星河湾模式输出与管理在房地产行业应用研究_62P_易居

1©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。星河湾模式输出与管理在房地产行业应用研究2©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。内容页码一.星河湾发展历程梳理及模式输出与管理3二.模式输出与管理经典案例借鉴17A.经典案例借鉴之一：美国汉斯项目开发运作模式分析17B.经典案例借鉴之二：中体·奥林匹克花园项目运作模式分析32C.经典案例借鉴之三：中国酒店管理运作模式分析47三.模式输出与管理相关建议613©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。一.星河湾发展历程梳理及模式输出与管理4©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。星河湾地产是一家以开发高档住宅和酒店为主房地产企业，以“走精品路线”为主的星河湾成功开发了广州星河湾和北京星河湾两个知名项目星河湾发展历程2001年星河湾地产成功推出广州星河湾项目2005年星河湾地产再次成功推出北京星河湾项目2009年广州星河湾北京星河湾在运作以上两个项目的同时，上海、广州、太原的项目也将相继开工星河湾地产全国布局4个城市致力于高端住宅开发的同时，星河湾地产先后开发了四个酒店项目。分别是广州的星河湾酒店、星河湾国际酒店、广州四季会会所和北京四季会会所广州星河湾酒店实景北京星河湾四季会会所广州星河湾四季会会所5©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。星河湾发展历程星河湾地产在“精品打造”策略上塑造了“星河湾”独特的企业品牌北京星河湾广州星河湾星河湾总占地约71万平方米，星河湾开发至今，一直采取强强联手、整体超越的开发理念，与享誉中外的专业公司联手，不断创新了许多地产界的行业标准，成为了业界长期追随的典范数据来源：星河湾在豪宅市场，星河湾项目引起热销北京星河湾位于朝阳区东四环路朝阳北路四季星河路，距离CBD商圈不到10分钟车程。无论市场环境如何变化，星河湾项目仍然能保证企业现金回笼6©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。星河湾发展历程……，星河湾的品牌远大于其规模，由于规模因素导致其品牌价值无法较好释放城市项目名称建筑规模开发时间开发进度广州广州星河湾120万2000年销售北京北京星河湾56万2005年销售上海上海花木地块53万预计2009年/上海上海闵行地块71.43万预计2009年/广州广州地块占地40万//太原太原地块占地68万预计2009年/就住宅项目而言，星河湾地产成立以来仅操作两个项目，北京、上海项目年均项目面积约10万-12万平方米之间。也就是说星河湾企业每年的项目销售面积在20-25万平方米之间。企业名称2008年销售面积（万平方米）万科557金地110绿城65.12仁恒28.6星河湾25在近两年其他企业进行规模的快速扩张的同时，星河湾依旧按照自己独有的思路在运作，“精品项目”塑造了企业高端品牌，但其规模扩张却远远跟不上。7©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。星河湾发展历程星河湾在当前中国的房地产行业环境下无法快速扩大企业规模，如何利用品牌优势为企业创造更大的价值是当前星河湾亟需解决的问题土地成本越来越高，拿地越来越困难开发成本不断加大品牌接受度越来越高1、新增建筑用地控制将越来越严格：2008年8月国务院常务会议审议并原则通过了《全国土地利用总体规划纲要（2006-2020年）》，提出坚守18亿亩耕地红线的目标，严格控制新增建设用地规模。新增建设用地供应将受到严格限制。2、土地成交溢价率上扬，土地成本上升：由于土地拍卖竞争激烈，溢价率上扬，根据国家统计局数据，2008年全国房地产开发购置土地面积同比下降8.6%。但全国土地购置费却同比上涨10.9%，土地单价越来越贵。1、动拆迁费用显著上升：以上海为例，03年以前，动拆迁费只有12-13万元/户，而到04年以涨至20万元/户。而到目前，最新出台的虹口区动拆迁补偿标准约达到22万元/人，以每户3人计算，就是66万元/户。2、工程材料费用上升：如钢材从2002年开始一路上涨，08年初达到4000元/吨，而到年末已经超5000元/吨。3、工资水平的不断上升使得人员成本逐年上扬。1、购房者购房首选品牌地产：如今的时代，品牌已经渗透到人们日常生活中的每一个细节里，通常品牌产品的价格往往要高于非品牌产品。例如万科项目的售价一般高于同区域项目500－1000元/平方米，但购房者还是首选万科产品。一般而言，房地产开发企业的总成本包括直接成本和运营成本。直接成本又包括前期工程成本、土地成本、建安工程成本、市政工程成本、公共配套设施和不可预见费等6个子项；运营成本又包括销售费用、财务费用和开发间接费用等3个子项。其中，土地成本是最主要的影响因素，土地成本所占比例平均达到41.2%。8©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。星河湾发展历程……，我们认为模式输出与管理可以更好的解决星河湾面临的快速发展问题模式输出与管理是一个综合概念，主要包括三方面内容。模式输出与管理品牌输出与管理产品输出与管理整体运作解决方案的输出与管理9©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。