞选中失败并辞职，斯库利（Sculley）成为苹果公司的领导者。乔布斯新开了一家计算机公司NeXT，同时沃斯尼亚克也辞职开了一家发展家用影像产品的公司。8到1990年，市场上充斥着各种配置的个人电脑克隆产品，苹果公司仍是惟一销售Macs的公司。5月末，微软推出了Windows3.0，这个系统事实上可在世界上所有克隆个人电脑上运行。9苹果公司遇到了麻烦，它考虑特许经营Mac操作系统（OS）。也有传言说要将Mac操作系统（OS）转到基于英特尔的机器上运行。1992年，苹果公司在与微软的官司中败诉，失去了版权，这使它通过法庭保卫视窗的希望完全破灭了。1994年，苹果公司首次宣布，它将向其他计算机制造者特许经营操作系统。101995年，苹果公司推出了新系列便携式计算机，但在两款突然起火之后不得不将产品全部收回。其他公司都从个人电脑的繁荣中获利，但元件短缺却使苹果公司的客户等了很长时间。到该年年中，积压订单达10亿美元。111996年1月，苹果公司公布了第一季度6900万美元的亏损，这是它首次在圣诞节季度中亏损，同时裁员1300名，占员工总数的8%。12盖伯特·阿梅利奥（GilbertAmelio）自1994年以来就是苹果公司董事会的一名成员，他也是国际半导体公司（NationalSemiconductorCorp.）的首席执行官，1996年2月5日被选为苹果公司的首席执行官。1996年3月7.4亿美元的惊人损失是转变的标志，一大半损失来自存货账面价值下跌。阿梅利奥承诺让公司在一年之内盈利，但这一承诺被证明是无法实现的。131996年12月，苹果公司宣布了用4亿美元收购乔布斯的NeXT软件公司的计划，重新与公司创立人合作。苹果公司1996年净损失8.16亿美元，1997年继续呈螺线形下滑，由于旗舰产品麦金托什机销售额剧减，第一季度出人意料地损失了1.2亿美元。14面对收入萎缩，阿梅利奥又宣布了一项机构改革计划，包括再裁员4100名，并削减研究开发费用。公司第二季度亏损7.08亿美元。阿梅利奥辞职了。15苹果公司开始寻找新首席执行官。乔布斯被认为是实际上的首席执行官，人们乐观地估计他能接管处于危难中的公司，但请他接受这一职位时，他却婉言谢绝了。16在坏消息接二连三的打击之下，苹果公司股价下跌至12美元左右，是12年来的最低点。8月，经过了将近一个月的不明朗期后，苹果公司和微软震撼了计算机界，微软宣布向苹果公司投资1.5亿美元。苹果公司转而向它最痛恨的敌人求救，象征着宣布失败，但这次投资却给了其他陷入困境的软件公司和Mac客户所需的鼓舞，使他们没有放弃。17在一段时期内，乔布斯实际上是首席执行官，他被董事会任命为临时首席执行官，直到长期首席执行官被找到为止。乔布斯领导了一场同“克隆制造者”的斗争，他认为这些人支付的Mac操作系统特许经营费用太少，以至公司销售额受到影响。乔布斯终止了苹果公司对Mac操作系统授权经营的短期实验。181997年，苹果公司推出了操作系统8，这是针对麦金托什个人电脑设计的新操作系统，是自1984年推出该系统以来最重要的Mac操作系统升级。销售非常强劲，是公司预期的4倍。该公司还开始通过在线商店直接向美国的最终用户销售多种产品。191998年，为了触动成长中的计算机消费市场，苹果公司推出了iMac，该公司称之为“互连网时代计算机，为美国其他人设计”。iMac是一款成本很低的计算机，代表公司在消费者市场上重新定位。该公司也简化了产品线，并减少了批发、零售合作者的数量。苹果公司为用户尽心竭力使公司出现了惊人的恢复。20自从1998年5月宣布iMac以来，软件开发商又对麦金托什操作平台恢复了兴趣。自iMac被宣布后，约有5000种新的或改进版软件在扉页上宣布适用于麦金托什平台。211997年，苹果公司陷入困境。两年内，该公司惊人地损失了19亿美元；收入、市场份额、股票价格直线下降。1998年净销售额比1995年少了50多亿美元，几乎跌了50%。但是尽管1998年销售额还在下滑，比1997年却有一些改变。22乔布斯回来了。最初，他实际上是首席执行官，但没有正式授权，后来寻找长期首席执行官的事被拖延，他一直担任临时首席执行官。没人想让乔布斯去干那个职位，但随着寻找工作陷入停顿，乔布斯却扭转了公司状况。1998年，苹果公司公告盈利3.09亿美元。232.1.2现状24（1）产品针对不同的细分市场，苹果公司拥有两条计算机基本产品线。激情麦金托什个人计算机生产线和激情博克便携计算机生产线服务商务和专业用户，imac台式机和便携机针对教育系统和消费者。此外，苹果公司还出售计算机外围设备，包括显示器、空中驿站（Airport）无线上网系统等。公司的操作系统软件向麦金托什机提供了简捷、统一的用户操作平台。25（2）核心市场长期以来，苹果公司一直在教育行业拥有的市场份额遥遥领先于其他商家。根据素质教育数据研究所（QualityEducationData）1995—1996年的研究结果，安装有苹果公司系统的计算机在12岁以下学童的公立学校中占63%的市场——比前几年增长了4%。26然而，苹果公司的统治地位受到了来自康柏、戴尔、和其他公司促销Windows系统计算机的威胁。