新景祥-XXXX年禹洲地产缔元山庄竞标提案

写在提案前与高手论道——写在正式提案前过去，新景祥看禹洲是从旁观者角度欣赏华侨海景城、世贸国际等项目的市场表现；如今，缔元山庄为新景祥提供了一次近距离审视禹洲的机缘……可以这么说，无论是过去还是现在，禹洲在新景祥的眼中是颇具专业和实力的房地产开发商，而近距离接触给我们更深刻的体会是：除了专业，紧跟城市发展脚步专注于品质住宅开发的经历更属难得。所以，同样专业自持的新景祥将此次提案视作一次难得的“与高手论道”。这个市场中的绝大多数人早已陷入了一种地产推广的固化模式，而我们希望能够通过缔元山庄项目的合作，在与禹洲进行高手论道的过程中，共鸣与互信，共探一种超越！万科的成功入市冲击现有的市场格局，万科成系的产品与品牌的号召力使得万科地产可以进入任何一个城市运营地产项目并取得成功。万科地产进入厦门的提示偏远的圣地亚哥之所以能够得到全厦门的认可，建发的品牌形象力和市场号召力起到关键性的作用，本土成功的企业品牌，足以打破客户对陌生区域的认知并取得项目成功建发圣地亚哥可提供的借鉴在大学康城之前，夏商地产的品牌影响力几乎可以忽略不计，以“50万㎡现代生活榜样新城”的项目品牌成就“自然好生活”的企业品牌！（目前会员10000多人，业主会员2800）关于品牌的三个故事夏商大学康城的品牌建设之路高水平的竞争对手，理性的消费市场，成熟的政府管控，导致过去的房地产企业在项目操作上策略性的成本控制已经没有太多突破空间，要破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，实现超常规赢利，企业品牌战略成为必然选择。这是一个品牌的年代！！！未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产.....禹洲地产十五年；连续四年被评中国房地产百强企业；获得由国家到地方几十种奖项；连续数年年成长性在20%以上；经营业务延伸到物业管理、商业投资、信息通讯、酒店经营等；战略地盘已经衍生到福州、上海、安徽、重庆等地；2003……200520042006200720082009……年份禹洲华侨海景城禹洲世贸国际禹洲香滨城禹洲大学城禹洲棕榈城禹洲高HOUSEyear禹洲地产的评语禹洲地产拥有丰富的开发经历，但没有一个强烈的企业形象企业在市场的名气大，但不具备强大的品牌竞争力各个楼盘的销售成功，但对禹洲企业品牌的推动很弱禹洲品牌形象：弱化而模糊的形象美好生活创造者A企业定位给爱一个家B品牌口号大禹治水荒漠成洲C激励口号D文化理念共赢未来分享成长立足于新建筑文明E企业价值禹洲地产品牌系统推广活动主题：2009禹洲分享·爱禹洲地产品牌出路我们与禹洲集团的共识之一：禹洲地产品牌延续依靠同名策略的项目延续，知名度向美誉度的嫁接尚存在瓶颈，企业和项目品牌模糊我们与禹洲集团的共识之二：禹洲地产致力于全国市场的开拓需要强大品牌力的支撑，禹洲在发展新时期品牌体系的升级意识值得钦佩。品牌建立的要素项目基础企业理念整合宣传市场口碑丰富的项目和产品支撑初步系统已经形成已存在在一定的市场认知，形象力还不够……花最少成本——以传播品牌为攻击点用最短时间——以项目运作为切入点用项目品牌撬动企业品牌！品牌与项目互相成就使品牌形象丰满，深入人心！以品质获得市场认可？——需要长时间累积以创新得到市场青睐？——需要加大研发力度以细节感动市场客户？——需要投入更多成本……禹洲·缔元山庄生于恰逢品牌当道，占据大厦门当下发展最热的东部板块，集禹洲地产多年开发经验，承载禹洲地产跨入品牌地产商的历史使命，将拉开禹洲地产品牌的序幕……禹洲·缔元山庄整合行销策划报告提案新景祥2009-06关于缔元山庄的三点思考1、禹洲·缔元山庄项目在东拓板块的站位？2、以什么样的产品和诉求切入当下市场争夺客群？3、禹洲·缔元山庄，如何嫁接新品牌体系？