第二章 世界环境分析

国际市场营销的环境本国企业外国市场A外国市场C外国市场B国际政治、法律因素国际经济、文化因素第二章国际市场经济环境分析掌握市场营销环境的分析方法了解宏观环境对企业国际营销所产生的影响了解微观环境对企业国际营销所产生的影响学习目的：第一节世界经济环境★分析指标：一、国际贸易二、商业政策三、世界贸易组织四、国际金融制度对于国际贸易的组成进行分析有助于企业了解目前的人们交易商品和主要进出口国家，从而找出机会，扬长避短。同样，对贸易形态的分析更有利于企业剖析全球市场，做出正确定位一、国际贸易国际贸易与国际市场营销有什么区别？国际贸易是各国相互之间的商品和劳务的交换，主体是国家；而国际市场营销主要是售出，其主体是企业。国际贸易往往只包括部分营销活动；而国际市场营销则要涉及整个营销过程与企业发展战略问题，从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。内容国际贸易国际营销1.行为主体国家公司或企业2.产品是否跨越国界是不一定3.动机比较利益利润动机4.信息来源国际收支表公司账户5.市场活动：购销是是仓储运输是是定价是是市场研究一般没有有促销一般没有有渠道管理没有有区别1．绝对成本学说2．比较成本学说3．要素禀赋学说4．国际产品生命周期理论国际贸易理论绝对成本理论的内容人类的交换产生了分工，分工可以提高劳动生产率。国际分工的基础是一个国家所拥有的自然优势或后天的有利条件。各国按照各自的绝对优势进行分工和交换，将会使各国的资源得到最有效的利用，劳动生产率得到极大的提高和物质财富的增加，使各国从贸易中获益。绝对成本理论的意义和局限性：绝对成本理论解释了产生贸易的部分原因,也首次论证了贸易双方都可以从国际分工与交换中获得利益的思想绝对优势贸易理论的局限性无法解释绝对先进和绝对落后国家之间的贸易1．绝对成本学说主要内容：每个国家应集中生产那些利益较大或不利较小的产品，即两利相权取其重，两弊相权取其轻，以相对优势或相对劣势参加国际分工和国际贸易，仍然能够得到贸易利益。简单地讲就是“两优取重，两劣取轻”。2．比较成本学说3．要素禀赋学说主要内容：1、国际贸易以要素丰裕度的不同为基础，各国都倾向于生产其要素相对充裕的产品并出口，进口其国内要素相对稀缺的产品。这样形成的国际贸易的结果是各国能够更有效地利用各种生产要素，实现合理的国际分工。2、国际贸易的结果是：最终实现商品价格和要素价格趋于均等化。4．国际产品生命周期理论产品生命周期划分为四个阶段：第一阶段是创新国对某种新产品的出口垄断时期；第二阶段是其它发达国家开始生产这种新产品时期；第三阶段是外国产品在出口市场上竞争的时期；第四阶段是外国产品在创新国市场上与创新国产品竞争时期。商业政策是政府针对国外贸易所订立的规范政策，主要包括：关税配额外汇管制管理限制或者称为非关税壁垒二、商业政策（一）关税关税（customsduties;tariff)是进出口商品经过一国关境时，由政府所设置的海关向其进出口商所征收的一种税。海关的任务1）监督管理；2）征收关税；3）稽查走私；4）海关统计。关税的作用增加财政收入2005年1－6月我国的关税收入为313亿人民币，占财政收入的1.9％。保护国内的产业和市场调节进出口商品结构调解贸易差额（二）进口配额进口配额是一国政府在一定时期之内，对某些商品的进口数量或金额加以直接限制。E.g.加拿大1981年实行除皮鞋外的各种鞋实行全球配额：3560万双，其中中国进口500万双，韩国进口300万双。（三）外汇管制也称外汇管理，是指一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖加以限制，以平衡国际收支和维持本国货币汇价的一种制度。其他非关税壁垒有哪些？世界贸易组织（WorldTradeOrganization，WTO，简称世贸组织）是国际贸易领域最大的政府间国际组织，统辖当今国际贸易中货物、服务、知识产权、投资措施等领域的规则，并对各成员国之间经济贸易关系的权利和义务进行监督和管理。世界贸易组织成立于1995年1月1日，1995年与关贸总协定并行了一年，1996年1月1日事实取代总协定。世贸组织总部设在瑞士日内瓦，现任总干事麦克·穆尔（MikeMoore），截止2009已有成员方153个，成员之间的贸易量占世界贸易的95%以上。三、世界贸易组织汇率是以国外货币表示的本国货币的价格，如美元与人民币的汇率为：1:6.28（数据来源2月19日23时中行）汇率的波动使得国际市场风险增加，也给国际市场营销带来一定的难度。四、国际金融制度世界经济的发展离不开的两个金融机构：IMF国际货币基金组织WBG世界银行集团了解第二节国别经济环境★分析指标：人口数量人口增长率人口分布收入自然资源经济活动本质基础设施都市化程度通货膨胀等一、市场规模二、国别经济特征一、市场规模（一）人口数量（二）人口增长率（三）人口分布（四）收入10个人口最多的国家(2005年和2050年的预测)国家2005年国家2050年1.