第二章企业外部环境分析(2)

第二章企业外部环境分析第一节外部环境与企业战略问题的提出如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已经被淘汰出局。竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是战胜对手！名人名言当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。”言简意赅的话道出了松下的环境观。1894-1989外部环境与企业战略环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是“知彼”，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？这样才能“成竹”在胸，“胜券”在握。环境是企业生存发展的土壤和条件。从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境战略环境的特点1．对企业的影响是全局性的而非局部性的。2．对企业的影响是长远的、现在和未来的，而不是过去的。3．是动态的而不是静止的。企业面临的环境的层次企业面临的环境分为三个层次：宏观环境、行业环境和竞争环境。企业面临的环境的层次环境的变化可以沿两个方向来考察1．复杂性组织所面临的环境影响因素的多少，它们之间的相互关联性以及处理这些环境影响所需要的知识的复杂性；2．动态程度环境影响因素随时间的变化趋势。如果不随时间变化或其变化幅度不足以影响企业的经营，则可以认为环境是静态的，反之，是动态的。评估环境不确定性框架第二节企业宏观环境分析企业宏观环境分析宏观环境因素可以概括为以下四类，即PEST政治环境(Political)经济环境(Economical)社会环境(Social)科技环境(Technological)宏观环境（PEST）宏观环境分析方法1．政治、法律环境政治法律环境是指影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种政治变量、政策变量和法律制度。—政治制度—政治体制—政府稳定性—法律环境—政府干预—政治稳定性…………从而表明：禁止组织干些什么，允许组织干什么；鼓励组织干什么。中国政策特点特点朝令夕改不公开、不透明法规不健全人治胜于法制如：金融政策没有关系就没有贷款周正毅和孙大午两种做法搞定一个人。可能要犯罪！替政府分忧。企业利益与政府利益的结合注意两点:1、一项政策的真实含义是什么？2、哪些要变化？政治策略提供信息财务支持选民培养2.经济环境企业经济环境是指构成影响企业战略制定、战略实施和战略控制的各种经济变量及经济政策。—经济发展水平—经济结构—经济体制—经济政策…………（1）宏观经济环境。主要指国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。（2）微观经济环境。主要指企业所在地区或所需服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。3．社会文化环境企业社会环境是指影响企业战略制定、战略实施的各种社会文化因素。人口数量与增长速度；人口的素质及其文化观念；宗教信仰、审美观念和风俗习惯；社会文化环境妇女就业对环境的敏感度多种就业方式工作和职业取向的变化对工作生活质量的态度喜好的产品和服务的变化4．技术环境组织无论开展何种活动，都需要利用一定的物质手段。不同的产品代表着不同的技术水平，对劳动者和劳动条件有着不同的技术要求。及时了解政府对科技开发的投资和支持重点，该领域技术发展动态和研究开发费用总额，技术转移和技术商品化速度，以及专利及其保护情况等等。技术环境产品创新民间和政府研发费用的流向技术应用新的通信技术破坏性技术破坏性技术Disruptivetechnology电弧炉炼钢技术（小钢厂）与（传统炼钢技术）一体化钢厂网上购物与柜台购物数码照相与胶片照相案例医药工业的PEST分析（一）：政策与法律环境我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。医药工业的PEST分析（二）：经济环境城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的PEST分析（三）：社会环境国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。医药工业的PEST分析（四）：技术环境各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。第三节行业结构的战略分析行业环境分析什么是该行业主要的经济特征？集中度、成熟度、国际化程度竞争情况如何，竞争对手力量怎样？是什么引起了行业竞争结构和业务层环境的改变？那个公司最强/最弱？竞争对手下一步会实施什么战略行动？在竞争中获胜的关键因素是什么？该行业是否吸引人？想得到多少超额利润？替代产品的威胁新进入者的威胁买方讨价还价的能力供应商讨价还价的能力行业中相互竞争的公司之间的竞争Porter的五力模型1、潜在进入者当某一行业，尤其是某一新兴行业获得高额利润时，会刺激行业内现有企业↑投资，↑生产能力，会吸引行业外企业的进入。这样，可能会↓价格，↓行业的利润率。从行业现有企业角度，总希望少一些新的进入者。它们来自哪里？以哪些方式进入？1、潜在进入者可能的进入者和进入方式：行业内的竞争者，可以是生产完全相同产品的企业，也可以是生产其他产品系列的企业。行业外一些企业，可以是与行业有技术、市场关联的，也可以是完全没有联系的企业。规模经济产品差异化资本要求转换成本（客户转向新的供应商）进入分销渠道与规模无关的成本劣势政府政策预期的报复措施新进入者的威胁进入障碍汽车工厂的规模经济(马克西—西尔伯斯通曲线)根据马克西和西尔伯斯通对汽车生产线长期平均费用分析，就一种车型的生产批量同成本的关系而言：年产量单位成本0.1万5万-40%5万10万-15%20万40万-5%40万100万-100万+单位产品成本规模竞争性市场的原则——潜在进入者在下列情况下，新进入者所带来的威胁程度就会强：进入壁垒低，合格的进入者很多；现有公司不能或不愿意进行激烈的反抗抵御潜在的进入者；行业的潜在利润诱人。