NO.1取势篇1-1市场背景1-2板块发展1-3竞争态势1-4客群分析大势把握两个关键字眼——海西东拓and长三角诸侯经济京津冀-环渤海经济粤港-珠三角经济成渝老牌工业经济东三省老工业基地2007北部湾经济区2006天津滨海新区2009海峡西岸经济区2009江苏沿海地区(原则)老牌工业经济区现状核心经济区规划新兴经济区近十年来，唯一被上升为国家战略层次的经济区规划。试行多年的“省策”变“国策”影响层面递增：经济民众地产2009年以来，随着政策利好的昭示，压抑了一年的厦门刚性需求骤然爆发，1-5月份成交量迅猛飙升，商品住宅总成交面积188.04万㎡，是2008年全年成交面积104.39万㎡的1.8倍。行情的好转带动价格也有所回升。其中5月份成交50.38万㎡，同比上涨315%。11国际金融危机对中国经济的波及仍在延续，经济下行的压力依然显著。22国家采取一系列政策刺激经济，包括对支柱产业房地产业的松绑。33房地产政策的逐步放松和金融机构的侧面支持，积蓄多年的因价格高企而停滞的刚性需求全面爆发。湖边水库片区五缘湾片区观音山-会展片区厦门成熟城市区难以动摇的厦门港区金尚-枋湖片区五缘湾片区20年内难动摇的空港湖边水库片区观音山-会展片区城市外拓区域只能拘泥于此，所以在这个大兴土木的年代，东拓是一种被迫。城市向东……定位：高尚生态商务居住区定位：高尚湖景居住区定位：新的商务中心区毗邻区域未来发展均为高端定位第一码头西客站BRT1号线厦港灌口工业区BRT2号线处于城市发展主线上的片区快速成熟助力助力助力互补基础建设1.湖里区政府的搬迁至此2.BRT1号线的成型和未来2号线的贯穿3.枋湖客运中心2009年开建包括长途客运、公交枢纽、出租车服务三大功能，将取代湖滨和松柏车站。4.湖里实验小学和枋湖中学2009年建成凯悦新城出现为湖里实验小学教育置业客群住宅开发从早期金山小区作为衍生，相继开发了包括“古龙居住公园”，“碧湖嘉园”，“联发欣悦园”等项目，追溯这个住区的开发历史已有至少5年以上。已经建成或者正在建设的综合社区多达20个。片区成熟吉家家建材市场的区域带动只是个缩影，不可否认，该片区已经成为厦门湖里区、城市东拓腹地的新兴居住区。海西与东拓对厦门房地产的意义观点一：“海西”注定成为中国经济新的增长极，是国家战略的层级……观点二：“向东”成为厦门城市发展一种必然，枋湖区如今其已成为厦门岛向东的新兴居住区。观点三：厦门市场近期的复苏归功于积蓄多年的刚性需求在价格平稳期的全面爆发，后市延续的力度有待商榷。项目与竞争缔元山庄自身评析[自身属性]:交通——金尚路（双6），金湖路（双6），BRT；配套——TESCO，湖里实验小学等新配套；环境——薛岭山公园、虎头山；户型——有赠送面积的户型，极具性价比；对缔元山庄用地的评价：本案用地周边均为新建住宅社区，区域印象明显优于香槟城，可是置于地表的高压电现在仍然对感官构成一定的不利影响。市场现状与区域竞争[近期成交]:禹洲·香槟城随“小阳春”的大势成交势头强劲，初步统计今年1~5月枋湖片区成交约1200套普通住宅，是2008年全年的7~8倍。[户型差异]:过去的一年半时间内，二房和标准三房毋容置疑担当着枋湖新住区的供销主力，但其中小三房供销比最优1:1，140㎡以上大面积户型去化缓慢。[竞争环境]:包含缔元山庄在内，在未来1~2年内，预计目前已知的普通住宅市场存量约为5000套，压力依然存在。其中小三房是非常突出的市场供应空白点（已知存量只有64套），而二房库存压力少于标准三房。客群特征来源结构“新厦门人”大泉州，漳州，三明，但已在厦门工作或定居的群体。江头，枋湖片区居多。片区主要客群的特征归类总结厦门本土岛内“原住民”真正意义的外地人老居民，拆迁户，待婚族等。市场比例看重海西，看重投资等。主流，大众，60%以上少众，游离，20%以下补充，辅助，20%以上购买目的首次置业，居住首次置业，改善居住，非常少投资投资，保值职业特征个体户，私营业主，企业中高层，企业职工等。湖里区政府公务员，枋湖拆迁户，企事业中高层等私营企业主，裙带关系民间资本拥有群体等。