中国1.印度2.印度2.中国3.美国3.美国4.印尼4.印尼5.巴西5.巴基斯坦6.巴基斯坦6.巴西7.孟加拉7.尼日利亚8.俄罗斯8.孟加拉9.尼日利亚9.刚果民主共和国10.日本10.埃塞俄比亚中国是世界上人口最多的国家。1999年底，在中国大陆上居住着125909万人(不包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省)，约占世界总人口的22%。中国每平方公里平均人口密度为130人，约是世界人口密度的3.3倍，且中国人口分布很不均衡：东部沿海地区人口密集，每平方公里超过400人；中部地区每平方公里为200多人；而西部高原地区人口稀少，每平方公里不足10人。美国、瑞士等发达国家的老年人较多，是发展中国家的2倍以上。而老年人对于食品、住房、娱乐、医药、服务等方面都有着特殊的爱好和需求。很明显，对于以老年消费者为目标顾客群的企业来说，美国、瑞士等国是大有前途的市场。而墨西哥的老年人却很少，同样的产品在墨西哥的销售量就不会很高。此外，在中国，14岁以下的儿童就有3.8亿多人（每年蕴藏着3000亿元的巨大消费市场），这使中国成为世界著名的玩具消费大国。例2003年人均收入排名2003年人均收入1.卢森堡457402.挪威434003.瑞士406804.美国378705.日本341606.丹麦335707.冰岛309108.瑞典289109.英国2832010.芬兰270602011年，全年国内生产总值471564亿元中新社北京2012年1月20日电：中国国家统计局称，2011年城镇居民人均总收入23979元人民币中国数据参考：预测2020年按GNP排序的前10个国家或地区国家(地区)GNP国家(地区)GNP1.美国111953746.韩国21839382.日本100369007.意大利19892223.中国41258378.中国台湾18248314.德国37066849.英国16006255.法国244585610.西班牙1283035（一）自然环境1．自然资源2．地形3．气候二、国别经济特征自然条件包括各种自然因素，如气候、地形、自然资源等，它们对市场营销活动都会产生直接或间接的影响。山区与平原地理条件的差异决定了对运输车辆的性能、装备等的需求不同。可通航的河流与不可通航的河流的经济价值差别很大。此外，港口、码头、山川、湖泊、海滩等自然资源与自然条件本身也可能创造出许多独特的营销机会，如旅游、娱乐、体育、观光、度假等。盛产石油的国家——科威特、沙特阿拉伯、委内瑞拉等依靠石油输出，可以换取大量外汇收入，使国内人民的生活水平和购买能力均较高，这为消费品生产企业的国际市场营销提供了理想的目标市场。但相反，有些国家自然资源匮乏，为了满足国内生产发展的需要，就需要从国际市场上大量进口原材料、能源等初级产品，如英国、日本、新加坡等，这为资源开采型生产企业提供了理想的目标市场。例安地斯山脉南美洲安第斯山脉（二）经济活动的本质l．经济发展阶段传统社会阶段(Traditionalsociety)；起飞前阶段(Thepreconditionsfortakeoff)；起飞阶段(Thetakeoff)；趋向成熟阶段(Thedrivetomaturity)；高度消费阶段(Theageofhighmassconsumption)。II.农业或工业一国农业部门的都是小和发展水平及国民收入的高低成反比（越穷越依赖农业，工业产生收入越低）III.投入产出表对同行业可能原料，人力、设备组合不同，所以要分析投入产出表。（三）基础设施1．运输2．能源3．电信4．商业设施交通运输条件是指各种运输方式，如铁路、公路、水运、航空等是否完备，效率高低，以及满足企业运营发展需要的程度，直接决定了企业实体分配的成本。能源的供应情况是指煤、油、电、气等各种能源供应是否充分、成本高低等，由此可以判断一国的电气化程度，也可在一定程度上反映电器产品的市场规模。通信设施包括各种信息传递媒介的发达程度以及传递的质量。通讯设备的水平和规模，对商业信息的传播、广告媒介和促销工具的选择都有重要影响。商业和金融基础设施包括各种信用和银行机构、广告代理机构、商业网络、营销调研组织等的可获性、便利程度及其效率，直接影响企业在国外市场的营销效率。（四）都市化程度城市化程度城市化是当前世界各国经济发展的一个重要趋势。由于世界各国的经济发展水平不同，城市化程度也有很大的差别。1999年城市人口占总人口的比重，全世界的平均水平是46％，高收入国家可以达到77％，中等收入国家平均为50％，低收入国家平均为31％。我国的城市化水平为40.53％。（五）国外经济的其他特征1．通货膨胀首先，通货膨胀具有再分配效应，对于靠固定货币收入维持生活的人和债权人不利；其次会影响一国经济的产出水平。2．政府的角色3．国外投资