1999年，苹果公司依然领导着这块市场，但已不能统治它了。根据国际数据公司（InternationalDataCorp．）的资料，苹果公司1999占美国教育市场总体销售额的22.2%——比19.1%的康柏、17.2%的网路通（Gateway）都高，戴尔排在第四，为15.8%。27苹果公司在创作市场上依然领先，这个市场被定义为图形设计者、联合设计的部门和机构、图书杂志出版商、目录出版商、商业图片制造商和绘图师。苹果公司也炫耀它在主要娱乐市场上的领先地位，如音乐产品和影视宣传产品。28然而，尽管该公司在这些特殊市场上地位稳固，挑战依然存在：如何让其他行业坚定使用麦金托什的信念。许多曾经视Mac平台为标准的公司和机构正在淘汰该产品，因为他们喜欢以英特尔技术为基础、运行微软视窗的机器。29（3）市场营销和供应渠道苹果公司通过批发商、转手经销商、零售商、直邮商供应产品，并直接向教育机构销售。它还通过在线商店直接向终端用户销售。目前，它供货的主要方式是通过第三方计算机转手经销商。这些转手经销商包括大宗产品商店、家用电器销售商、计算机超市等消费渠道。1999年，苹果公司加大了营销和促销力度。30（4）研究开发苹果公司认为向研发持续投资对未来成长和在市场上获得竞争优势非常重要，这也直接关系到持续、及时开发新产品和改良产品。1999年、1998年、1997年、1996年公司在研发上的投入总额分别是3.14亿美元，3.03亿美元，4.85亿美元，6.04亿美元。1996年至1998年期间研发总费用下降是由公司重组造成的，现在这项工作已经结束，苹果公司预计未来研发开支将逐渐上升。31（5）经营状况1999年，苹果公司麦金托什机一项的销售额增长了25%，这主要归功于iMac的成功。1999年苹果公司卖出了近180万台iMac，和1998年同种产品相比，销售增加了73万套，销售额增长了68%。1999年的盈利状况也有改进。1999年特殊支出前的经营收入在1998年2.68亿美元的基础上增长了44%，达到3.86亿美元。32尽管销售量和盈利状况都有改善，1999年净销售额只增长了3个百分点，为61.34亿美元。很大程度上这是由于iMac和激情麦金托什机定价低以及产品组合转向价位较低的iMac造成的。截至9月25日，苹果公司的现金、现金等价物、短期投资达到32.26亿美元，和1998年同期资产负债相比，增长了9.26亿美元，即40%。332.1.3困惑乔布斯又回去主管他参与创立的苹果公司了，对许多该公司的狂热者来说，他们的世界又变得美好起来。产品令人激动；公司盈利性也很好；股票价格高，前景明朗。这真是场值得关注的转变。34两年多以后，乔布斯结束担任临时首席执行官，并在2000年1月宣布他将接受长期职位。在他担任临时首席执行官的时候，该公司连续8个季度盈利，1999年公布净收入为6.01亿美元。35苹果公司的状况已经稳定，未来不再暗淡。转向重视用户市场是成功的。然而，该公司的市场份额和销售额还笼罩在原来的阴影中。Mac操作系统在个人电脑整体市场上的份额虽已稳定，但苹果公司依然只是小市场上的玩家。36除了少数核心细分市场，其他公司都放弃了它的操作平台。苹果公司在企业市场上的份额可以忽略，因为人们都转向使用基于英特尔上的视窗操作计算机了。372000年1月，乔布斯宣布扩展网上服务，重新设计苹果公司品牌形象。只有Mac操作系统的用户才能享受大部分服务，其中包括免费网上文件存储器和专为吸引购买计算机的父母设计的儿童友好区域。38苹果公司还向全球链接（Earthlink）投入了2亿美元，该公司将成为苹果公司网上安装软件的独家互连网服务供应商（InternetServiceProvider），为在美国销售的麦金托什计算机服务。苹果公司将从每个为全球链接ISP服务付款的新Mac用户身上盈利。39苹果公司曾一度统治个人电脑市场。如今，它我行我素，依靠重组、注重客户的新措施和苹果公司用户几乎狂热的支持拯救了自己。它依然坚持的商业模式犯了时代性的错误。苹果公司在个人电脑市场上是惟一一家既生产计算机又生产运行这些计算机操作系统的公司，而市场已被采用英特尔处理器和微软操作系统的计算机主宰了。40然而谈到苹果公司的用户，希望就永远存在。即使全美国都倒向微软、英特尔，苹果公司的个人用户仍然会忠于该公司。苹果公司对消费者来说不只是一家公司，他们当中一些人对它怀有宗教式的热爱。41苹果公司在世界上变化最快的市场中竞争。计算机以令人眩晕的速度变得越来越快，越来越便宜，做得好的公司都是那些能适应变化的公司。苹果公司是极少数经营糟糕的大公司之一。在计算机行业中它很特别，因为它同时在计算机市场和操作系统市场上竞争。42供讨论的问题1、你认为苹果公司还可能重新获得过去在个人电脑和操作系统市场上的统治地位吗?2、你认为苹果公司能满足于控制少数几块重要的小市场吗?3、你认为苹果公司的战略应作何调整?432.2环境分析的步骤3.2.1环境分析面临的困难（1）环境具有复杂性，它会产生多种不同的影响。（2）环境具有动态性，它会产生许多不确定性的影响。443.2.2环境分析的步骤（1）评估环境的特点（2）分析环境的影响（3）确认机会和威胁（4）确认关键因素（5）战略