关注总价，配套，教育，户口总价，社区，环境，区域发展收益枋湖片区主要客户特征主流客户群体：“新厦门”人,30~40岁首次置业的中产阶级而这一部分人也正是目前岛内市场的主流消费群体，即城市中坚人群。特殊客户群体：凯悦新城在2009年初，由华林地产裙带关系户，以外地投资客构成主要消化客群。开盘迅速消化后，后续来访客群逐步转向主流客群。客群扩容：不可否认,在海西助力和东拓发展下，板块客户已经不仅仅局限为之前的自住客群以及福建周边客群，投资客以及港澳台以及外籍客户会逐渐增加，也将成为客群扩容的主要部分。NO.2明道篇1-1客群总结1-2战略定位无法找出一个强有力的定位，就无法给予市场一个强有力的声音！如何寻找出一个准确的市场定位，一个可以依托板块，跳脱竞争，延伸出项目最本质的诉求点，让消费客群先从精神上得到共鸣，再走进项目……一切从消费客群入手……他们是城市的中坚力量，你也可以叫他们中产阶级……无论是否是厦门籍，无论是来自于闽南、台湾、还是其他城市及国家的人群他们是一直奋斗在厦门的城市中坚……他们渴望在厦门找到一处属于自己与家人的安乐窝……只有我们先了解他们，他们才可能想要了解我们！“他们已经脱离了为基本生计而努力的阶段，有一份超过平均工资水平的工作，拥有房子、汽车、股票、基金等一些动产不动产。和大多数处在底层的人群比，中产阶级可以过上相对体面的生活，但远远没达到可以随意满足消费欲望的阶段。”——摘自《三联生活周刊》2008年第41期资料显示：在珠三角，中产阶层每年都创造了50%的GDP，60%的出口贸易额，70%的个人税收……一群活在当下的城市精英一群爱拼才会赢的务实主义者从物质层面上讲，承担一个家庭的主要经济负担，强调家庭，孩子在家庭扮演举足轻重的地位。客观他们需要这样的产品——具有性价比，拥有(产品外观、户型情况、工程质量等诸多方面)的的品质感，实际得到的价值比付出的价格更多。从精神层面讲，以城市中产而骄傲，需要被认同，希望拥有符合身份的象征。主观上他们需要这样的产品——能满足精神层面的需求，能符合作为城市中产的身份标签，如具有品质感的住房、交通工具等。面对这样的一群消费客群，项目该如何满足他们？越有知识的人，越有较强的自我性，越坚持自己的意见。——美国社会学家齐尔格特·鲍曼给他们想要的，刚刚好适合他们的……他们关心的是，我的社区到底是什么样的？他们关心的是，我得到的价值是否大过付出的价格？他们关心的是，在这里是否能找到我的同类彰显我的身份？最好的未必适合他们，适合他们的才是最好的！项目战略定位◎从大环境出发——海西助力下的厦门，不仅仅是经济层面的腾飞，更是步入了从居住与精神两个层面的更为包容的国际人居之旅；◎从板块出发——枋湖板块已然成为一个聚集着众多优质项目的城市新兴居住区；◎从客群出发——海西助力以及板块的提升，我们的客群，在未来必然向台海以及全国乃至全世界范围去扩容；◎从品牌发展角度——禹洲地产进入品牌地产商的奠基性项目，注定项目将从战略高度和树立理品牌高度两个方面去运营；城市新兴板块符合城市中坚的国际居住社区国际人居、领袖风范、价值标杆东部中心·20万㎡国际居住社区价值定位——厦门未来最具国际化氛围的区域；厦门国际客户聚居地；代言厦门地产开发的国际化水准；代言未来厦门的生活高度形象定位——国际化厦门的城市名片国际化生活标准缔造者国际居住社区国际化文化氛围国际化居住配置国际化居住品质国际花园居住区国际生态社区国际智能家居体系国际运动中心、医疗国际智能物业管理国际艺术会所国际风情业街国际社区文化国际化教育体系国际主流生活氛围艺术广场NO.3优术篇1-1形象定位1-2产品定位1-3营销推广对现有局势，与其费力扭转，不如打破固有，重新建立一套评判体系，重新引起市场的关注和兴趣……房地产，其实不仅仅在售卖房子，也是在卖一种文化、一种身份等级和精神层面的东西。因此，我们从升级形象价值和产品价值两个层面去诉求，从重构心理价值上去突破……形象定位营销战即是认知战消费者因为感动而购买!市场竞争不是产品战，而是“认知战”！项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整