第三章外部环境分析

战略管理应用文理学院朱丽呐讲师第3章外部环境分析名人名言当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。”言简意赅的话道出了松下的环境观。1894-1989■没有调查就没有发言权---毛泽东■知己知彼，百战百殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。---《孙子兵法》■把国家的大潮流用好用足。利用“天时”和“地利”去实现市场计划。---联想成功法则摘自《联想风云》■企业的本质在其外。---彼得·德鲁克调查数据对于环境的影响因素，国外曾有调查表明，被企业认为最重要的6个战略要素依次为：政府行政干预与控制通货膨胀能源供应国内经济气候源自外国企业的竞争国际政治/经济形势的稳定性。（资料来源：ThomasL.Wheelen;J.Davidhunger,StrategicManagementandBusinessPolicy,Addison-Wesley。PublishingCompany,Inc.,1983:78.）本章学习目标通过本章的学习，你应该能够:了解外部环境分析的目的及分析思路.领会宏观及行业环境分析的主要内容.定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素.鉴别五种竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响.理解关键成功因素对企业竞争行为的影响.掌握外部环境分析的基本方法.熟练掌握EFE矩阵分析法和CPM矩阵分析法.瑞士钟表的战略失误瑞士钟表业曾独霸世界钟表市场，但消费者随着收入水平的提高，已不将钟表看作身份与地位的象征，仅将其视为普通用具，从而增加了走时准确的功能要求时，瑞士钟表业并未察觉到这一战略环境的变化，反而被日本钟表生产企业抓住机遇，抢先发展石英表树立了有利的战略地位。瑞士钟表业的这一失误是灾难性的，它丧失了世界钟表业的老大地位。影响企业的内外因素：内部环境（可控）：资源、能力外部环境（不可控）宏观环境产业环境优势劣势机会威胁社会文化因素环境的分类供应商产业环境资源能力文化企业顾客用户政府机构合作者竞争者政治法律因素全球化因素科技因素经济因素3.1外部环境分析的重要性和目的定义由于企业的经营战略的制定是影响企业生存发展的关键，所以一个企业在一定时期内必须根据自身的资源等实际情况，有重点的实施一种战略或一种战略组合。分析目的判明关键环境力量及其对企业的影响预测发展趋势判明企业目前及将要面临的机会和威胁12■PEST分析可以归纳为四个方面的问题：★政治与法律方面★经济方面★社会和文化方面★技术方面3.2宏观环境分析13技术环境（Technological）技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度社会文化环境（Social&culture）生活方式、社会价值观、习惯习俗、教育水平经济环境（Economic)经济增长、财政货币政策、利率、汇率、消费、通货膨胀政治法律环境（Political)政府政策、政府管制、立法、国家政局……企业PEST分析模型14政治法律环境泛指一个国家的社会制度，政府的方针、路线、纲领和政策，以及国家制订的法律、法规等。不同国家的历史传统不同，社会制度不同，因此对企业活动也有着不同的限制和要求。管理者必需明确企业的活动范围，了解环境变化可能给组织带来的机会和威胁，以便使企业活动符合社会利益，并受到保护和支持。3.2.1政治法律环境■政治制度、体制■路线、方针、战略、规划■决定、政策(尤其产业政策）■政府的稳定性、政治风险■法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等小案例：哈默的生财之道19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，特别是以维护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国会通过宪法第18号修正案，即《全国禁酒令》，规定自次年起正式生效。美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时，正是富克兰林·罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除《全国禁酒令》。哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶。哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。18所谓经济环境和是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。■经济周期——■GDP、GNP的变化、增长速度■固定资产投资、货币供给■利率、汇率、通货膨胀率■工资水平、就业率、对外贸易■可支配收入、人民生活水平等。3.2.2经济环境191、考察目前国家经济是处于何种阶段经济发展具有周期性波动特性，这种周期性波动不仅影响整个国家经济发展和生产消费趋势，而且在很大程度上决定了企业的投资行为，因此，经济的周期性波动一直是经济理论界和企业界关注的焦点。经济周期性波动主要是指国家经济处于萧条、停滞、复苏与增长阶段，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。202、分析研究衡量宏观经济趋势重要指标的变化重要的衡量宏观经济趋势的指标是分析经济环境时需要考虑的，如国民生产总值、可支配收入、一国人口总量、利率、汇率、投资率、价格、消费模式、消费状况、消费趋势。21可支配收入可支配收入决定了社会与个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。它与GNP一起可以起到影响企业发展空间的作用。