房地产企业的发展大概有四种模式：自我积累模式、资本重组模式、战略联盟模式、特许经营模式。自我积累模式资本重组模式•一般•最高•高•最低•一般•高•最高•最低•一般•最低•高•最高•一般•一般•快•最快•一般•一般•一般•最大特许经营模式战略联盟模式•资本要求•土地要求•品牌要求•扩张速度•扩张风险•收益分配•操作难度•大•大•一般•一般•最小•一般•一般•最大特许经营模式与其他三种模式相比，有比较明显的优点：利用较少投入（土地、资金），在较短时间内获得较多产出（收益），并且降低了风险。由于特许人和受许人之间是合作关系，能充分调动加盟商的积极性，充分利用双方的资源、特长，在开放体系中实现双赢。因此，模式输出与管理对于民营非上市企业而言，解决了资金和土地两大最大困难，是扩张的最佳选择。模式输出与管理优点明显，民营非上市企业扩张最佳选择星河湾发展历程10©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。星河湾类型企业：品牌大于规模，要达到快速扩张目的，模式输出与管理是最佳途径。模式输出与管理模式•资金：每个项目投入10％－30％资金。•收益：分享20％的利润额。•人员：项目运作小团队，4人左右。常规开发模式•资金：资金投入100％•收益：100％收益全归公司。•人员：人员众多，单销售团队一般就6人以上。占有资金多，风险大，收益高，运作项目少占有资金少，风险低，可以同时运作几个项目，品牌发展快长远看，模式输出与管理模式整体收益不低于常规开发模式，而且风险分摊，发展更为迅速星河湾发展历程11©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。通过梳理国内外房地产企业，我们发现：美国汉斯和中体·奥林匹克花园在模式输出与管理的运用中是比较成功和典型的企业。酒店业的模式输出与管理模式也是值得借鉴的中体·奥林匹克花园发展规模：1999年第一个项目广州奥林匹克花园项目开发2008年以涉足44个城市，开发项目56个净利润：通过收取品牌加盟费，从2002年3112万净利润2008年19541万元净利润，且市场比重不断提高美国汉斯发展规模：1957年成立之初在美国偏重开发写字楼1997年进入北京、上海中国市场，并考虑进入广东、大连融资能力：从借钱开发项目目前拥有10几家基金，融资超50亿美元星河湾发展历程12©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。二、模式输出与管理经典案例借鉴13©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。美国汉斯——成功的模式输出和管理，成就全球快速扩张之典范A、汉斯·五大运作模式B、附件：汉斯·发展历程14©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。汉斯·五大运作模式在模式的输出和管理中，汉斯主要在投资、开发、产品、运营和资源整合五个模式方面发力•成功5模式•成立至今，汉斯公司开发了并管理着近900个地产物业投资模式开发模式产品模式运营模式资源整合模式15©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。实现汉斯品牌迅速扩张实现企业的品牌扩张节约企业扩张资金实现集约化经营规避市场风险保证汉斯其他资产安全汉斯·投资模式汉斯投资模式：分散投资，品牌快速扩张实现企业收益控制点一：每个项目投资10％－30％的资金控制点二：担任项目公司的经理，确保在项目开发中的话语权控制点三：获取项目20％的利润额16©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。汉斯·开发模式汉斯开发模式：选择优质土地，保证项目的抗风险能力控制点一：严格把控土地关，对项目区位的要求高控制点二：严格控制设计，务求做到最好控制点三：严格把控工程质量，坚持全球统一标准一、地块的位置要好汉斯进入北京将10余年，放弃的各类地块项目不下50个，最初开发的“公园大道”项目就是经过严格筛选才确定下来的。为了寻找这块地，汉斯公司在北京用了将近7年的时间，“枪毙”的地块接近100个。三、始终如一的开发品质，坚持全球统一标准汉斯不会因为国家的不同、市场的不完善而放松对建筑质量的控制，其所用的建筑材料，都要经过反复比较最后才能选定下来。技术上的遥遥领先，汉斯常常能够有效地避免产品的同质化。二、设计务求做到最好即便是做住宅，都是跟世界级的设计大师合作的，此外，按照汉斯的标准，对室内设计也相当苛刻。汉斯的设计原则是对大楼从里往外设计，首先是为大楼内的用户着想，不会单单为了楼的外观漂亮而让室内的设计迁就。汉斯项目开发三大标准长期稳定的回报：保证产品的高质量和超前一步，就保证了在萧条时期消费者买或租同等价位的房子首选的会是汉斯的产品。17©2009易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。汉斯·产品模式汉斯产品模式：汉斯始终保持高档路线，锁定高端产品市场在住宅方面，致力于打造高端和中高端产品高端产品：主要开发度假别墅和高尚住宅区，在国内如北京公园大道、万国公寓等中高端产品：如上海首个项目，位于苏州河畔的服务公寓怡水豪庭在商业地产方面，以开发高档写字楼和为企业定制办公楼为主高档写字楼：汉斯以开发高档写字楼起家。已开发的将近800个项目。如与广大集团和新加坡酒店集团合作开发的位于上海浦东陆家嘴金融区的21世纪大厦企业定制写字楼：摩根士丹利、高盛、微软、安然等全球知名企业的环球总部