2、替代品的威胁行业替代的原因：有的是经济因素，有些是原材料短缺，有些是技术进步的结果，由于替代的威胁限制了原有产品价格的无限上扬。替代品是广泛存在的，但对不同行业的影响程度并不相同，当一个行业只有少数几家企业且市场范围有限或难以迅速增加供给时，替代品的影响更加密切。辨识替代品本质在于寻找那些与该产品实现相同总体功能的产品或服务。而不仅仅是那些具有相同形式的产品。比如，汽车、火车与飞机极不相同，但它们对买方都实现相同的基本功能——点对点的运输。替代品的种类相同功能替代多功能替代回收功能替代上游产品替代互补品替代功能类似的产品限制了公司能够收取的价格评价替代产品的关键：相对于行业内现有产品来说性价比更高的产品2个例子:电子保安系统取代保安员传真机取代快递替代产品的威胁竞争性市场的原则——可替代品替代品所带来的竞争威胁在下列情况下会很大：替代品很容易获得而且其定价很诱人，购买者认为替代品具有可比或者更好的特色，购买者的转换成本很低。供应商在行业内显示力量的手段为：•提高价格•降低产品的质量强有力的供应商能够挤压行业里的利润率（如果企业无法消化增长的成本）供应商在以下情况下有讨价还价的能力：供应掌握在少数几个大公司手中购买者不是供应商的重要客户供应商的产品对买方很关键不同供应商的产品有差异供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本供应商前向整合，进入企业所在行业的可能性很大3.供应商的讨价还价能力没有很好的替代品供应把供应商视为企业的合作伙伴签订长期合同分担供应商的风险买方与该行业内供应商竞争的手段是*要求更低的价格*要求更高的质量*在该行业内比较各企业，使其相互竞争顾客在以下情况下有讨价还价能力：买方集中或它们的购买会很大程度影响企业在该行业的销售它们购买了行业产出的一大部分行业产品没有差别买方能够不花费很大代价就转移到其他的产品买方所在行业利润微薄买方后向整合进入行业的可能性很大产品的质量不重要买方有所有信息4.买方讨价还价能力5.现有竞争对手之间的较量激烈的较量经常在下列领域展开争夺战略地位利用价格竞争发起广告战增加消费者保证或服务推出新产品当公司受到压力或发现机会的时候发生价格竞争经常导致整个行业情况恶化广告战可能会提高整个行业的需求,但对于小的竞争者来说可能代价太高同行业中现有企业间的竞争竞争者的多少及力量对比集中度低，越竞争激烈；集中度高，竞争不激烈市场增长率增长率低，激烈；高，不激烈。固定费用和存储费用高，激烈；低，不激烈。产品特色与用户的转变费用行业内生产能力大幅度提高退出壁垒进入障碍高低退出障碍高低低但稳定的回报高而稳定的回报低且风险高的回报进入与退出障碍对行业利润的影响高但风险也高的回报怎样选择具有优势的行业？从行业获利的角度看，进入壁垒高、退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。因为行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越大。协同竞争——新的思维方式大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功当大家在一起做馅饼时，商场上是合作当大家在一起分馅饼时商场上是竞争运用五力模型分析企业市场行业竞争的五种力量有特点的产品能够有力地对抗竞争者和大买主谨慎地观察购买者、供应商的动向和替代品的出现为潜在的进入者制造障碍抓住五种力量中的关键的力量问题当您的企业处于一个有利可图或前景看好的行业当中，必然也会有其他企业野心勃勃想进入这块市场，为了捍卫自己的领土，你该如何做？技能描述形成规模经济控制关键资源建立品牌优势利用政府政策如何明确企业市场的替代品？替代品的威胁取决于其价值综合考虑是否换用替代品直接替代（苹果计算机替代王安计算机）间接替代（人工合成纤维替代天然布料）如何控制企业的供应商和购买者？如何征服供应商？做供应商的大宗购买者具备建立纵向一体化的能力充分掌握信息力争作为垄断者如何赢得购买者？让您的产品变得特别做购买者的主要供应商具备建立纵向一体化的能力注意成本信息保密力争成为垄断者如何分析同行业的竞争对手？研究竞争对手分析要面向未来识别机会和挑战波特模型的特点以企业所在行业为研究对象：行业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解行业结构永远是战略分析的起点”（波特）。以行业盈利潜力为关注目标。着重分析5种竞争力量的来源及作用方式。波特模型的不足未能充分揭示5种竞争力量的来源及作用方式及动态演变关系，尤其未能反映企业对5种竞争力量的反作用及其带来的后果；过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及企业可能面临的发展机遇；未能考虑互补性品生产的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响。[案例分析]我国轮胎行业的竞争一、新进入者分析1.全国大小轮胎企业363家（1995年）2.世界各大跨国公司纷纷在中国直接投资米其林在沈阳固特异在大连建合资或锦湖在天津、南京独资厂韩泰在嘉兴、淮阴合资企业产量占定点企业产量的1/2二、供应者分析对国外天然橡胶依存度大三、用户分析1．我国汽车工业发展1997年产量157.8万辆，1998年产量164.1万辆，私人购车占全部汽车保有量的28.5%。预测：2000年产量为225～245万辆，保有量为1750万辆。2010年产量为600万辆，保有量为4800万辆。预计：2000年收入在5万元以上的家庭达800万户，2010年收入在5万元以上的家庭达7000～8500万户。这样，家庭已具备购买中低档轿车的能力。2．我国城市化率1990年～2020年，年均增长速度6%，1997年城市666个，2000年城市800个，2010