除了可支配收入总量外，可支配收入的分配结构决定具体产业所面临的市场容量和市场分布结构，影响着产业结构与产业布局，进而影响具体产业的发展空间。而可支配收入的发展速度与稳定性也对企业战略具有重大影响。可支配收入增长可能导致乐观投资增长，形成过剩的生产能力可支配收入降低可能产能大量过剩与价格战收入水平提高，形成消费热潮，如家电热、汽车热、旅游热、房地产热、证券投资热等等、例：中国小城市刮起奢侈风据2010年8月份全球市场调研公司Synovate的一项调查显示，生活在中国一线城市的人们，其收入是生活在欠发达、人口只有60万或更少的小城市（即所谓的五线城市）中人们收入的几乎两倍。一线城市里，人们的月均收入是6300元，而五线城市的月均收入则是3400元。报告也同时显示，尽管存在收入差距，小城市居民在衣服、食物、娱乐、保健以及健身方面的花费与大城市的人们一样多。因一线城市虽然收入高，但生活成本也大，规模较小城市的购买力更强。虽然全球奢侈品牌历来都是在中国一线城市投资最多，但是近日大连等三线城市奢侈品投资增长最快，这些三线城市被界定为中型城市，具有强烈的创业精神。奢侈品在这些地方十分走俏。路易威登(LouisVuitton)在中国二线(成都等发达的省会城市)和三线城市里有17家专卖店，每一家都开得红红火火。这可以作为中国小城市是否准备好“随时迎接奢侈品”的一个很好的衡量标准。中国一线至四线(如金华)共35-40个城市中约有200个施华洛世奇(Swarovski)水晶专卖店。23利率、汇率与投资率这些是典型的市场信号，它们一方面将影响可支配收入、物价水平、资金供应等情况，从而影响社会总体购买力；另一方面也将通过对企业经营要素价格和投资成本的影响面作用于企业的经营成本，进而影响企业的潜在获利能力。24■人口增长、人口规模■人口分布、人口迁移■人口质量、受教育程度、劳动力资源■人口结构（家庭、年龄、性别、产业）■生活方式、价值观念■风俗习惯、宗教信仰■文化及亚文化3.2.3社会文化环境霍夫斯泰德文化维度模型小弱女性主义大强个人集体男性主义长期短期权力距离不确定性回避个人主义VS集体主义女性主义VS男性主义长期取向VS短期取向荷兰跨文化研究专家霍夫斯泰德（GeertHofstede）基于工作目的上存在的价值观和信念差异，通过对美国IBM公司的问卷调查，总结出不同国家或民族文化中差别最大的五个维度：权力距离指的是在一个国家的机构和组织中，弱势成员对于权力分配不平等的期待和接纳程度。个体主义“指的是人与人之间松散联系的社会：人们只照顾自己及其核心家庭”。相反，在集体主义社会里，群体的利益高于个体利益。不确定性规避是指，“某种文化中的成员在面对不确定的或未知的情况时感到威胁的程度。强不确定性规避社会的成员倾向于认为生活中的不确定性是一种威胁，故要采取一切措施加以消除。阴柔气质-阳刚气质维度：（1）在阴柔气质的社会，“男性和女性都被认为应该谦虚、温柔和关注生活质量”。在阳刚气质的社会，“男性被认为是果断的、坚韧的、重视物质成就的，女性被认为是谦虚的、温柔的、重视生活质量的”。男性主义-女性主义维度：（2）阴柔气质社会的受调查者重视同他人的合作、同上司良好的工作关系、生活质量和工作保障等方面。阳刚气质社会的受调查者则重视工作收入、提升机会、挑战和领导赏识方面。长期-短期导向：在长期导向的国家，人们更加注重长远目标，愿意为目标而不断奉献。项目中国美国对待个性强调服从，个体在集体中定位，提倡先有整体才有个体个人主义，崇尚能力，提倡先有个体，然后有整体对待竞争追求安定和稳定，尊重秩序竞争意识强，追求效率人际关系和谐，注重人与人之间的关系，“和为贵”思想起主导地位，顺序为情、理、法对立，人情关系淡薄，强调法制，顺序为法、理、情对待忠诚以感情为基础，全身心地忠诚于某一群体以自我为中心，没有稳定的忠诚团体对待工作提倡勤奋，“业精于勤”，但分工不够明确分工明确，对个人范围的工作极为认真，富有成就感对待利益义重于利，强调地位和等级，提倡“舍身而取义”以金钱作为一切衡量的标准，追求社会地位门第观念门弟观念强不看重门弟实用性方面强调声誉、面子实用主义对待教育和功名相联系，“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”追求实用性、可操作性，喜爱能立见功效的教育管理方法较多采用层级管理较多采用个性管理中、美价值观的比较中日价值观的比较项目中国日本关于忠诚偏重于“仁”、“孝”，家庭的特点更明显，家族和家庭是第一位的对于所属的大大小小的团体，均强调“忠”，但小团体服从大团体人际关系更强调“情”和各种私人关系更强调“理”，公应大于私对待失败“手者为王，败者为寇”，“阿Q精神”起主导作用不容许失败，“不成功便成仁”思想突出关于决策“不在其位，不谋其政”集体决策，集体行动、集体负责对待历史更重历史，喜爱缅怀过去更愿意讨论未来关于服从服从的是个人服从的是集体对待等级等级代表着权力等级代表着整体美国美国的价值体系的核心的“个人本位”，具有强烈的功利主义色彩，金钱是衡量一切的标准，人与人之间强调理性，“唯我独尊”、“能力主义”和“现实主义”贯穿于人力资源管理的全过程。较频繁的人员流动职位分工明确快速的晋升机制资方与工会之间互相采取“你失我得，你得我失”的态度各国价值观在人力资源管理中的具体表现日本日本的价值观以和谐、安定为首，强调“忠”，重视“人与人关系的微妙性”，提倡“人生价值在于工作”，因此，在特定的历史条件下，形成了人力资源管理的三大“神器”，即终身雇佣制、年功序列制和福利型管理。强烈的集体主义，习惯于团体工作，分工不明确温情式的福利型管理，讲究人际关系的微妙技术工资报酬、职位晋升方面采取年功序列制各国价值观在人力资源管理中的具体表现中国中国是儒家思想的发源地，和日本一样，同样是强调和谐、秩序和纪律。在经济的现代化过程中，价值观念也相应得到更新和调整，并在改革开放过程中发挥了重要的作用。在高度集中的计划经济体制下，人员的分配实行“统包统配”的就业制度解决全面就业问题在报酬分配上采取平均主义和“大锅饭”易形成各种非正式组织，冲突的解决通过协调和让步来完成严重的“权本位”观念残余，造成“官本位”体制各国价值观在